นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) คืออะไร

Business Model Innovation คืออะไร เกี่ยวกับนวัตกรรม (Innovation) หรือเปล่า ใช่อันเดียวกับ Business Model Canvas ไหม วันนี้มาทำความรู้จักคำว่า นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) กันครับ

1. Business Model Innovation คืออะไร

เราเข้าใจคำว่า Business Model ไปแล้วจากบันทึก Business Model คืออะไร คำว่า Business Model Innovation จึงเหลือคำว่า Innovation (นวัตกรรม) ว่าหมายถึงอะไร แต่ถ้าไปเจาะลึกคำว่านวัตกรรมคงต้องเขียนแยกอีกบันทึกเพราะเยอะและละเอียด (ผู้เขียนได้อธิบาย นวัตกรรม (Innovation) คืออะไร ไว้ในบันทึกแยกแล้วครับ)

จึงขอสรุปความหมาย Business Model Innovation ไปเลยว่า Business Model Innovation คือ การปรับเปลี่ยนการทำธุรกิจรูปแบบเดิมไปสู่การทำธุรกิจรูปแบบใหม่

หรือในอีกแง่มุมหนึ่ง Business Model Innovation คือ การออกแบบธุรกิจใหม่ โดยนำหลักคิดของ Business Model มาปรับใช้

(เนื่องจากมีคนเข้าใจคำว่า Business Model Innovation หลายแบบ อ่านเพิ่มเติม Business Model Shift คืออะไร)

Business Model Innovation คือ การปรับเปลี่ยนการทำธุรกิจรูปแบบเดิม ไปสู่การทำธุรกิจรูปแบบใหม่
หรือ
การออกแบบธุรกิจใหม่โดยใช้หลัก Business Model

โสภณ แย้มกลิ่น

2. Business Model กับ Business Model Innovation เหมือนกันไหม

ถ้าจำกันได้ Business Model คือ การอธิบายว่าปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไงด้วยวิธีง่ายๆ โดยเครื่องมือที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ Business Model Canvas (BMC)

แต่ถ้าเราเขียน Business Model โดยใช้ Business Model Canvas ของธุรกิจเรา เพื่ออธิบายว่าปัจจุบันเราทำธุรกิจยังไงเฉยๆ อันนี้ยังไม่ใช่ Business Model Innovation นะ แล้วถ้างั้น Business Model Innovation คืออะไร

3. Business Model Innovation ประกอบด้วยอะไร

Business Model Innovation ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

1. Business Model ในปัจจุบัน (as is)
2. การเปลี่ยนแปลงบางอย่างใน Business Model ปัจจุบัน
3. Business Model อันใหม่ (to be)

ดังนั้น เราจะถือว่า เราทำ Business Model Innovation เมื่อเรา

1. เขียน Business Model ปัจจุบัน
2. ปรับเปลี่ยน Business Model จากรูปแบบเดิมไปสู่รูปแบบใหม่ และ
3. ได้ Business Model อันใหม่ขึ้นมา

ถ้าทำครบ 3 อย่าง ถึงจะเรียกว่า Business Model Innovation ครับ

4. Business Model ที่ไม่ Innovation

ผู้เขียนสังเกตว่าธุรกิจโดยมากเขียน Business Model เพียงเพื่อเขียน Business Model คือ เขียนเสร็จแล้วก็จบเลย โดยไม่ได้ทำไปถึง Business Model Innovation ที่จะปรับเปลี่ยนธุรกิจให้ดีกว่าเดิม จากประสบการณ์ผู้เขียน จะพบว่า

• เขียนแต่ Business Model ปัจจุบัน (as is) แล้วจบ
• เขียน Business Model ปัจจุบันและพยายามเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจ แต่เปลี่ยนแปลงแบบไม่มีแบบแผน (ไม่ได้อ้างอิง Business Model ที่เขียนขึ้นมา)
• ต่อเนื่องจากข้อ 2 พอเปลี่ยนแบบไม่มีแบบแผน Business Model อันใหม่เลยไม่มีแบบแผนไปด้วย

5. Michelin ตัวอย่าง Business Model Innovation

เพื่อให้เห็นภาพว่า Business Model Innovation คืออะไร ขอยกตัวอย่างบริษัท Michelin

เรารู้ว่าบริษัท Michelin ผลิตยางรถยนต์ขายให้กับลูกค้าหลายกลุ่ม ขอยกตัวอย่างกลุ่มลูกค้าหลัก 3 กลุ่ม คือ

