S Curve คืออะไร

เคยได้ยินคำว่า “เอส เคิฟ” (S Curve) กันไหมครับ แล้วคำว่า “the New S Curve” มันคืออะไร เหมือนกับ S Curve ไหม ใช้ทำอะไรได้บ้าง และ S Curve เกี่ยวข้องกับ Business Model Innovation อย่างไร วันนี้มาทำความรู้จัก S Curve กันก่อนว่าคืออะไร แล้วมาต่อ the New S Curve กันบันทึกหน้าครับ

1. S Curve คืออะไร

S Curve คือ กราฟชนิดนึงที่เขียนออกมาแล้วดูคล้ายๆ ตัว S ในแนวนอน เค้าก็เลยเรียกว่ากราฟทรงนี้ว่า S Curve ครับ

S Curve มีใช้ในหลากหลายบริบทมากๆ อยู่ที่ว่าใช้ในศาสตร์ไหน บริบทไหน พอจะใช้ในบริบทไหนเค้าก็จะเอาไปเติมแกน x กับแทน y เพื่อแสดงถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับศาสตร์นั้นๆ กัน แต่ใน sophony.co เราจะพูดถึง S Curve ที่บริบทที่เกี่ยวกับธุรกิจ นั้นคือ S-Curve ด้านการเติบโตของธุรกิจ (the Growth S Curve) กันครับ

2. S Curve in Business คืออะไร

เมื่อเราพูดถึง S Curve ในทางธุรกิจ โดยมากเราจะใช้เพื่อแสดงการเติบโตของธุรกิจของเราก็ได้ หรือ จะใช้เพื่อเขียนการเติบโตอุตสาหกรรมโดยรวมก็ได้ โดยเป็นการแสดงการเติบโตของธุรกิจ/อุตสาหกรรมในแต่ละช่วงเวลา

เราเขียน S Curve โดยใส่แกน x และ แกน y ดังนี้ครับ

• แกน x : เขียนเวลา (Time)
• แกน y : เขียนอัตราการเติบโตของธุรกิจ/อุตสาหกรรม (Growth)

เมื่อเราเขียนเสร็จแล้ว เราจะเห็นการเติบโตของธุรกิจ/อุตสาหกรรม ว่าปัจจุบันธุรกิจอยู่ในช่วงเวลาไหน เพื่อที่เราสามารถวางกลยุทธ์ธุรกิจในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างเหมาะสม หรือ เลือกพัฒนาได้ถูกช่วงเวลา หรือ ใช้หลักนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพื่อยกระดับ S-Curve เพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าได้ต่อไป

3. S Curve มีกี่ช่วง

ถ้าเราเขียน S Curve เสร็จ เราจะแบ่งลักษณะการเติบโตของธุรกิจออกได้เป็นช่วงๆ โดยแบ่งเป็น 4 ช่วง 5 ช่วง 6 ก็ได้ หรือ 7 ช่วงก็ได้ ในบทความนี้แบ่ง S Curve ออกเป็น 7 ช่วง ให้ละเอียดกันไปเลย ดังนี้ครับ

ช่วงเริ่มต้น (early phase)

ช่วงนี้ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น การขายสินค้าและบริการยังเป็นการขายให้ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การแข่งขันในอุตสาหกรรมยังมีน้อย คู่แข่งยังไม่มี หรือมีก็น้อยมาก

อุตสาหกรรมหรือธุรกิจช่วงนี้ยังลูกผีลูกคน อาจจะดับเมื่อไหร่ก็ได้ หรืออาจจะโตกระฉูดก็ได้ครับ (ถ้าเราทำ Strategic Foresight เราอาจเทียบเคียงธุรกิจที่จะโตในอนาคตว่า Signal และเรียกธุรกิจที่ดูเหมือนว่ามันจะโตแต่สุดท้ายไม่โตแล้วดับไปว่า Noise ครับ)

ช่วงเติบโตช่วงแรก (early growth)

ช่วงนี้ ธุรกิจเริ่มเห็นอัตราการเติบโตของยอดขายของธุรกิจ หรือ อุตสาหกรรม ยอดขายเริ่มสูงขึ้น เริ่มมีความมั่นใจว่า ธุรกิจ/อุตสาหกรรม ไปต่อได้ เริ่มมีคนอื่นในธุรกิจอื่น หรือรายใหญ่ๆ ชายตามามองธุรกิจ/อุตสาหกรรมที่เราทำ หรืออุตสาหกรรมนี้เริ่มเป็นที่รู้จักในตลาด คู่แข่งปัจจุบันยังมีน้อยมาก แต่ (ว่าที่) คู่แข่งที่จะมาแข่งขันในอนาคต กำลังจะมีเยอะขึ้น

ช่วงเติบโตสูง (super growth)

ช่วงนี้อัตราการเติบโตของธุรกิจพุ่งขึ้นสูงมาก ยอดขายสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่คู่แข่งก็เริ่มเข้ามาแข่งขันมากขึ้น เริ่มมีคนนำเสนอคุณค่าที่เหมือนกันธุรกิจเรามากขึ้น การทำการตลาดไม่ง่ายเหมือนช่วงแรก อัตราการทำกำไรเริ่มลดลง สงครามราคากำลังจะก่อตัวขึ้น

ช่วงนี้แหละครับ ที่คนจะแห่กันมาเปิดธุรกิจแข่งกันคุณ ย้อนเวลากลับไป ช่วงนี้คือ ช่วงที่ ชานมไข่มุก เปิดกันรายวัน หรือ ร้านหมาล่า เปิดกันรายวันครับ

ช่วงเริ่มอิ่มตัว (early mature)

ช่วงนี้ เหมือนทานบุฟเฟ่ต์จานที่ 4 ครับ คือเริ่มอึนๆ แล้ว ตลาดเริ่มอิ่มตัว อัตราการเติบโตน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด คู่แข่งที่เข้าตลาดมาเป็นจำนวนมากในช่วง super growth เริ่มเห็นกำไรลดลง เริ่มมีการลดราคาเพื่อแย่งลูกค้า เริ่มมีบริษัทที่ทนไม่ไหวออกจากตลาดไปบ้าง สงครามราคามีให้เห็นอย่างชัดเจน

ช่วงอิ่มตัวเต็มที่ (fully mature)

ตลาดแทบไม่เติบโต หรือเริ่มเห็นการหดตัวลงของยอดขายอย่างช้าๆ คู่แข่งขันที่ทนไม่ไหวเริ่มออกจากตลาดไปบ้าง การแข่งขันด้านราคามีอยู่อย่างรุนแรง เนื่องจากผู้เล่นในตลาดก็ยังต่อสู้กันอยู่ ผู้บริโภคเริ่มไปเป็นลูกค้าของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่พึ่งเกิดใหม่

ช่วงหดตัว (decline)

ตลาดลดลงอย่างเห็นได้ชัด ลูกค้าไม่มีความต้องการซื้อ แต่ธุรกิจยังมี supply ค้างอยู่ในระบบจำนวนมาก เกิดการขายขาดทุน โละสต็อก มีธุรกิจอื่น หรือ อุตสาหกรรมอื่น ที่นำเสนอคุณค่าดีกว่าธุรกิจเราในเกือบทุกด้าน ผู้บริโภคที่ยังซื้ออยู่มีน้อยมากๆ แต่ยังมี key player ที่ยังเหลือรอดได้อยู่ 1 – 2 เจ้าเพื่อขายกลุ่มลูกค้าเล็กๆ นั้นอยู่

ช่วงสิ้นสุด (end of life)

ไม่มี demand เหลืออยู่แล้ว มีสิ่งอื่นที่ดีกว่ามาทดแทนได้หมดในทุกๆ ด้าน ไม่มีคู่แข่ง ไม่มี demand ไม่มี supply ใหม่เพราะไม่มีการผลิตอีกแล้ว อาจจะมีตลาดมือสองหรือนักสะสมที่ยังสะสมอยู่

4. ตัวอย่าง S Curve

เล่ามาละเอียดตั้ง 7 ช่วง ทีนี้ อยากลองให้ผู้อ่านทายดูว่าธุรกิจ หรืออุตสาหกรรม เหล่านี้อยู่ใน S Curve ช่วงไหนกันบ้าง ลองตอบกันดูนะครับ ไม่มีถูกผิด (เพราะถ้าผู้อ่านมาอ่านต้นปี กลางปี ปลายปี ปีหน้า ปีโน้น คำตอบก็เปลี่ยนไปหมดแล้วครับ)

• เนื้อสังเคราะห์จากพืช (plant based meat)
• อาหารคีโต (ketogenic food)
• เครื่องดื่มแอกอฮอล์
• ชาเขียว
• ร้านอาหาร fastfood
• notebook
• smartphone
• Super food
• รถยนต์ไฟฟ้า
• ร้านกาแฟ
• ธุรกิจดูแลผู้สูงอายุ
• แผ่น CD เพลง
• โรงเรียนกวดวิชา
• มหาวิทยาลัย
• ร้านหมาล่า
• ชานมไข่มุก
• ฯลฯ

เราจะเห็นได้ว่าธุรกิจบางอัน ที่เราคิดว่ามัน ใหม่ น่าทำ แต่จริงๆ มันอาจจะอยู่ในช่วงเริ่มอิ่มตัวแล้ว

หรือธุรกิจที่ดูแล้วเป็น Mega Trend แน่นอน แต่เราเริ่มไปทำช้าไป ก็มีคู่แข่งจำนวนมาก ไม่ง่ายเช่นกันครับ

แล้วถ้าธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่เราทำอยู่มันอิ่มตัวแล้ว เราจะทำอย่างไรได้บ้าง หรือ S Curve เอาไปทำอะไรได้อีกบ้าง อ่านต่อภาค 2 ได้ที่ The New S Curve คืออะไร กันครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง S Curve และ the new S Curve เป็นส่วนหนึ่งของเรื่อง business model innovation ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง strategy แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