โมเดลธุรกิจ (Business Model) คืออะไร

สมัยนี้เราต้องเคยได้ยินคำว่า “โมเดลธุรกิจ” หรือ Business Model กันเป็นประจำ แล้วจริงๆ Business Model มันคืออะไรกันแน่ เอาไว้ทำอะไร วันนี้ชวนมาอ่านเรื่อง Business Model กันครับ

1. Business Model คืออะไร

หลายคนที่คุ้นเคยกับโลกธุรกิจคงเคยได้ยินคำว่า Business Model บ่อย โดยเฉพาะ Business Model Canvas หรือ BMC แต่จริงๆ แล้ว Business Model มันคืออะไรกันแน่ แตกต่างกันอย่างไรกับ Business Model Canvas และ Business Model Innovation คืออะไร เหมือนกันไหมกับคำว่า Business Model ธรรมดา บันทึกนี้จะช่วยอธิบายคำว่า Business Model ให้เข้าใจขึ้น

2. Business Model ภาษาไทย

มีคนแปล Business Model เป็นภาษาไทยหลายคำ เช่น รูปแบบการทำธุรกิจ ตัวแบบธุรกิจ โมเดลธุรกิจ ฯลฯ ขณะนี้ (2020) ยังไม่มีคำแปลภาษาไทยที่เป็นมาตรฐาน (เช่น คำว่า Strategy ที่ทุกคนแปลตรงกันว่า กลยุทธ์) เราจึงใช้ Business Model เป็นภาษาไทยคำไหนก็ได้

แต่เพื่อความเข้าใจตรงกัน ผู้เขียนขอใช้ภาษาไทยแบบทับศัพท์ ว่า โมเดลธุรกิจ (Business Model) นะครับ ซึ่งดูจะเป็นภาษาไทยที่ได้รับความนิยมที่สุด

3. จุดเริ่มต้นของ โมเดลธุรกิจ

ไม่น่าเชื่อว่ามนุษย์ทำธุรกิจมาหลายร้อยปี แต่คำว่า Business Model พึ่งใช้กันในแวดวงธุรกิจเมื่อไม่กี่สิบปีนี่เอง โดย Business Model เริ่มใช้กันในปี 1990 ยุคอินเตอร์เน็ทเฟื่องฟู เนื่องจากมีธุรกิจเกิดใหม่ที่เกี่ยวกับอินเตอร์เน็ท (ยุค .com) เกิดขึ้นจำนวนมาก มีการทำธุรกิจแบบใหม่ๆ มีการหารายได้รูปที่คนทั่วไปเข้าใจยาก เช่น ลูกค้าไม่ต้องจ่ายก็ใช้ฟรี (อ่าว แล้วเงินมาจากไหน) หรือจ่ายเงินให้ลูกค้าจากการคลิกโฆษณา (มันคืออะไร?) ซึ่งเป็นเรื่องใหม่สมัยนั้น

พอบริษัทเหล่านี้ ไปอธิบายธุรกิจให้นักลงทุนที่ไม่เชี่ยวชาญอินเตอรเน็ทเข้าใจ ก็ต้องหาวิธีอธิบายธุรกิจแบบภาพรวมที่อธิบายทุกคนได้กระชับในเวลาสั้น

สิ่งที่ต้องการอธิบายคือธุรกิจที่ทำคืออะไรกันแน่ ใครเป็นลูกค้า เก็บเงินเค้ายังไง เอาเงินไปทำอะไร ฯลฯ จึงเกิดคำว่า Business Model ขึ้นมาและได้รับความนิยมมาตลอด

มีคนนำ Business Model เพื่ออธิบายธุรกิจมากขึ้นในทุกอุตสาหกรรม หรือนำมาใช้เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจ เครื่องมือวางแผนกลยุทธ์ เครื่องมือสร้างความได้เปรียบให้ธุรกิจ ฯลฯ จนเป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมในโลกธุรกิจปัจจุบัน

4. โมเดลธุรกิจ (Business Model) คืออะไร

ตกลง Business Model คืออะไรกันแน่ อธิบายง่ายๆ Business Model คือ การอธิบายว่า เราทำธุรกิจยังไง (ด้วยวิธีง่ายๆ) แค่นั้นแหละครับ

Business Model คือ การอธิบายว่า เราทำธุรกิจยังไง (ด้วยวิธีง่ายๆ)

โสภณ แย้มกลิ่น

แล้วก่อนหน้านี้ไม่มีการอธิบายว่า เราทำธุรกิจทำยังไงเหรอ?