• กลุ่ม 1 ขายยางให้บริษัทผลิตรถยนต์ เวลาเราซื้อรถใหม่ ก็จะได้ยาง Michelin ติดรถมาเลย
• กลุ่ม 2 ขายให้ร้านขายยาง (เช่น b-quik) เวลาเราขับรถจนยางหมดสภาพ ก็จะไปเปลี่ยนกับร้านแบบนี้
• กลุ่ม 3 ขายให้บริษัทขนส่ง ที่มีรถบรรทุกส่งของหลายคัน

โดยมากเราคุ้นลูกค้ากลุ่ม 1 และ 2 แต่วันนี้จะพูดถึงลูกค้ากลุ่ม 3 คือการขายยางให้บริษัทขนส่ง

ถ้าเราเป็นบริษัทขนส่ง เรามีเรื่องอื่นต้องคิดเยอะ เช่น ตั้งสาขาที่ไหน หาลูกค้ายังไง ดูแลส่งของให้ทัน ต้องดูแลรถให้ดี ฯลฯ เ

รื่องยางรถยนต์เป็นองค์ประกอบหนึ่งของธุรกิจเท่านั้น หน้าที่เกี่ยวกับยางคือคอยดูแลเปลี่ยนยางตามรอบเวลาก็พอ

ถ้าเราเป็น Michelin เราจะทำยังไงให้ขายยางให้ลูกค้ากลุ่มนี้?

6. Business Model ปัจจุบันของ Michelin

Business Model ปัจจุบัน (as is) คือ ส่งเซลล์ไปเสนอราคายางกับบริษัทขนส่ง ได้เงินจากการขายยางแล้วก็เสร็จ

แต่ Business Model แบบปัจจุบันมีปัญหาเยอะ เช่น มียางราคาถูกจากจีนมาตีตลาด หรือบริษัทขนส่งดูแลยางไม่ดีพอทำให้ยางเสื่อมเร็ว ต่อให้ยาง Michelin คุณภาพดีกว่า ใช้ได้นานกว่า แต่ลูกค้าไม่ได้รู้เรื่องยางขนาดนั้น (อย่าลืมว่าเค้าเป็นบริษัทขนส่ง) ลูกค้าก็ไปซื้อหายางยี่ห้ออื่นที่ถูกกว่าแทน จนยอดขาย Michelin ตก

7. Michelin ปรับ Business Model จากขายยาง เป็นขาย Solution ยาง

พอมีปัญหายอดขายตก Michelin ก็ปรับเปลี่ยน Business Model เดิมไปสู่ Business Model ใหม่ โดยสิ่งที่ Michelin ทำคือแทนที่จะขายยาง ก็เปลี่ยนเป็น “ขายบริการรับดูแลยาง” แทน

อะไรคือ ขายบริการดูแลยาง?

ลองมองในมุมบริษัทขนส่ง แค่ดูแลเรื่องอื่นของการขนส่งก็วุ่นวายแล้ว การมาให้ความสนใจกับยาง เช่น เช็คยาง สลับยาง เปลี่ยนยาง ฯลฯ เป็นเรื่องยุ่งยาก

Michelin เลยปรับรูปแบบการทำธุรกิจโดยขาย Solution เรื่องยางครบวงจรเสียเลย

แทนที่บริษัทขนส่งจะซื้อยางเป็นเส้นมาใส่รถ แล้วต้องดูแลรักษายางเองทั้งหมด ก็เปลี่ยนมาจ่ายรายเดือนให้ Michelin แล้ว Michelin จะดูแลทุกเรื่องเกี่ยวกับยางให้เอง เช่น เลือกยางที่เหมาะกับรถให้ สลับยางให้ เปลี่ยนยางให้เมื่อถึงเวลา ดูแลความเรียบร้อยทุกอย่างเกี่ยวกับยาง โดยจ่ายเงินตามระยะทางที่รถวิ่งแทน

8. Business Model ใหม่ของ Michelin

รายละเอียดเคส Michelin มีมากกว่านี้ แต่เล่าพอให้เห็นภาพว่า Michelin ทำ Business Model Innovation คือ

