การออกแบบประสบการณ์ (Customer Experience Design) คืออะไร

ในชีวิตประจำวันของเราทุกวัน ตั้งแต่ตื่นนอนจนหลับ สิ่งที่เกิดขึ้นตลอดเวลาคือ ประสบการณ์ (Experience) กับสิ่งต่างๆ ที่เราพบเจอในแต่ละวัน เช่น ประสบการณ์ในการเข้าห้องน้ำ เดินทางไปทำงาน ทานข้าวเที่ยง รับลูกกลับบ้าน ฯลฯ หลายครั้งเราก็ประทับใจมาก บางประสบการณ์ก็รู้สึกเฉยๆ หรือบางประสบการณ์ก็อยากลืมๆ มันไปเสีย วันนี้มาแนะนำให้รู้จักคำว่า Experience Design หรือ การออกแบบประสบการณ์ ว่าคืออะไร และสำคัญอย่างไรครับ

1. Experience Design คืออะไร

คำว่า Experience Design มาจากคำสองคำ คือคำว่า Experience (ประสบการณ์) และ คำว่า Design (การออกแบบ) ซึ่งก็แปลตรงตัวเลยครับ เมื่อนำมารวมกัน Experience Design คือ การออกแบบประสบการณ์ ซึ่งมีเป้าหมายให้คนที่ได้รับประสบการณ์ที่ดี รู้สึกประทับใจ

Experience Design คือ การออกแบบประสบการณ์ เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ดี

โสภณ แย้มกลิ่น

การออกแบบประสบการณ์ให้คนประทับใจ มีได้ครอบคลุมหลากหลายมิติ ดังนี้ครับ

2. Experience Design ใช้กับอะไรได้บ้าง

เวลาพูดถึงประสบการณ์ เรามักคิดว่าน่าจะเป็นงานเกี่ยวกับการบริการ (service) เป็นหลัก แต่ที่จริงแล้ว ประสบการณ์มีได้ทั้งกลุ่มสินค้า (product) และบริการ (service) ครับ

Product Experience Design

สำหรับสินค้าที่รับต้องได้ (product) เราสามารถออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้ผู้ใช้ได้ครับ เรียกว่าเป็น Product Experience Design

ตัวอย่างเช่น เราได้สินค้าใหม่ 1 อย่าง เป็นเครื่องปั่นน้ำผลไม้ เราจะต้องแกะกล่อง อ่านคู่มือ ลองประกอบ ล้าง ลองใช้ ใช้ปั่นผลไม้จริง ล้างให้สะอาด เก็บให้แห้ง ก่อนจะนำมาประกอบใหม่อีกรอบ ฯลฯ

ถ้าเราไม่เคยคิดเรื่อง User Experience Design มาก่อนเลย เครื่องปั่นน้ำของเราอาจจะประกอบยาก อ่านคู่มือไม่รู้เรื่อง กดปุ่มยากไป ใช้ยากไป ถอดล้างยาก หนักไป เสียงดังไป ฯลฯ ส่งผลให้ลูกค้าไม่ประทับใจในการใช้ พอไม่ประทับใจ นอกจากลูกค้าจะไม่ซื้อซ้ำ ไม่บอกต่อในด้านดีๆ ของสินค้าแล้ว ยังจะบอกด้านแย่ของสินค้าให้คนอื่นๆ อีกด้วยซ้ำ

แต่ถ้าเครื่องปั่นน้ำผลไม้ของเรา ผ่านการออกแบบประสบการณ์มาอย่างดี เราจะรู้สึกว่า แหม เครื่องนี้มันใช้ง่ายจัง ตั้งแต่ซื้อครั้งแรก การประกอบ การใช้ การล้าง มันดูง่ายไปหมด เรียกว่าง่ายทุกอย่าง จนถึงเครื่องเจ๊งก็ยังง่าย ว่างั้น

ถ้าสินค้ามันโดนใจผู้ใจ สร้างความประทับใจให้กับผู้ใช้ จะมีการบอกต่อในด้านดีๆ ให้กับสินค้าให้กับคนอื่น แถมเป็น user review โดยตรงอีกด้วย บริษัทไม่ต้องจ่ายงบการตลาดใดๆ เลยครับ

สินค้าทุกชนิด สามารถออกแบบประสบการณ์ได้ทั้งนั้น ตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ อยู่ที่ว่าผู้ผลิตจะคิดถึงเรื่องเหล่านี้หรือเปล่า

ผู้ผลิตที่ขึ้นชื่อด้าน Product Experience Design มากๆ ก็คือบริษัท Apple

ลองถามคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ Apple ก็ได้ว่าประสบการณ์ในการใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple เป็นอย่างไร ซึ่ง Apple ออกประสบการณ์ตั้งแต่การซื้อ (หัวข้อถัดไป) ไปจนถึงตัวสินค้าเอง และประสบการณ์ในการซ่อม เรียกว่าขนาดโทรศัพท์เสีย เอาไปเคลมที่ Apple ยังได้ประสบการณ์ที่ดีในการเคลมกันเลย

Service Experience Design

สำหรับการบริการนั้น เป็นเรื่องที่เราสามารถออกแบบประสบการณ์ได้อย่างชัดเจนมากๆ ครับ โดย Service Experience Design จะครอบคลุมได้ตั้งแต่กิจกรรมในชีวิตประจำวันง่ายๆ เช่น การไปกินกาแฟในร้านกาแฟ การจ่ายเงินค่าบริการมือถือ การพาคุณแม่ไปหาหมอ

หรือเป็นกิจกรรมพิเศษ Event Management เช่น การแข่งขันกีฬา การจัดคอนเสริ์ต การจัดงานแฟร์ ก็รวมอยู่ใน Service Experience Design ได้เช่นกัน

พอเป็นการบริการ ก็มีเรื่องที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสมากขึ้น ครอบคลุมตั้งแต่ รูป เสียง กลิ่น รส การสัมผัส หรือแม้กระทั้งสัมผัสทางใจ เช่น ความสบายใจ ความโล่งใจ เป็นต้น

ดังนั้น Service Experience Design จะต้องละเอียดรอบคอบ

การจะออกแบบร้านกาแฟให้น่านั่ง จึงมีเรื่องที่ต้องคิดมากขึ้น เพิ่มเติมมากกว่าแค่ “กาแฟอร่อย” ซึ่งเป็นจุดที่ร้านกาแฟหลายร้านไม่เข้าใจ ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการใช้บริการครับ (เช่น บางร้านเอาสกอตเทปมาปิดรูเสียบปลั้ก ให้คนมานั่งในร้านชาร์ตแบตไม่ได้สะงั้น)

Product & Service Experience Design

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนั้นธุรกิจส่วนใหญ่ขายทั้งสินค้าและบริการทั้งคู่โดยไม่รู้ตัว คำว่า Product และ Service จึงไม่ได้แยกกันชัดเจนแบบเมื่อก่อน

เช่น เครื่องปั่นน้ำผลไม้ข้างต้น เป็นสินค้าก็จริง แต่มีบริการมาเกี่ยวข้องมากมาย ตั้งแต่ การแนะนำสินค้า ประสบการณ์การชมสินค้า ลองสินค้า ซื้อสินค้า การเคลม ต่างๆ เป็นต้น

ดังนั้น Experience Design ในปัจจุบัน จึงไม่ได้เจาะจงว่าจะออกแบบประสบการณ์การใช้ให้กับสินค้าอย่างเดียว หรือออกแบบประสบการณ์ให้กับการบริการอย่างเดียว แต่จะคิดเป็นภาพรวมว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกดี ตั้งแต่ต้นกระบวนการ จนจบกระบวนการ

จึงมีเครื่องมือหลายชนิด มาช่วยในการออกแบบประสบการณ์สะดวกขึ้น และครอบคลุม เช่น Customer Journey Mapping, Service Blueprint ฯลฯ ซึ่งไว้เดี๋ยวมาเล่าให้ฟัง

UX/UI Design คืออะไร

หลายคนที่หลงมาที่นี่ อาจ search คำว่า user experience design หรือที่เรียกว่า UX/UI มา แล้วมันคืออะไร เรื่องเดียวกันไหม?

คำว่า User User Experience Design (UX) และ User Interface Design (UI) เป็นคำที่เราได้ยินกันมากในยุคนี้ ถึงแม้แนวคิดเรื่อง UX/UI จะใช้ได้กับการออกแบบประสบการณ์ได้ทุกอย่าง แต่มักถูกพูดถึง เมื่อพูดถึงบริบทของ Digital เป็นหลัก เช่น การพัฒนาแอปพลิเคชั่นใหม่ๆ หรือ พัฒนาเวปใหม่ๆ หรือ สินค้าด้าน Digital ใหม่ๆ

ซึ่ง UX/UI Design คือ การออกแบบประสบการณ์และหน้าแอปนั้นๆ ให้ผู้ใช้สามารถใช้งานง่าย ตรงตามวัตถุประสงค์ ตรงตามความต้องการของผู้ใช้ ทั้งในเรื่องระบบหลังบ้าน และหน้าตาการใช้งานของแอปนั้น

อย่างไรก็ตาม เรื่อง UX/UI Design นั้น จะเน้นเกี่ยวกับการพัฒนาด้านดิจิตอลเป็นหลัก และมีคอร์สสอนออนไลน์กันเยอะแล้ว จึงขอไม่พูดถึงในบันทึกนี้ โดย Experience Design ในบันทึกนี้ ขอเน้นเกี่ยวกับ การออกแบบประสบการณ์ ของสิ่งต่างๆ ในชีวิตประจำวันที่สัมผัสกับมนุษย์ตัวเป็นๆ (human interaction) เป็นหลักครับ

3. หลักการใช้ Experience Design

ถ้าอยากจะทำ Experience Design กับสินค้าหรือบริการของตัวเองบ้าง เราต้องรู้จักหลักการทำ Experience Design ซึ่งมีหลักคร่าวๆ แบบภาพรวม ดังนี้ครับ

ขั้นที่ 1 : Stakeholder Analysis

เราควรจะรู้ก่อนครับว่า user ที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง (อ่านเพิ่มเติม stakeholder analysis คืออะไร) เพราะหลายครั้งการสร้างความประทับใจ ไม่ได้สร้างให้แค่กับ user คนเดียว แต่ต้องสร้างให้กับ user ครบทุกคน โดยเฉพาะกับ Event ใหญ่ๆ ครับ

ตัวอย่างเช่น หากเราต้องออกแบบประสบการณ์ที่ดี ในการแข่งขันกีฬาว่ายน้ำของนักเรียน เราต้องออกแบบให้กับ นักกีฬา ซึ่งก็มีหลายกลุ่ม ตั้งแต่เด็กมากจนถึงผู้ใหญ่ นอกจากนี้ยังมีผู้ปกครองของเด็กๆ ทุกกลุ่ม

ไหนจะโค้ช ผู้จัดการทีม คนดูทั่วไป คนดูที่เป็นญาติของนักกีฬา คนที่มาขายของในงาน รวมไปถึงกรรมการ เจ้าหน้าที่ฝ่ายจัดงาน นักเรียนที่มาช่วยงาน ฯลฯ

จะเห็นว่า มีหลายคนมากที่ต้องนึกถึง หากเราคิดไม่รอบคอบ ไม่ทำ stakeholder analysis รวมถึง stakeholder mapping ไม่นึกถึงประสบการณ์ของคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง จะทำให้เกิดอาการ คนนึงรู้สึกดี คนอื่นรู้สึกแย่ ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ดีต่อการจัดงานครับ

ขั้นที่ 2 : เข้าใจประสบการณ์ของ user / customer

การที่เราจะออกแบบประสบการณ์ที่ดีได้ ก็ต้องเข้าใจก่อนว่า user แต่ละคนมีกิจกรรมอะไรบ้าง ขั้นตอนอะไรบ้าง ที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับเขา และแต่ละกิจกรรมเขาต้องการอะไร

ซึ่งเครื่องมือที่จะช่วยให้เราเข้าใจผู้ใช้ มีหลายชนิด ตามแต่วัตถุประสงค์ เช่น

• User Journey / Customer Journey / Empathy tools ต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้เราทราบเส้นทางของผู้บริโภคแต่ละคนในการใช้สินค้าและบริการ
• Value Proposition Design เพื่อวิเคราะห์ในแต่ละขั้นตอนของ user journey ว่า user ให้คุณค่ากับประเด็นใด มี job-to-be-done ด้านใดที่ต้องการทำให้สำเร็จ มี pain และ gain อะไรบ้าง เป็นต้น

โดยเราควรจะแบ่งกิจกรรมออกเป็นกิจกรรมย่อยๆ ให้เยอะที่สุดครับ เพื่อที่เราจะออกแบบประสบการณ์ให้ดีได้ในทุกๆ กิจกรรม

ขั้นที่ 3 : ออกแบบประสบการณ์

พอเราทราบว่าแต่ละ user ในแต่ละกิจกรรมย่อยๆ นั้นต้องการอะไรบ้าง เราก็สามารถออกแบบประสบการณ์ได้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่า และ ถ้าผู้บริโภคได้รับมอบคุณค่าที่ต้องการ เขาก็จะได้ประสบการณ์ที่ดีจากการใช้สินค้าและบริการนั้นๆ จนเกิดเป็นความประทับใจในการใช้สินค้าและบริการ จนเกิดการซื้อซ้ำและการบอกต่อในที่สุด

เครื่องมือที่ใช้ในขั้นตอนนี้ เช่น

• Service Blueprint ช่วยให้เข้าใจขั้นตอนการบริการ รวมถึงออกแบบ touchpoint ต่างๆ ออกแบบกระบวนการภายใน กระบวนการหลังบ้าน รวมถึงคนที่รับผิดชอบงานด้านต่างๆ ได้อย่างชัดเจน เพื่อสามารถส่งมอบคุณค่าให้กับ user แต่ละกลุ่มได้
• Value Proposition Design ช่วยให้เราออกแบบคุณของ products และ services รวมถึง pain reliever และ gain creator ได้ชัดเจน

4. ตัวอย่าง Experience Design

ขอยกตัวอย่างคร่าวๆ การจัดการแข่งขันว่ายน้ำสัก 1 รายการครับ

ขั้นที่ 1 : Stakeholder Analysis

การแข่งขันกีฬาว่ายน้ำ มีผู้เกี่ยวข้องจำนวนมาก ตั้งแต่ นักกีฬาเด็ก (ผู้ปกครองดูแลใกล้ชิด), นักกีฬาผู้ใหญ่ (ดูแลตัวเองได้), ผู้ปกครองนักกีฬาเด็กเล็ก, ผู้ปกครองนักกีฬาผู้ใหญ่, โค้ช, ผู้จัดการทีม, กรรมการ, เจ้าหน้าที่ผ่าน support, พยาบาลที่ต้องมา stand-by ที่สนาม, คนดูทั่วไป ฯลฯ

ถ้ามีเวลา ควรจะเขียน stakeholder mapping โดยอาจเป็นกลุ่มตามความสำคัญก็ได้ (อ่านเพิ่มเติมใน series stakeholder analysis)

ขั้นที่ 2 : Understand User

ในบทความนี้ ขอยกตัวอย่างมา 1 กลุ่ม คือ ผู้ปกครองนักกีฬาเด็กครับ (แต่ถ้าทำจริงๆ ต้องทำกับทุก stakeholders ที่กล่าวมาในขั้นต้น)

ลองดู user journey ของผู้ปกครองนักกีฬาเด็กแบบคร่าวๆ จะพบว่ามีเยอะมาก คือ

มาถึงสถานที่แข่ง หาที่จอดรถชั่วคราวเพื่อส่งเด็ก เอาของลง เลื่อนรถไปจอดจริง เตรียมหาที่นั่งรอ ยกของ นั่งรอ คอยฟังรายการว่ารายการไหนลูกจะแข่ง ต้องรายงานตัวกี่โมง เปลี่ยนชุดให้เด็ก พาเด็กไปรายงานตัว วิ่งขึ้นไปดูเด็กแข่ง วิ่งลงมารับเด็กหลังว่ายเสร็จ เปลี่ยนชุดเด็กกลับ นำชุดไปตาก หากิจกรรมให้นักกีฬาเด็กทำระหว่างรอ พานักกีฬาเด็กไปเข้าห้องน้ำ หาข้าวให้นักกีฬาเด็กทาน หาข้าวกินของตัวเอง รอฟังรายการแข่งใหม่ ทำซ้ำจนหมดวัน เก็บของ ยกของกลับไปเก็บที่รถ ฯลฯ

จะเห็นว่า user journey แค่ผู้ปกครองเด็กคนเดียว แบบคร่าวๆ ก็ปาเข้าไปร้อยแปดรอย่างแล้วครับ 55

นี่ยังไม่ได้เจาะลึกไปถึง job-to-be-done แต่ละกิจกรรมคืออะไร มี pain point อะไร และ ผู้ปกครองมีความคาดหวังอยากได้อะไรนะครับ ซึ่งเชื่อว่า การแข่งขันว่ายน้ำในปัจจุบัน หลายกิจกรรมสร้างความไม่ประทับใจให้กับผู้ปกครองมากมายเลย

ขั้นที่ 3 : ออกแบบประสบการณ์

จากร้อยแปดพันเก้ากิจกรรม ขอยกตัวอย่างให้ดูสัก 1 กิจกรรมย่อยๆ คือ การเข้าห้องน้ำครับ

จากขั้นตอนก่อนหน้า เราควรทราบว่าผู้ปกครองพานักกีฬาเด็กไปเข้าห้องน้ำเพราะอะไร (เปลี่ยนชุด หรือ ทำธุรกิจส่วนตัว) มี Pain Point อะไรบ้าง (ห้องน้ำสกปรก ลื่น ไม่มีที่วางชุด ไม่มีสบู่ เหม็น ไม่มีการดูแล ฯลฯ) มีความคาดหวังอะไร (รู้ว่ากำลังรายงานตัวรายการอะไรได้จากห้องน้ำ รู้ความเคลื่อนไหวในสนามจากห้องน้ำ) เป็นต้น

หลังจากเราทำความเข้าใจการเข้าห้องน้ำของผู้ปกครองแล้ว เราสามารถออกแบบประสบการณ์ที่ดีได้ครับ ตัวอย่างเช่น

• มีการแยกห้องน้ำสำหรับเปลี่ยนชุด กับห้องสุขาออกจากกัน
• มีการแบ่งโซนเปียกโซนแห้ง
• มีการจ้างแม่บ้านเพิ่มเติมทำความสะอาดทุกครึ่งชั่วโมง
• มีสบู่ล้างมือพร้อมตลอดเวลา
• มีที่วางชุดเปียกชุดแห้งในห้องแต่งตัว
• มีการติดกันลื่นในห้องน้ำ
• มีจอแสดงรายการที่รายงานตัววางไว้ในห้องน้ำ
• ฯลฯ

จะเห็นได้ว่า กิจกรรมย่อย (เข้าห้องน้ำ) เพียงกิจกรรมเดียว แบบคร่าวๆ (ไม่ได้ลงละเอียดแบบ service blueprint) เรายังพบว่า หากเราต้องการให้การแข่งขันว่ายน้ำที่เราเป็นเจ้าภาพสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้แค่เรื่องเข้าห้องน้ำ เรามีเรื่องต้องคิดเยอะไปหมด และต้องเตรียมการให้พร้อมหลายอย่างแล้ว

เช่น จะจ้างคนดูแลกี่คน เพื่อทำอะไรบ้าง เบื้องหลังต้องทำอะไรอีกบ้าง ต้องเตรียมอะไรไว้บ้าง เป็นต้น

แล้วถ้าเรารวมกิจกรรมอื่นๆ ของผู้ปกครองเด็กเล็กเข้าไปด้วย เช่น พาลูกไปรายงานตัว พาลูกกินข้าว ฯลฯ เราก็มีเรื่องต้องคิดอีกมากมาย

แล้วอย่าลืมว่านี่เป็นแค่ stakeholder เดียวที่เราเลือกมา ถ้าเราทำกับทุกๆ stakeholder นี่งานช้างเลยครับ ผู้ที่จะทำแบบนั้นได้ต้องเข้าใจภาพรวมของ experience design อย่างเป็นระบบจริงๆ

สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ (ในแง่ดี) เป็นเรื่องที่ต้องวางแผนมาอย่างดี ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะไม่มีการวางแผนครับ

5. สรุป Experience Design

การออกแบบประสบการณ์ เป็นเรื่องสำคัญในการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นยุคของการ “ขายประสบการณ์” มากกว่าการขายสินค้า หรือ ขายบริการ เพียงอย่างเดียว

การออกแบบประสบการณ์ ไม่ควรออกแบบให้กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งรู้สึกดี แต่กลุ่มอื่นรู้สึกแย่ การออกแบบประสบการณ์ที่ดี จึงควรทำ stakeholder analysis ก่อนทุกครั้ง เพื่อให้ทุกฝ่ายมีประสบการณ์ที่ดี โดยมีเครื่องมือในช่วยในการออกแบบประสบการณ์หลายชนิด เช่น Empathy Map, Customer Journey Map, Service Blueprint, Value Proposition Design เป็นต้น

เรื่อง Experience Design เขียนได้เป็นซีรีย์ วันหลังจะมาเล่าต่อนะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่องการออกแบบประสบการณ์ Experience Design เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องการออกแบบคุณค่า (value proposition design) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการออกแบบประสบการณ์ Experience Design แบบลึกซึ้ง หรืออยากให้ผู้เขียนไปออกแบบประสบการณ์ให้กับงานของผู้อ่าน สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรม การทำ workshop หรือการเป็นที่ปรึกษาได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---