วิเคราะห์เลือกตั้ง 2566 ด้วย Political Value Proposition

การเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฏรปี 2566 มีอะไรให้ตื่นตาตื่นใจกันตลอด มีพรรคที่ประสบความสำเร็จ พรรคที่เสมอตัว และ พรรคที่ไม่ประสบความสำเร็จ วันนี้จะชวนมาใช้ Value Proposition Design วิเคราะห์ผลการเลือกตั้ง 2566 กันครับ (และต้องขออภัยแฟนคลับของทุกพรรคหากต้องพาดพิงถึงพรรคที่ท่านชอบและไม่ชอบบ้างนะ)

1. Value Proposition Design ใช้ในบริบทไหนได้บ้าง

ก่อนที่จะพูดถึงการนำ Value Proposition Design (ต่อไปขอเรียกย่อว่า VPD) มาวิเคราะห์การเลือกตั้ง ก็ต้องดูก่อนว่าการเลือกตั้งสามารถใช้ VPD ใช้วิเคราะห์ได้หรือไม่

ใน sophony.co ผู้เขียนมักใช้ VPD เพื่อวิเคราะห์ธุรกิจเป็นหลัก แต่จริงๆ แล้ว VPD ใช้ได้ในหลายบริบท (ขนาดจะจีบสาวยังใช้ VPD ได้เลย แนะนำให้อ่าน Value Proposition คืออะไร) ดังนั้นการเลือกตั้งก็ย่อมใช้ VPD ได้ด้วยเช่นกัน

Value Proposition Design (VPD) จะใช้ได้ในสถานการณ์ที่มีสิ่ง 2 สิ่งควบคู่กัน คือ

1. มีของอะไรสักอย่าง (have “something”)
2. มีคนใช้ของสิ่งนั้น (have “someone” to use that “something”)

Value Proposition Design สามารถใช้ได้ในทุกเรื่องที่ “have something to offer to someone”

โสภณ แย้มกลิ่น

ลองมาดูตัวอย่างกัน

มี “ของ” อะไรสักอย่าง

• ในกรณีธุรกิจ “ของ” ที่ว่าคือสินค้าหรือบริการทางธุรกิจเช่น น้ำชา โทรศัพท์มือถือ ร้านนวด บริการตัดหญ้า ธุรกิจรับจ้างผลิต ฯลฯ
• ถ้าเป็นโปรเจคในองค์กร “ของ” ที่ว่าก็คือตัว project นั่นเอง เช่น โครงการลดของเสียในองค์กร โครงการพัฒนาศักยภาพพนักงานรุ่นใหม่ ฯลฯ
• ถ้าเป็นการเมืองละ? “ของ” ที่ก็คือ พรรค นโยบายพรรค อาจรวมถึงว่าที่นายกรัฐมนตรี

มี “คนใช้” ของสิ่งนั้น

• ในกรณีธุรกิจ “คนใช้ (user)” ก็คือลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการ
• ถ้าเป็นโปรเจคในองค์กร “คนใช้ (user)” ก็คือ Stakeholders ที่เกี่ยวข้องกับโปรเจคนั้นๆ เช่น พนักงาน หัวหน้างาน ผู้ถือหุ้น
• ถ้าเป็นการเมืองละ? “คนใช้ (user)” ก็คือ คนที่พรรคการเมืองต้องการให้เลือกพรรคของเรา

จะเห็นได้ Value Proposition Design ใช้ได้ในทุกบริบทที่มี “something” to offer to “someone” ดังนั้น การเมืองจึงเป็นเรื่องที่นำหลัก Value Proposition Design มาใช้ได้เช่นกัน

2. Political Value Proposition Design กับการเลือกตั้ง 2566

เกริ่นมาตั้งนาน ถึงเวลาวิเคราะห์การเลือกตั้งปี 2566 โดยใช้ Value Proposition Design บันทึกนี้ขอเน้นการแบ่ง Segmentation เป็นหลัก อาจวิเคราะห์ได้ไม่ครบทุกพรรคนะครับ

3. วิเคราะห์เลือกตั้ง 2566 ด้วย Political Segmentation

เวลาเราออกแบบคุณค่าด้วย VPD สิ่งแรกที่เราทำคือ เราออกแบบคุณค่าให้กับใคร? (อ่าน Value Proposition คืออะไร) ซึ่งข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นทั้งในโลกธุรกิจและโลกการเมือง คือ การคิดว่าจะออกแบบคุณค่าให้กับ “คนทุกคน”