1. Business Model ปัจจุบัน (as is) คือขายยางให้บริษัทขนส่ง มีเซลล์ไปติดต่อขายยาง ได้เงินจากการขายครั้งเดียว
2. ปรับเปลี่ยนรูปแบบโมเดลธุรกิจ จากขายยาง เป็น ขาย Solution ด้านยาง
3. Business Model ใหม่ (to be) คือ ขาย solution ให้บริษัทขนส่ง มีเซลล์ไปติดต่อขาย solution (แทนขายยาง) ได้เงินจากการดูแลยางรายเดือน แทนรายได้จากการขายยางครั้งเดียว

Michelin สร้างรายได้เพิ่มจำนวนมาก ได้รายได้มั่นคงทุกเดือน เปลี่ยนจากการขายครั้งเดียวจบ เป็นได้รายได้ทุกเดือน (recurring model) แถมยังล็อกลูกค้าไม่ให้ปันใจไปยางยี่ห้ออื่นอีก เรียกว่าได้หลายเด้งจากการทำ Business Model Innovation ครั้งนี้

กำไรโตมหาศาล!

เห็นไหมครับ Business Model Innovation ก็คือ ปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจเดิม ไปทำธุรกิจรูปแบบใหม่ เพิ่มรายได้ให้องค์กรได้มหาศาลโดยที่ไม่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ (ยาง) ใหม่เลย เพียงแค่เปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจเท่านั้น

9. Business Model Canvas กับ Business Model Innovation

เล่ามาถึงตรงนี้ ไม่เห็นต้องใช้ Business Model Canvas เลยนิ แล้ว Business Model Canvas ใช้ตอนไหน? คำตอบคือ แทนที่จะเขียน Business Model ด้วยคำพูดแบบข้างบน ก็วาดเป็น Business Model Canvas แทน เช่นกรณี Michelin นี้

• Customer Segment เดิม แต่ มีการปรับเปลี่ยน Value Proposition ใหม่ (ขาย solution แทนขายยาง)
• Revenue Stream เดิมจากขายขาด (Sell) เป็นเก็บรายได้รายเดือนแทน (Recurring)
• Key Activities เปลี่ยนจากขายยาง เป็น ดูแลรักษายาง
• Cost Structure เปลี่ยนจาก ต้นทุนการขายยาง เป็นต้นทุนการดูแลยางแทน

จะเห็นว่าถ้าใช้ Business Model Canvas เขียน จะช่วยให้เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจได้เป็นระบบขึ้น เห็นชัดว่าการส่งมอบคุณค่าที่เปลี่ยนไป จะมีการเปลี่ยนแปลงในด้านอื่นเรื่องอะไรอีกบ้าง

10. อยากทำ Business Model Innovation บ้างต้องทำยังไง

ถ้าอยากทำ Business Model Innovation กับธุรกิจตัวเองบ้าง ต้องเริ่มต้นตรงไหน?

Business Model Innovation เหมือนจะง่ายก็ง่าย เหมือนจะยากก็ยาก ถ้าอยากเริ่มทำควรเริ่มจากข้อ 1 ครับ คือเขียน Business Model ในปัจจุบัน (as is) ให้ชัดเจนและถูกต้อง

ถ้าเขียน Business Model ปัจจุบันถูกแล้ว จะปรับเปลี่ยน Business Model มีหลายแนวทาง และเป็นเรื่องที่ต้องอธิบายกันอีกยาว ถ้าผู้อ่านยังสนใจอ่านเรื่อง Business Model กันอยู่ ผู้เขียนจะมาเขียนต่อครับ

11. สรุป

วันนี้เราเรียนรู้ว่า Business Model Innovation คือ การปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจเดิมไปทำธุรกิจรูปแบบใหม่ โดยการใช้ Business Model Canvas มาช่วยในการเขียน Business Model จะช่วยให้เห็นภาพเป็นระบบขึ้นครับ

sophony.co ยังมีเรื่อง Business Model Innovation อีกมาก คอยตามอ่านเรื่อยๆ นะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Business Model ต่อ รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Business Model Innovation แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

References:

• Michelin: The Right Business Model Can Make Sustainability Profitable by strategyzer https://www.strategyzer.com/blog/michelin-the-right-business-model-can-make-sustainability-profitable
• Geissdoerfer, M., Vladimirova, D., & Evans, S. (2018). Sustainable business model innovation: A review. Journal of cleaner production, 198, 401-416.
• Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons.