Blue Ocean Strategy: Non Customer คืออะไร

หลักสำคัญในการออกแบบคุณค่าให้ธุรกิจ คือ “จงรู้จักลูกค้าของคุณ” (know your customer) แต่วันนี้จะชวนมาแนะนำว่า “จงรู้จัก คนที่ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ” (know your non customer) ด้วย เพราะ “คนที่ยังไม่ใช่ลูกค้า” มีมากกว่า “ลูกค้าปัจจุบัน” เสมอ วันนี้มาทำความรู้จักว่า non customer คืออะไร และเราสามารถนำแนวคิดเรื่อง non customer ไปใช้ในการออกแบบคุณค่าได้อย่างไรบ้าง

1. Non Customer คืออะไร

Non Customer คือ คนที่ยังไม่เป็นลูกค้าของธุรกิจเรา ซึ่งตรงข้ามกับคำว่า Customer ซึ่งหมายถึง ลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการของธุรกิจเราในปัจจุบัน

Non Customer คือ คนที่ยังไม่เป็นลูกค้าของธุรกิจเรา

โสภณ แย้มกลิ่น

โดยแนวคิดเรื่อง Non Customer เป็นหนึ่งในเครื่องมือกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม Blue Ocean Strategy ที่ถูกพัฒนาโดยศาสตราจารย์ Chan Kim and Renée Mauborgne จาก INSEAD ซึ่งมีเครื่องมืออื่นที่น่าสนใจอีกหลายตัว เช่น Value Curve (อ่าน Value Curve คืออะไร) เป็นต้น

สาเหตุที่เราต้องสนใจ Non Customer มาจากกรอบแนวคิดใหญ่ของ Blue Ocean Strategy คือ การขยายธุรกิจไปยังตลาดที่ไม่มีใครเข้าถึง ยังไม่มีการแข่งขัน การขยายธุรกิจไปยังกลุ่มคน “ที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้า” จึงเป็นหนึ่งในแนวทางที่ช่วยให้ธุรกิจขยายตัวได้อย่างชัดเจน แต่ธุรกิจมักไม่ค่อยสนใจเพราะไปเน้น ลูกค้าปัจจุบัน (ซึ่งก็ไม่ผิดอะไร) แต่ก็ทำให้ไม่มีเวลาศึกษาตลาดกลุ่มนี้ไปอย่างน่าเสียดาย

2. Non Customer มีกี่ประเภท

Non Customer แบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท แต่ถ้ารวมลูกค้าปัจจุบัน (current customer) เข้าไปด้วย ก็จะเป็น 4 ประเภท ดังนี้ครับ

2.1 ลูกค้าปัจจุบัน (Current Customer)

กลุ่มนี้คือ คนที่ซื้อสินค้าและบริการของธุรกิจในปัจจุบันอยู่แล้ว คือ กลุ่มคนที่ธุรกิจนำเสนอ Value Proposition ได้ตรงกับที่เขาต้องการ (อ่านเพิ่มเติม Value Proposition คืออะไร) โดยลูกค้ากลุ่มนี้ถูกดูแลและจัดการโดยฝ่ายต่างๆ ขององค์กรอยู่แล้ว เช่น ฝ่ายการตลาด เป็นต้น

2.2 Non Customer กลุ่มที่กำลังจะเป็น (และกำลังจะไม่เป็น) ลูกค้า (soon-to-be)

กลุ่มนี้คือกลุ่มคนที่อยู่เส้นขอบ (borderline) คือ คนที่เห็น Value Proposition ของธุรกิจเราแล้ว และ Value Proposition ที่เรานำเสนอก็เหมือนจะแก้ปัญหาให้เขาได้ เขากำลังจะตัดสินใจเป็นลูกค้าของเราในเวลาอีกไม่นาน

ในขณะเดียวกัน อีกแง่มุมหนึ่ง คนกลุ่มนี้คือลูกค้าปัจจุบันของเรานี่แหละ แต่เค้ารู้สึกว่า “ทนซื้อ” เพราะ Value Proposition ที่เรานำเสนอ ก็ไม่ได้ตอบสนองต่อสิ่งที่เขาให้คุณค่าได้ตรงใจ เพียงแต่ยังไม่มีใครนำเสนอสิ่งนั้นได้ดีกว่าเรา เขาเลยต้องทนอยู่กับเรา

กลุ่มนี้พร้อมที่จะกระโดดไปธุรกิจใหม่หรืออุตสาหกรรมใหม่ที่นำเสนอ Value Proposition ได้ชัดกว่าทันทีที่เขาหาเจอ

ตัวอย่าง non customer กลุ่มนี้ เช่น Subway (แย่งลูกค้าจากร้าน fast-food ที่ไม่ใส่ผัก) หรือร้าน Sandwich ที่ชื่อ Pret ที่เน้นแซนวิสทำสดใหม่ทุกวัน เน้นสุขภาพมากกว่า ราคาแพงกว่า fast-food นิดเดียว และเร็วพอกันกับร้าน fast-food (ทำให้ลูกค้าที่ปกติทาน fast-food ย้ายมาร้าน Pret กัน)

2.3 Non Customer กลุ่มที่ปฏิเสธจะเป็นลูกค้า (refusing)

กลุ่มนี้คือ คนที่เห็น Value Proposition ของธุรกิจเราแล้ว แต่ธุรกิจอาจนำเสนอ Value Proposition ได้ไม่ตรงใจกับสิ่งที่เขาให้คุณค่า ไม่ตรงกับสิ่งที่เขาต้องการ หรือมีธุรกิจอื่นที่นำเสนอ Value Proposition ได้ตรงกว่าเรา

ตัวอย่าง Non Customer กลุ่มนี้ เช่น โรงพยาบาลรัฐ (ที่คนมีเงินเคยปฏิเสธ) หรือโรงพยาบาลเอกชน (ที่คนไม่มีเงินเคยปฏิเสธ) หรือ กลุ่ม Luxury ลิมูซีนที่ราคาถูกลง ฯลฯ

2.4 Non Customer กลุ่มที่เราไม่เคยรู้จัก (unexplored)

กลุ่มนี้คือ คนที่ไม่เคยได้ยินได้ฟัง Value Proposition ของเรา หรือเคยได้ยิน Value Proposition ของธุรกิจ แต่มันไม่เกี่ยวข้อง ไม่อยู่ในความสนใจของเขาเลยครับ

ตัวอย่าง Non Customer กลุ่มนี้เช่น เครื่องสำอางกับผู้ชาย เครื่องเล่นเกมสำหรับคนไม่เล่นเกม กาแฟสำหรับคนไม่กินกาแฟ เป็นต้น

---

สำหรับบันทึกนี้เราเน้นที่กลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เป็นลูกค้า ดังนั้นเราจะโฟกัสที่ลูกค้ากลุ่ม 2.2, 2.3 และ 2.4 ครับ

3. กลยุทธ์สำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

หากผู้อ่านได้อ่านเวปนี้มาสักพัก เชื่อว่าผู้อ่านจะมี Business Value Designer Mindset แล้วจะเริ่มจับทางได้ใช่ไหมครับ ว่าพอเรารู้ว่า Non Customer แต่ละกลุ่มคือใครแล้ว เราจะคิดว่าเราจะสร้างคุณค่าให้ธุรกิจอย่างไร และ จะเปลี่ยนกลุ่ม Non Customer ให้เป็น Customer ได้อย่างไร

เราลองมาดูกันครับว่าเราทำอะไรกับกลุ่ม Non Customer แต่ละประเภทได้บ้าง

3.1 กลยุทธ์ Non Customer กลุ่ม soon-to-be

กลุ่มนี้มี 2 กลุ่มที่เราต้องพิจารณาครับ คือ

กลุ่ม Customer ปัจจุบันของเราที่กำลังจะ soon-to-be Customer ของธุรกิจอื่น

สำหรับกลุ่มนี้เราควรไปศึกษาว่า Value Proposition ของเราตอบ job-to-be-done ข้อไหนของลูกค้าปัจจุบันของเราไม่ได้ หรือว่า ไปดูว่าอะไรที่เป็นความไม่สะดวกสบาย (pain point) สำหรับเขา ที่เขาไม่ชอบแต่ยังต้องทนใช้อยู่ หรือไปดูว่า Value Proposition อะไรที่เขาอยากให้มี แล้วเราให้เขาไม่ได้

ส่วนอีกกลุ่มคือ

กลุ่ม Customer ของธุรกิจอื่นที่กำลังจะ soon-to-be Customer ของธุรกิจเรา

สำหรับคนกลุ่มนี้ คือกลุ่มที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของธุรกิจเราเลย แต่มีโอกาสที่จะมีโอกาสย้ายมาธุรกิจเราได้สูง เพราะเขาก็มีความไม่ชอบใจกับธุรกิจปัจจุบันของเขาอยู่แล้ว ถ้ามีธุรกิจใหม่ offer อะไรที่ดีกว่าเดิม เขาพร้อมย้ายทันที

และคนกลุ่มนี้มีอยู่ในทุกธุรกิจ และทุกอุตสาหกรรมครับ!

ดังนั้น กลยุทธ์การจัดการกับ Non Customer กลุ่มนี้ คือ เราต้องลองแสกนดูว่า มีธุรกิจอะไรที่ value proposition ของธุรกิจเราสามารถนำเสนอคุณค่าได้ดีกว่าเขา พยายามทำความเข้าใจเขาด้วยการใช้ Value Proposition Design (อ่าน Value Proposition Design คืออะไร) จะช่วยให้เราเห็นโอกาสแล้วเปลี่ยนจาก Non Customer มาเป็น Customer ให้ได้ครับ

3.2 กลยุทธ์ Non Customer กลุ่ม refusing

Non Customer กลุ่มนี้คือกลุ่มที่เห็นเราเป็นหนึ่งในทางเลือก แต่เขาไม่เลือกเรา ไปเลือกคนอื่นแทน (ฟังแล้วเป็นเศร้า) จะด้วยเหตุผลใดๆ ก็ตาม เช่น เราแพงไป เราไม่โดนใจ

แต่ก็ยังมีข้อดีนะ คือ อย่างน้อยเราอยู่ในสายตาของเขา และเขาก็พิจารณาเราเป็นหนึ่งในทางเลือกด้วย

ดังนั้น เราต้องพยายามทำความเข้าใจคนกลุ่มนี้ว่า อะไรที่ทำให้เขาไม่เลือกเรา คุณค่าของเราไม่ดีพอสำหรับเขา ไม่ชัดพอสำหรับเขา ตอบ job-to-be-done ของเขาไม่ได้ หรือคุณค่าของเราไปสร้าง pain point อะไรให้เขาบ้าง ฯลฯ

พอเราทราบ job-to-be-done, pain, gain ของ non customer กลุ่มนี้แล้ว เราจะออกสินค้าและบริการเป็นอีกรุ่น เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ที่ตอบสนองต่อเขาได้ชัดเจนขึ้น หรือจะปรับเปลี่ยน business model ของเราบางอย่างเพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของเรา ก็อยู่ในวิสัยที่ทำได้หมดครับ

3.3 กลยุทธ์ Non Customer กลุ่ม unexplored

ลูกค้ากลุ่มนี้คือลูกค้าที่เราไม่เคยอยู่ในทางเลือก ไม่รู้จักเรา หรือรู้จักก็ไม่เคยชายตามอง ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกัน เดินผ่านก็เหมือนก้อนอิฐก้อนปูน ไม่เคยอยู่ในสายตาของเขาเลย (เป็นเศร้ากำลังสอง)

แต่เดี๋ยวก่อน ข้อดีของ Non Customer กลุ่มนี้ คือ ลูกค้าก็ไม่เห็นคู่แข่งของเรา และคู่แข่งของเราก็ไม่เห็นลูกค้ากลุ่มนี้เหมือนกัน

แถมลูกค้ากลุ่มนี้ มีจำนวนเยอะที่สุดด้วย!

ดังนั้น ถ้าเราเปลี่ยนลูกค้ากลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าของธุรกิจเราได้ละก็..เราจะได้ลูกค้าเพิ่มอีกมหาศาลครับ โดยเฉพาะหากเรานำเสนอ Value Proposition ที่คู่แข่งนำเสนอไม่ได้ เรามีโอกาสเป็นผู้ครองตลาดใหม่นี้ได้ยาวๆ

ถ้านึกไม่ออก ลองนึกถึงเครื่องเล่นเกม Nintendo ที่เจาะตลาดกลุ่มคนไม่เล่นเกม และประสบความสำเร็จเสียด้วยครับ โดยเฉพาะใครเปนพ่อแม่เด็ก จะพบว่าเวลาลูกชวนเล่นเกม platform อื่น เช่น play station ต้องใช้เวลาเรียนรู้มาก แต่เวลาเล่น Nintendo Switch เกมจะง่ายมากๆ ภาพก็จะไม่ได้ดูเหมือนจริงมาก ก็เพราะเขาเจาะตลาดกลุ่มพ่อแม่ เพื่อให้เล่นได้ง่ายๆ นี่แหละครับ

4. สรุป

โดยมากธุรกิจจะให้ความสำคัญกับลูกค้าปัจจุบัน จนละเลยโอกาสในการสร้างโอกาสใหม่ๆ กับกลุ่มที่ยังไม่เป็นลูกค้า การที่ธุรกิจหันมาสนใจกับคนกลุ่มนี้ที่แบ่งออกเป็น 3 ประเภทตามที่เล่าไปแล้ว จึงเป็นโอกาสในการสร้างธุรกิจใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่องครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่องการวิเคราะห์ Non Customer Analysis เป็นหนึ่งในเครื่องมือ Blue Ocean Strategy ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ์ (strategic management) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง strategy แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