ในทางธุรกิจคือธุรกิจมักตอบว่าลูกค้าคือคนทั่วๆ ไป ทำให้สินค้าและบริการจึงไม่โดนใจใครสักคน ในทางการเมืองก็เช่นกัน หากพรรคต่างๆ ตอบว่านโยบายต่างๆ สำหรับคนไทยทุกคน อาจเป็นไปได้ว่าไม่โดนใจใครสักคน

พรรคก้าวไกล และ พรรครวมไทยสร้างชาติ

พรรคการเมืองที่ประสบความสำเร็จเรื่อง Value Proposition คือพรรคที่ได้ สส บัญชีรายชื่อมากที่สุดของฝั่งตัวเอง คือ พรรคก้าวไกลและพรรครวมไทยสร้างชาติ ซึ่งทั้งสองพรรคนี้ ดูเหมือนจะเข้าใจว่า

• ใครคือผู้ใช้ (user)
• มีผู้ใช้อยู่กี่ Segments
• แต่ละ Segment มีขนาดประชากรเท่าไหร่
• สิ่งที่แต่ละ Segment ให้คุณค่า (Job-to-be-Done, Pain Point, Gain) คืออะไรบ้าง (อ่าน Micro Segmentation คืออะไร)
• มีการเรียงลำดับ (Job, Pain, Gain) ว่าสิ่งไหนที่ผู้ใช้ให้คุณค่าลำดับต้นๆ

เมื่อพรรคการเมืองรู้จัก Segmentation ของตัวเอง ก็สามารถออกแบบคุณค่า (ในกรณีพรรคการเมือง คือ นโยบาย + candidate นายกรัฐมนตรี) ให้ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้ให้คุณค่าได้ชัดเจน ตรงประเด็น ตอบโจทย์ Job-to-be-Done, Pain, Gain ของกลุ่มตัวเองข้อต้นๆ ได้หมด

จะสังเกตได้ว่า คุณค่าที่นำเสนอ (Value Offer) ของพรรคก้าวไกลและพรรครวมไทยสร้างชาติ “ชัดเจน” และ “ตรงใจ” กับ Segment ของแต่ละพรรค (เราคงพอนึกภาพออกว่ากลุ่ม Fan Boy ของทั้ง 2 พรรคคือใคร) ทำให้ทั้งสองพรรคได้คะแนน สส แบบบัญชีรายชื่อเป็นกอบเป็นกำ โดยได้ยอด สส จำนวนสูงสุดของฝั่งของตัวเอง

โดยกรณีก้าวไกล กระแสยังลามไปถึงการเลือก สส เขตในหลายๆ เขต ไม่เว้นแม้แต่จังหวัดเชียงใหม่ด้วยซ้ำ!

แต่ที่จำนวน ส.ส. ทั้ง 2 พรรคที่แตกต่างกันขนาดนั้น ก็เพราะขนาดประชากรของ Segmentation ที่มีจำนวนแตกต่างกันมาก คะแนนบัญชีรายชื่อระหว่างก้าวไกลกับรวมไทยสร้างชาติจึงต่างกันเกือบ 10 ล้านเสียง

โดยสรุป ทั้งสองพรรคถือว่าทำได้ดี ออกแบบคุณค่าได้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

พรรคเพื่อไทย

ด้านพรรคเพื่อไทย เลือกตั้ง 2566 นี้ ถึงแม้จะได้ 140 กว่าที่นั่ง แต่ก็ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไปมาก โดยเฉพาะถ้าเปรียบเทียบกับการหาเสียงที่ตั้งเป้าระดับ Landslide

มี 2 – 3 ประเด็นของพรรคเพื่อไทย ที่เกี่ยวกับ Value Proposition และ Segmentation คือ

Segmentation ของพรรคเพื่อไทยเริ่มไม่ชัดเจน

ก่อนที่จะมีพรรคก้าวไกล พรรคเพื่อไทยมี Segmentation ที่ชัดเจนมาก ว่ากลุ่มคนที่เลือกเพื่อไทยคือใคร ทำให้พรรคเพื่อไทยเข้าใจ Job-to-be-Done, Pain Point, Gain ของคนกลุ่มนั้นได้ไม่ยาก

แต่ เมื่อพรรคก้าวไกลเกิดขึ้น Segmentation ของเพื่อไทยกับก้าวไกลเริ่มทับซ้อนกัน เกิดกลุ่ม Micro Segmentation (คนรุ่นใหม่) ซ้อนใน Segmentation ใหญ่ของเพื่อไทยเดิม มีการทับซ้อนกันของ Segmentation กับ Micro-Segmentation จึงเกิดเหตุการณ์ แย่งเสียงกันเอง ในหลายพื้นที่ กับ voter ที่มีแนวคิดเดียวกัน ก็เลือกพรรคที่แตกต่างกัน

Value Proposition ไม่ตรงเป้ากลุ่ม Micro Segmentation

เมือเกิดการทับซ้อนของ Segmentation เดิมกับ Micro Segmentation ใหม่ ทำให้ การออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) ของพรรคเพื่อไทย ที่ถูกออกแบบแบบสำหรับ Segmentation กลุ่มใหญ่กลุ่มเดิม เริ่มไม่เข้าเป้า ไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้กลุ่มใหม่ให้คุณค่า

เช่น กรณีพาคุณทักษิณกลับบ้าน อาจตรงใจกับกลุ่ม Segmentation เดิม แต่ประเด็นเรื่องคุณทักษิณกลับบ้าน ไม่ใช่สิ่งที่ Micro Segmentation คือ คนรุ่นใหม่ (ที่จำนวนมากเกิดไม่ทันยุคคุณทักษิณเป็นนายกรัฐมนตรี) จะให้คุณค่ากับประเด็นนี้เป็นลำดับต้นๆ

เรื่องคุณทักษิณ กลายเป็นว่า พรรคเพื่อไทยนำเสนอคุณค่า ที่เป็น Job-to-be-Done, Pain Point, Gain ที่อยู่ลำดับท้ายๆ ของคนกลุ่มนี้

ซึ่ง ทำให้คนกลุ่มนี้หันไปเลือกพรรคก้าวไกล ที่นำเสนอคุณค่าที่ตอบสนองต่อ Job-to-be-Done, Pain Point และ Gain ลำดับต้นๆ ของเขาได้มากกว่า

พรรคเพื่อไทยเริ่มติดหล่ม stuck in the middle

Value Proposition ของพรรคเพื่อไทย จากเมื่อก่อนที่ชัดเจนมาก ไม่ต้องคิดมาก คือถ้าอยู่ฝ่ายนี้ ก็เลือกพรรคนี้ ง่ายๆ

แต่ ตอนนี้มีพรรคก้าวไกลที่นำเสนอคุณค่าได้สุดโต่งและชัดเจน (Extreme & Clear) มากกว่า ทำให้ Value Proposition ของพรรคเพื่อไทยเป็น “ทางเลือกที่ 2” และติดหลม “stuck in the middle”* ซึ่งแม้จะไม่ร้ายแรงเท่าพรรคประชาธิปัตย์แต่ก็ทำให้ผู้ใช้กลุ่ม Extreme มองว่า คุณค่าที่พรรคเพื่อไทยนำเสนอ เริ่มไม่ชัดเจนสำหรับเขา เช่น เรื่องการร่วมรัฐบาลกับฝั่ง พลเอกประยุทธ์ และพลเอกประวิทย์ เป็นต้น

---

* Stuck in the middle หมายถึง ติดหล่มอยู่ตรงกลาง เช่น ถ้าเค้าอยากได้สินค้าแบบนี้ เค้าก็ซื้อแบรนด์โน้น แต่ถ้าเค้าอยากได้สินค้าแบบโน้น เค้าก็ไปซื้อแบรนด์นั้น สุดท้ายไม่มีใครซื้อสินค้าแบรนด์เรา

เช่นเดียวกับพรรคการเมือง ถ้าประชาชนอยากได้พรรคการเมืองไปทำเรื่องแบบนี้ เค้าเลือกพรรคโน้น แต่ถ้าประชาชนที่อยากได้พรรคการเมืองไปทำเรื่องโน้น เค้าก็ไปเลือกพรรคนั้น สุดท้ายไม่มีใครเลือกพรรคเรา*

---

โดยสรุป พรรคเพื่อไทยยังนำเสนอคุณค่าชัดเจนกับกลุ่ม Segmentation เดิม ทำให้ได้ สส บัญชีรายชื่อสูงถึง 29 คน แต่ ก็ยังไม่ชัดเจนพอกับกลุ่ม Micro Segmentation ใหม่ ทำให้กลุ่มนี้ไปเลือกก้าวไกล ที่ชัดเจนกว่าเป็นหลัก

พรรคประชาธิปัตย์

พรรคที่เบลอๆ งงๆ ไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าคือใคร ที่เห็นชัดเจนที่สุด คือ “ประชาธิปัตย์”

พรรคประชาธิปัตย์อาจได้คะแนนจาก Geographic Segmentation หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะพื้นที่ ซึ่งกรณีของพรรคประชาธิปัตย์ คือ ภาคใต้ อยู่บ้าง (แต่ก็เสื่อมมนต์ขลังไป จนได้จำนวน ส.ส. ภาคใต้ลดลงจากสมัยก่อนอย่างมาก)

ถ้าพูดถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบ Value Proposition แล้ว เรากลับตอบไม่ได้ว่า ตกลงคนที่จะเลือกพรรคประชาธิปัตย์คือใคร? เค้าต้องการอะไร? Job-to-be-Done ของเขาต่อพรรคการเมืองคืออะไร? Pain Point ของเขาคืออะไร? แล้วคุณค่าที่พรรคประชาธิปัตย์นำเสนอมันใช่สิ่งที่เขาต้องการหรือเปล่า?

เมื่อประชาธิปัตย์เบลอๆ งงๆ กับกลุ่มลูกค้า ทำให้คุณค่าที่พรรคประชาธิปัตย์ผ่านนโยบายมันเบลอไปหมด ไม่ชัดเจนกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหนเลย เหมือนสินค้าที่ผลิตมาแบบแกนๆ ไม่รู้จะไปขายใคร

ประเด็นที่ชัดเจนมากสำหรับ พรรคประชาธิปัตย์ คือ stuck in the middle* อย่างชัดเจน เพราะถ้าคนอยากได้พรรคการเมืองที่ตอบโจทย์เขาได้ เค้ามีสินค้าที่ตรงใจเค้ามากกว่าประชาธิปัตย์กันทั้งนั้น

ประชาธิปัตย์จึงติดกับดัก stuck in the middle อย่างแท้จริง และยังไม่แน่ใจว่าประชาธิปัตย์จะตอบได้ไหมว่า Value ของพรรคอยู่ตรงไหน เป็น Value สำหรับ Segmentation ใด แล้วจนบัดนี้ รู้หรือยังว่า Segmentation ของประชาธิปัตย์คือใครกันแน่

โดยสรุป พรรคประชาธิปัตย์อาจคิดว่าตัวเองนำเสนอคุณค่า (Value Offer) ที่ชัดเจนแล้ว แต่คนเลือกตั้งไม่ได้คิดแบบนั้น เข้าข่ายคิดเอง เออเอง ว่าสินค้าของฉันเป็นของดี แต่พอนำมาขายจริงแล้ว เจ๊ง ไม่มีคนซ์้อ

ถ้าประชาธิปัตย์ยังไม่รู้ว่า Segmentation ของตัวเองว่าคือใคร และพรรคจะ Offer Value อะไรให้กับคนเลือก การเลือกตั้งครั้งหน้าจะได้ สส น้อยกว่าปัจจุบันอีกนะ

พรรคเน้น สส เขต เช่น พรรคภูมิใจไทย พรรคพลังประชารัฐ

พรรคอื่นๆ ที่ได้จำนวน สส party list ไม่เยอะในฝั่งของตนเอง เช่น ภูมิใจไทย, พลังประชารัฐ, ชาติไทยพัฒนา ฯลฯ อาจจะไม่ได้นำเสนอคุณค่าที่ชัดเจนในแง่นโยบาย (ไม่แน่ใจกรณีภูมิใจไทยว่ามีคนเลือกพรรคเพราะเรื่องกัญชามากน้อยเพียงใด)

แต่ พรรคกลุ่มนี้เน้นนำเสนอคุณค่าผ่าน ตัวบุคคล (Personal Value) ซึ่งก็คือ สส เขตในพื้นที่ ไปยังกลุ่ม Segmentation คือ ประชาชนในเขตเลือกตั้ง เป็นหลัก

เช่น การพัฒนาเฉพาะพื้นที่นั้นๆ ให้เจริญเป็นอย่างดี (กรณีพรรคชาติไทยพัฒนากับจังหวัดสุพรรณบุรี หรือพรรคภูมิใจไทยกับจังหวัดบุรีรัมย์ เป็นต้น)

