สาวกแบรนด์ (Brand Evangelist) คืออะไร

วันนี้จะชวนผู้อ่านมาคุยเรื่อง Evangelist (อ่านว่า อี-แวน-เจล-ลีสท)  กันครับ มาทำความรู้จักว่า Evangelist หรือ สาวก คืออะไร มีการนำคำว่า Evangelist หรือ Evangelism มาใช้ในการสร้างคุณค่าได้อย่างไร และในทางธุรกิจ (Brand Evangelist) รวมถึงการเมือง (Political Evangelist) เขาใช้เรื่อง Evangelist กันอย่างไรบ้าง มาอ่านกันครับ

1. Evangelist คืออะไร

Evangelist ความหมายตรงตัว คือ “ผู้ที่เผยแพร่คำสอนของศาสนาคริสต์” ผู้ที่เป็น Evangelist จะมีความเชื่อในคำสอนของพระเยซู และต้องการเชิญชวนให้ผู้อื่นหันมานับถือศาสนาคริสต์

เมื่อมีการนำคำนี้มาใช้ในทางธุรกิจ Evangelist จะมีความหมายที่ใกล้เคียงกันกับทางศาสนา ดังนี้ครับ

2. Brand Evangelist คืออะไร

เมื่อมีการนำคำว่า Evangelist มาใช้ในบริบทของธุรกิจ มักใช้ในกรณีที่คนนั้นเป็น “แฟนพันธุ์แท้” หรือ “สาวก” ของแบรนด์นั้น (ศัพท์สมัยใหม่บางทีเรียกว่า ติ่ง, ด้อม)

ดังนั้น Brand Evangelist  จึงหมายถึงลูกค้ามีความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการของแบรนด์ เชื่อมั่นแบรนด์ ในระดับเดียวกับความเชื่อแนวศาสนา จนเชิญชวนผู้อื่นให้หันมาใช้แบรนด์นี้ด้วยกัน รวมถึง คอยแก้ต่างให้กับแบรนด์ในกรณีมาเหตุการณ์ด้านลบต่างๆ โดยทั้งหมดนี้ทำด้วยใจ โดยไม่มีค่าตอบแทนอะไรเลย เรียกว่า เชื่อมั่นใจแบรนด์ระดับ “ศาสดา กับ สาวก” กันเลยทีเดียว เรียกง่าย ๆ Brand Evangelist คือ สาวกของแบรนด์นั่นเองครับ

Brand Evangelist  หมายถึง กลุ่มลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์ ระดับเดียวกับความเชื่อแนวศาสนา เรียกง่าย ๆ ว่า เป็น สาวกของแบรนด์

โสภณ แย้มกลิ่น

การที่ลูกค้าเป็น Brand Evangelist มันคืออีกขั้น ของคำว่า Brand Loyalty ครับ

3. Fandom คืออะไร

Fandom มาจากคำ 2 คำมารวมกัน คือ Fanclub + Kingdom แล้วเอาคำแรก คือ FAN + DOM เลยเป็น Fandom ครับ ซึ่งความหมายของ Fandom ก็ใกล้เคียงกับครับว่า Brand Evangelist เลย

จุดแตกต่างระหว่าง Fandom กับ ฺBrand Evangelists (หากจะมี) ก็คือ Fandom มักใช้กับกรณีสาวกของ วงดนตรี ศิลปิน บุคคล หรือเรื่องเฉพาะเป็นเรื่องๆ มากกว่า ในขณะที่ Brand Evangelist มักใช้ทางธุรกิจ เช่น เป็น Brand Evangelist ของ Apple แนวนี้ครับ

4. Evangelism Marketing คืออะไร

การที่เราสามารถเปลี่ยนให้ลูกค้า (Customer) ให้เป็นสาวก (Evangelist) ได้ เป็นสิ่งที่ธุรกิจจำนวนมากอยากทำครับ

ในทฤษฎีการตลาดถึงกับบอกไว้ว่าเดี๋ยวนี้ไม่ใช่แค่ 4P ( Product / Price / Place / Promotion ) แต่ต้องเป็น 4E ( Experience / Exchange / Everywhere / Evangelism )

ซึ่งหนึ่งใน E ของ 4E ก็คือ “Evangelism” คือ การสร้างให้ลูกค้าเป็น Brand Evangelist นั่นเอง

Evangelism Marketing ก็คือ กระบวนการที่เราจะสร้างสาวกให้แบรนด์ หรือการตลาดในการสร้างสาวกนั่นเองครับ พูดง่ายๆ Evangelism Marketing คือ การตลาดในการสร้าง Brand Evangelist ครับ

Evangelism Marketing ก็คือ กระบวนการที่เราจะสร้างสาวกให้แบรนด์ หรือการตลาดในการสร้างสาวกนั่นเองครับ

โสภณ แย้มกลิ่น

5. สร้าง Brand Evangelist อย่างไร

อ่านถึงตรงนี้ ผู้อ่านอาจอยากสร้าง Brand Evangelist ให้กับธุรกิจของตัวเอง แต่การสร้าง Brand Evangelist ไม่ได้สร้างได้ในชั่วข้ามคืน เพราะ จะเกิดขึ้นต้องมีองค์ประกอบหลายอย่าง โดยเฉพาะ ความเชื่อใจ หรือ Trust ครับ

การสร้าง Brand Evangelist อาจทำได้โดย

• แบรนด์สร้างคุณค่าให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เรียกว่า สินค้าและบริการโดยใจใช่เลยมาโดยตลอด โดยแบรนด์ต้องเข้าใจหลักของการสร้างคุณค่า (Value Proposition Design) ก่อน
• เมื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง จนลูกค้าเกิดความเชื่อใจ (Trust) ว่าถ้าใช้แบรนด์นี้ ไม่ต้องกลัวผิดหวัง เช่น Apple ที่ออกสินค้าใหม่มักไม่ค่อยทำให้สาวกผิดหวัง จนเกิดเป็นความเชื่อมั่นในสินค้าของแอปเปิ้ลขึ้นมา
• ถ้าลูกค้าผิดหวัง แบรนด์มีการตอบสนองที่ “เกินกว่าความคาดหวัง” ให้ลูกค้า เช่น จากตอนแรกคิดว่าจะซ่อมให้ นี่เปลี่ยนเครื่องใหม่ให้เลย เป็นต้น จนเกิดความประทับใจในแบรนด์เข้าไปอีก
• ฯลฯ

สรุปง่ายๆ หลักของการสร้าง Brand Evangelist ก็คือการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ให้สินค้าและบริการที่ “ชัดเจน” “ต่อเนื่อง” และ “เกินความคาดหวัง” ครับ

6. ข้อดีของ Brand Evangelist

ถ้าเรามี Brand Evangelist มาก จะมีข้อดีกับแบรนด์หลายอย่าง เช่น

• ลูกค้าพร้อมจะซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์เราอย่างต่อเนื่อง เรียกว่าออกอะไรใหม่มา ก็พร้อมซื้อโดยไม่ต้องคิด
• ลูกค้าจะทำการตลาดให้เรา รีวิวสินค้าและบริการด้านบวกให้ ในแบบที่เป็น user review อย่างแท้จริง เป็นการตลาดแบบบอกต่อ word of mouth ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด เพราะมาจากการใช้จริงๆ
• ลูกค้าพร้อมจะปกป้องและแก้ต่างให้แบรนด์หากเกิดดราม่าด้านต่างๆ
• ฯลฯ

7. ข้อเสียของ Brand Evangelist

เหรียญมีสองด้านเสมอ Brand Evangelist ก็เช่นกัน แม้มีข้อดีหลายข้อแต่ก็มีข้อเสีย

ข้อเสียหลักของ Brand Evangelist คือ รักมาก หากผิดหวัง ก็ผิดหวังมาก พอผิดหวังมาก ก็พร้อมจะทำทุกอย่างเหมือนกับข้อดี แต่เป็นด้านลบแทน ก็คือ

พร้อมโจมตีแบรนด์ในทุกๆ ทางอย่างไม่เหน็ดเหนี่อย แถมเล่าจากประสบการณ์ตรงที่ตัวเองโดนมา (ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคคนอื่นๆ เชื่อด้วย เพราะเป็นประสบการณ์ตรงจากผู้ที่ใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆ มาอย่างยาวนาน)

ไม่ใช่แค่นั้น เห็นโพสอะไรเกี่ยวกับแบรนด์นี้เมื่อไหร่ ก็พร้อมจะบอกต่อประสบการณ์แย่ๆ ของตัวเองในช่องทางต่างๆ ทันที ไม่ว่าจะคุยกับเพื่อน โพสใน social media หรือโพสใน Pantip เป็นต้น

เรียกว่า เป็นระดับศัตรูกับแบรนด์เลยทีเดียว!!

สาเหตุหลักที่ทำให้ Brand Evangelist มาอยู่ฝั่งตรงข้าม คือ การผิดหวังอย่างแรงกับแบรนด์ การรู้สึกถูกทรยศโดยแบรนด์ การรู้สึกว่าถูกหลอกใช้

ดังนั้น ธุรกิจต้องมั่นใจว่า Value Proposition ของแบรนด์จะไม่เปลี่ยนแปลงในมุมมองของ Brand Evangelist และ ต้องรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับ Brand Evangelist อย่างต่อเนื่อง ไม่เช่นนั้นแล้ว Brand Evangelist จะเป็นศัตรูกับท่านที่แบรนด์ต่อกรด้วยยากที่สุดครับ (ไม่เชื่อ ลอง google คำว่า ฟ้องลูกค้า ดูก็ได้)

8. ตัวอย่าง Brand Evangelist

ในทางธุรกิจ เราพบ Brand Evangelist ในหลายสินค้าในหลายยี่ห้อมากๆ ไม่ต้องดูคนอื่นคนไกล ให้ลองดูตัวผู้อ่านเองนี่แหละ ผู้อ่านเป็นสาวกของแบรนด์อะไรบ้างไหมครับ เช่น

• ต้องซื้อโทรศัพท์ยี่ห้อนี่เท่านั้น แถมเพื่อนถามก็ช่วยบอกต่อและโฆษณาให้ด้วย เช่น Apple
• ต้องใช้เครื่องใช้ไฟฟ้า ยี่ห้อนี่ทุกครั้งที่จะซื้อใหม่ เช่น แอร์ต้อง Mitsubishi, เครื่องทำน้ำร้อนต้อง Panasonic เป็นต้น แนะนำใครก็แนะนำแต่ยี่ห้อนี้
• ใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อนี่เท่านั้น เช่น ThinkPad
• ศิลปินวงนี้ ศิลปินคนนี้ ฉันพร้อมทุ่มให้หมดตัว โหวตไม่ยั้ง ช่วยปั้ม view กันทั้งวันไปเลย
• ฯลฯ

9. Political Evangelist คืออะไร

Evangelist ไม่ได้มีการปรับใช้กันเฉพาะในทางธุรกิจ แต่มีการใช้ทาง การเมือง (Political Evangelist) เช่นกัน เราคงเคยได้ยินที่คนแนะนำกันว่า ไม่ควรคุยเรื่องการเมืองและศาสนา เพราะเดี๋ยวจะทะเลาะกัน ก็เพราะว่าเรื่องการเมืองเรามักเชื่อกันในระดับ สาวก เหมือนกับศาสนานี่แหละ

พรรคการเมืองบางพรรค มีการใช้กลยุทธ์ Evangelism Marketing มาใช้กับทางการเมืองโดยตลอด หากเราไม่รู้เท่าทัน เราก็กลายเป็นสาวกโดยไม่รู้ตัว เช่นเคยครับ ลองมองตัวเองว่า เราตกเป็น Brand Evangelist ของพรรคที่เราชอบหรือเปล่า เช่น

• เชื่อว่าพรรคนี้ (Brand) ทำอะไรก็ถูกไปหมด และพรรคอื่นทำอะไรก็ผิดไปหมด
• พร้อมแก้ต่างให้พรรคที่เราชอบในทุกๆ เรื่อง เถียงแทนพรรคทั้งๆ ที่เราไม่ได้ประโยช์นอะไรด้วย
• อยากเล่าให้คนอื่นๆ ฟังว่าพรรคนี้ดีอย่างไร และอยากเล่าให้คนอื่นฟังว่าพรรคคู่แข่งไม่ดีอย่างไร
• ฯลฯ

10. สรุป

Brand Evangelist คือ การสร้างสาวกให้กับแบรนด์ของตัวเอง ทำได้โดยการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ที่ “ชัดเจน” “ต่อเนื่อง” และ “เกินกว่าความคาดหมาย”

ถ้าทำดี เราจะมีคนช่วยซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องและบอกต่อแบรนด์เราให้กับผู้อื่นอย่างเป็นธรรมชาติ แต่ต้องระวังไม่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ผิดหวัง เพราะเค้าจะเปลี่ยนเป็นคนมาทำลายแบรนด์ในระดับจองล้างจองผลาญกันเลยทีเดียว

สำหรับตัวเราเอง เราต้องพึงระวังใจของตัวเองว่าตกเป็น Brand Evangelist โดยไม่รู้ตัวหรือเปล่า ควรมีสติรู้เท่าทันอคติในใจตัวเอง เพราะการเป็น Brand Evangelist นั้น เกิดเพราะอคติล้วนๆ

การเป็น Brand Evangelist ทำให้เรามองโลกตามใจเรา มากกว่ามองโลกตามความเป็นจริง ทำให้เรามองไม่เห็นความจริงครับ!

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่องการสร้างคุณค่าเพื่อให้เกิด Brand Evangelist เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องการสร้างคุณค่า ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจอีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นของ Value Proposition Design เรื่องกลยุทธ์ธุรกิจ รวมถึงเรื่อง ธุรกิจเกษตร (Agribusiness) และการออกแบบโมเดลธุรกิจ business model เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการสร้าง Brand Evangelist แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---