คำตอบคือ มีครับ เราเรียกสิ่งนี้ว่า แผนธุรกิจ (Business Plan) ซึ่งอธิบายการทำธุรกิจโดยละเอียด

แต่ด้วยความที่ละเอียดเกินไปทำให้หลายคนมองไม่เห็นภาพรวม และการใช้ Business Plan มาแทน Business Model ก็เกิดปัญหาหลายอย่าง (อ่านเพิ่มเติมใน Business Model คืออะไร : Alex Osterwalder Masterclass in Thailand)

เนื่องจาก Business Model นั่นง่าย สั้น เขียนเสร็จอย่างรวดเร็ว (1 หน้ากระดาษก็ได้แล้ว) Business Model จึงเป็นเครื่องมือที่ผู้ประกอบการใช้ออกแบบธุรกิจในช่วงเริ่มต้น เป็นเครื่องมือออกแบบธุรกิจว่าไอเดียธุรกิจที่คิดไว้ดีจริงไหมก่อนที่จะไปลงมือทำธุรกิจจริง และด้วยความง่ายและเร็วทำให้เราปรับเปลี่ยน Business Model ได้โดยไม่เสียดายเวลา ไม่เหมือนกับ Business Plan ที่ใช้เวลาทำนาน

(แนะนำให้อ่าน ความแตกต่างของ Business Model กับ Business Plan)

หรือเราใช้ Business Model เป็นเครื่องมือสรุปแผนธุรกิจควบคู่กับแผนธุรกิจฉบับเต็มก็ได้ เพื่อให้ผู้อ่านหรือนักลงทุนสามารถเข้าใจภาพรวมของธุรกิจได้ง่ายขึ้น

5. โมเดลธุรกิจ ประกอบด้วยอะไรบ้าง

เมื่อ Business Model คือ การอธิบายว่า ปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไง (ด้วยวิธีง่ายๆ) เราจึงเอาเฉพาะเรื่องสำคัญของธุรกิจมาอธิบาย แล้วเรื่องสำคัญๆ ในธุรกิจมันมีอะไรบ้าง

เราสามารถแบ่งเรื่องสำคัญของธุรกิจ ออกได้เป็น 3 เรื่องครับ คือ

1.หาเงินยังไง
2.เราต้องทำอะไรบ้าง ถึงจะหาเงินในข้อ 1 ได้
3.ทำข้อ 1 กับข้อ 2 แล้ว กำไรเปล่า?

ใช่ครับ ธุรกิจทุกอย่างสรุปรวมแล้วมี 3 เรื่องนี่แหละครับที่คนสนใจ ถ้ามันฟังแล้วโอเค make sense เราจะรู้ว่าธุรกิจนั้นทำอะไร มีโอกาสไปต่อได้ไหม ส่วนรายละเอียดอื่นๆ ก็ค่อยว่ากันทีหลัง

ลองดูตัวอย่าง Business Model ของธุรกิจง่ายๆ เช่น เกษตรกรขายผักในตลาดสดกันครับ

6. ตัวอย่าง Business Model

1.หาเงินยังไง ขายผักในตลาดสด ให้กับคนมาเดินตลาดสด คุณเอาผักไป แล้วเอาเงินมาให้เป็นการตอบแทน
2.เราต้องทำอะไรบ้าง ถึงจะหาเงินในข้อ 1 ได้ ต้องปลูกผัก ดูแลให้ผักมีคุณภาพตามที่ลูกค้าต้องการ พอผักโตก็เก็บผักมาขายที่ตลาด
3.ทำข้อ 1 กับข้อ 2 แล้ว กำไรเปล่า? ถ้าเงินจากการขายผัก มากกว่าเงินที่จ่ายในการปลูกผักทั้งหมด ก็กำไร (แต่ถ้าตรงอันข้าม ก็ขาดทุน)

เห็นไหมครับ เราสามารถเห็นภาพรวมของธุรกิจขายผัก ด้วยการดูเพียง 3 เรื่องเบื้องต้น ถ้าอยากรู้รายละเอียดมากกว่านี้ ก็ไปอ่านคำอธิบาย Business Model หรือถ้ามีแผนธุรกิจ ก็ไปอ่านเพิ่มในได้เช่นกัน

7. Business Model Canvas (BMC) คืออะไร

อ่านถึงตรงนี้ ผู้อ่านคงเข้าใจแล้วว่า Business Model คือ การอธิบายว่าปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไง (ด้วยวิธีง่ายๆ)

แต่การจะอธิบายธุรกิจแบบง่ายๆ มีหลายวิธี จึงมีนักวิจัยหลายคนพัฒนาเครื่องมือเพื่ออธิบายว่าปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไงกันหลายคน แต่ละคนก็มีรายละเอียดแตกต่างกัน ตัวอย่างที่ผู้เขียนใช้อธิบายในบันทึกนี้ ว่าอธิบายธุรกิจแบบง่ายๆ ให้ดู 3 เรื่องคือ

1.หาเงินยังไง
2.เราต้องทำอะไรบ้าง ถึงจะหาเงินในข้อ 1 ได้
3.ทำข้อ 1 กับข้อ 2 แล้ว กำไรเปล่า?

แต่นักวิจัยท่านอื่น อาจบอกว่าแค่ 3 เรื่องไม่พอนะ จะอธิบายธุรกิจให้ครบถ้วน ต้องดูประเด็นอื่นให้ครอบคลุมกว่านี้ 3 เรื่องไม่พอหรอก ต้อง 5 เรื่อง, 7 เรื่อง, หรือ 9 เรื่อง ฯลฯ ถึงจะครบถ้วนในการอธิบายธุรกิจ

ทีนี้มีนักวิจัยท่านหนึ่งชื่อ Alex Osterwalder แกสงสัยว่า การอธิบายธุรกิจแบบง่ายๆ แล้วให้ครบถ้วนมันต้องดูกี่เรื่องกันแน่ ซึ่ง Alex Osterwalder หาคำตอบเรื่องที่สงสัยด้วยการไปเรียนปริญญาเอก แล้วทำวิทยานิพนธ์หัวข้อนี้เลยกับ Professor Yves Pigneur อาจารย์ที่ปรึกษา

หลังเรียนจบ Alex OSterwalder กับ Yves Pigneur นำผลวิจัยมาเขียนหนังสือชื่อ Business Model Generation เพื่ออธิบายว่า การอธิบายว่าปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไง (ด้วยวิธีง่ายๆ) ต้องดู 9 เรื่องถึงจะเหมาะ

นอกจากนี้ เราไม่ควรอธิบายโมเดลธุรกิจเป็นตัวหนังสือ แต่ควรอธิบายเป็นแผนภาพ (Canvas) เพื่อให้ผู้ฟังเข้าใจง่ายขึ้น ซึ่งสิ่งนี้เองเรียกว่า Business Model Canvas หรือ แผนภาพโมเดลธุรกิจ ที่ได้รับความนิยมในแวดวงธุรกิจทั่วโลกในปัจจุบัน

ส่วนรายละเอียดว่า Business Model Canvas ประกอบด้วยอะไรบ้าง ]ลองอ่านแนวทางเพิ่มเติม เช่น วิธีการเขียน Business Model Canvas หรือ เรื่อง Customer Segments และ Key Resources เพิ่มเติมได้ตาม Link นะครับ

8. Business Model กับ Business Model Canvas เหมือนกันไหม

ถ้าผู้อ่านอ่านถึงตรงนี้ คงตอบได้ว่า ไม่เหมือนกันครับ

Business Model Canvas เป็นหนึ่งหลายๆ เครื่องมือ ที่ใช้อธิบาย Business Model ของธุรกิจ ว่าปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไง (ด้วยวิธีง่ายๆ)

ซึ่งมีนักวิจัยท่านอื่นได้พัฒนาเครื่องมืออื่นๆ เพื่ออธิบายธุรกิจเหมือนกันนะ เช่น เครื่องมือชื่อ Odyssey 3.14 พัฒนาโดย HEC Paris ซึ่งบอกว่าเราต้องดู 3 เรื่อง เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Business Model Canvas ได้รับความนิยมมาก เกือบทุกบริษัทเข้าใจ Business Model Canvas ว่าคืออะไร โดยไม่ต้องสอนตั้งแต่ต้นว่าแต่ละช่องมันคืออะไรใหม่อีกรอบ Business Model Canvas จึงกลายภาษากลางและเป็นศัพท์เรียกแทน Business Model ไปแล้ว (เหมือนเราเรียก Xerox แทนการถ่ายเอกสาร)

9. เข้าใจโมเดลธุรกิจแล้ว พอหรือยัง

ผู้เขียนพบว่าคนจำนวนมากเขียน Business Model Canvas เสร็จแล้วก็เสร็จกัน ไม่ได้เอาไปใช้ทำอะไรต่อ เหมือนเรียนวิธีใช้มีดแกะสลักเสร็จแล้วก็เก็บมีดไว้ ไม่เอาไปแกะสลักผลไม้ให้เกิดประโยชน์ ผู้เขียนยังเจอคำถามบ่อยๆ โดยเฉพาะจากกลุ่ม SME ว่าเขียน Business Model เสร็จแล้วเอาไปใช้อะไรได้อีก? เพิ่มยอดขายได้ไหม? เพิ่มกำไรได้ไหม? มีวิธีอะไรบ้าง?

ที่จริงแล้ว Business Model สามารถเอามาใช้ประโยชน์ได้อีกเยอะมาก โดยการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจด้วย Business Model Innovation (อ่าน Business Model Innovation คืออะไร) ซึ่งสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและสร้างกำไรให้กับองค์กรที่เข้าใจจริงๆ ได้อย่างมหาศาลครับ

ซึ่ง sophony.co ได้เขียนเกี่ยวกับเรื่องการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจด้วย Business Model Innovation ไว้เยอะมาก อยากให้ผู้อ่าน ได้ลองอ่านจากสารบัญกันครับ

10. สรุป

วันนี้เรารู้ว่า Business Model คือ การอธิบายว่าปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไง (ด้วยวิธีง่ายๆ) โดยเครื่องมือที่ได้รับความนิยมในการอธิบาย Business Model มากที่สุด คือ Business Model Canvas นั่นเอง

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Business Model รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Business Model แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

References:

• Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons.
• Geissdoerfer, M., Vladimirova, D., & Evans, S. (2018). Sustainable business model innovation: A review. Journal of cleaner production, 198, 401-416.