หรือ ความใกล้ชิดของ สส กับประชาชน หรือ การช่วยเหลือประชาชนในพื้นที่อย่างต่อเนื่อง ฯลฯ

การนำเสนอคุณค่าผ่านตัวบุคคลไม่ได้ผิดอะไร แต่อาจจะมีปัญหาเรื่องการทับซ้อนกันของกลุ่ม Segmentation ได้

คือ Segmentation จะทับซ้อนกันกับกลุ่มที่เลือก สส นโยบาย หรือ ตัวนายกรัฐมนตรี (สส คนนี้ก็ดี แต่ ชอบนโยบายพรรคนี้มากกว่า หรืออยากให้คนนี้เป็นนายกรัฐมนตรีมากกว่า) ทำให้เกิดปรากฏการ Landslide ของพรรคก้าวไกลในกรุงเทพหรือในหลายๆ จังหวัดที่ สส เก่าสอบตกแบบนึกไม่ถึง เช่น ชลบุรี เชียงใหม่

ส่วนในหลายจังหวัดที่ตัวบุคคลยังชนะกระแสพรรคอยู่ (บ้านใหญ่ยังชนะ) ก็ต้องระวัง เพราะ Segmentation กลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ให้คุณค่ากับพรรคมากกว่าตัวบุคคล มีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ส่วนกลุ่ม Personal Value ที่มีความผูกพันกับคนในพื้นที่ ก็มีแต่จะน้อยลง ลดลง ตามอายุที่เพิ่มขึ้น ของทั้ง สส และผู้เลือกตั้ง

ดังนั้น การชนะเลือกตั้ง ด้วย Model Personal Value จึงจะยากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าสถานการณ์ยังเป็นแบบนี้ต่อไป

โดยสรุป พรรคที่เน้น Personal Value ต้องพิจารณาเผื่อไว้ว่าจะทำอย่างไรกับกระแสคนรุ่นใหม่ที่เลือกพรรคจากนโยบายเป็นหลัก การนำเสนอ Personal Value อย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป

พรรคท้องถิ่น เช่น ประชาชาติ

ในขณะที่พรรคการเมืองที่ได้ ส.ส. จำนวนไม่มาก แต่ถือว่าประสบความสำเร็จในแง่นำเสนอคุณค่าที่ชัดเจน คือ พรรคประชาชาติ ที่นำเสนอคุณค่าที่ตรงกับ Segmentation ที่ Niche ของตัวเอง คือ กลุ่ม 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ถือว่าประสบความสำเร็จในแง่นำเสนอคุณค่าที่ชัดเจนให้กับกลุ่มลูกค้าของตัวเอง เน้นกลุ่ม Niche เช่นเดียวกับกรณีการเจาะขายน้ำดื่มยี่ห้อท้องถื่นครับ

4. สรุป

การเมืองสมัยนี้ เป็นเรื่องของ Political Value Proposition Design และ Political Segmentation ครับ

เมื่อการเมืองเป็นเรื่องของ Segmentation แล้ว การนำเสนอคุณค่าให้ตรงกับแต่ละกลุ่มจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก การเข้าใจเรื่องการออกแบบคุณค่า Value Proposition Design อยากลึกซึ้งเพื่อออกแบบนโยบายให้ตอบโจทย์กับกลุ่มลูกค้าให้ตรงจุดที่สุดจึงเป็นสิ่งที่ทุกพรรคต้องศึกษาให้เข้าใจครับ

เรื่อง Value Proposition Design กับการเมืองมีอีกเยอะ จะเขียนหลายภาคก็ได้ เขียนหนังสือเป็นเล่มยังได้เลย

พรรคไหนอยากปรับปรุงเรื่องนี้ติดต่อไปบรรยายได้นะ รับบรรยายให้ทุกพรรค ค่าตัวแพง แต่คุ้มค่าแน่นอนครับ 5555

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ไม่คิดจะเขียนเรื่อง Value Proposition Design กับการเมืองเลย แต่กระแสเลือกตั้งกำลังแรง (เขียนบันทึกนี้วันที่ 16 พค 2566) จึงขอเขียนถึงสักหน่อย ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นที่เกี่ยวกับการ Value Proposition Design และ Business Model รวมถึงเรื่อง Strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

---

REFERENCES:

• ผลการเลือกตั้งโดย The Standard.co