Sustaining Innovation คืออะไร

หลังจากที่เรารู้จัก Efficiency Innovation ไปแล้ว วันนี้ชวนมาทำความรู้จักการสร้างนวัตกรรมอีกชนิด คือ Sustaining Innovation ว่าคืออะไร มีความเหมือนหรือแตกต่างกับ Efficiency Innovation หรือไม่ และ องค์กรต่างๆ ควรให้ความสำคัญกับนวัตกรรมประเภทนี้หรือเปล่า

1. Sustaining Innovation คืออะไร

Sustaining Innovation คือ นวัตกรรมที่สร้างขึ้นเพื่อสร้างตลาดใหม่ แต่ตลาดนั้นยังอิงอยู่บน business model เดิม

2. ตัวอย่างนวัตกรรมแบบ Sustaining

ดูจากความหมายแล้ว ผู้อ่านอาจจะไม่เห็นภาพ ขอยกตัวอย่างร้านหนังสือ Amazon (ซึ่งไม่ใช่ร้านกาแฟ) ครับ

ร้านหนังสือ Amazon.com ขายหนังสือออนไลน์เป็นหลัก ดังนั้น กล่าวได้ว่า Business Model ของธุรกิจ ก็คือ ขายหนังสือออนไลน์

ถ้าพูดถึง efficiency innovation คือการที่ Amazon.com มีการพัฒนานวัตกรรมในการจัดการธุรกิจหนังสือ เช่น มีการใช้หุ่นยนต์มาดูแลคลังสินค้าแทนคน (ลดต้นทุน เพิ่มความเร็ว) มีการใช้ AI แนะนำหนังสือที่ตรงใจผู้อ่าน ผู้อ่านจะได้มียอดซื้อมากขึ้น (เพิ่มรายได้)

แต่ถ้าพูดถึง sustaining innovation นั้น Amazon.com ได้สร้าง เครื่องอ่านหนังสือ e-book ชื่อ “Kindle” เพื่อขยายตลาดจากหนังสือเป็นเล่มๆ ไปสู่ตลาด e-book

ซึ่งผลของการเกิดขึ้นของ Kindle นั้น ช่วยให้ Amazon.com เติบโตหลายร้อยเปอร์เซนต์ สามารถขายได้ทั้งเครื่องอ่านหนังสือ (เพิ่มรายได้) และ หนังสือแบบ e-book ที่ทำกำไรได้มากกว่าหนังสือเป็นเล่ม (เพิ่มรายได้)

นอกจากนี้ ยังเป็นการขยายธุรกิจตามแนวโน้มหลักของโลก ที่มุ่งไปสู่การอ่านหนังสือไม่มีกระดาษกันมากขึ้น

แถมป้องกันการถูก disruption จากบริษัทอื่นๆ ที่จะมาทำหนังสือออนไลน์ด้านการ disruption ธุรกิจเดิมของตัวเอง (กรณีหากหนังสือเป็นเล่มๆ จะไม่มีคนอ่านเลย ซึ่งเราพบแล้วว่าไม่เกิดขึ้น) ด้วยธุรกิจใหม่ของตัวเอง (ถ้าโลกเค้าย้ายไปอ่าน online กันจริงๆ เราก็มีเครื่องอ่านหนังสือ Kindle)

เรียกว่า Amazon.com ได้ทั้งขึ้นทั้งล่องจริงๆ

3. ความแตกต่างของ Efficiency Innovation กับ Sustaining Innovation

จากกรณีศึกษาของ Amazon.com นั้น

การทำ efficiency innovation จะเน้นอยู่บน business model เดิมเลย คือ ทำอย่างไรให้การขายหนังสือออนไลน์มีประสิทธิภาพมากขึ้น Amazon.com จึงมี นวัตกรรมด้านการเพิ่มประสิทธิภาพการขายหนังสือ เช่น การใช้หุ่นยนต์ การใช้ AI แนะนำหนังสือ เป็นต้น

ส่วนการทำ sustaining innovation จะต่อยอดจาก business model เดิมไปอีกหนึ่งขั้น คือ ผู้บริหารมีแนวคิดเรื่อง disruption จึงมีการคุยกันเรื่อง “เอ๊ะ! แล้วถ้าคนอ่านหนังสือเป็นเล่มๆ น้อยลง แล้วเราจะทำอย่างไร”

(ซึ่งหลายองค์กรอาจจะรู้สึก เอ๊ะ! กับธุรกิจของตัวเองเหมือนกัน ว่า ตรูจะโดน disruption ด้วยหรือเปล่านะ

แต่ เอ๊ะ! แล้วไม่สามารถทำให้สุดจนสร้างธุรกิจใหม่ให้เกิดขึ้นได้จริงแบบ Amazon.com ที่มี mindset ผู้บริหาร รวมถึงโครงสร้างองค์กรและการ ลงมือทำ (execution) ที่มีประสิทธิภาพและเอื้อต่อการสร้างนวัตกรรมในองค์กร)

Amazon.com จึงมีการปรับรูปแบบโมเดลธุรกิจ ขยายไปสู่เครื่องอ่านหนังสือออนไลน์ชื่อ Kindle เพื่อขยายตลาดจากร้านขายหนังสือเป็นเล่ม เพื่อให้ขายหนังสือแบบออนไลน์ได้ด้วย

แต่อย่างไรก็ตาม sustaining innovation ของ Amazon.com ก็ยังอิงอยู่กับโมเดลธุรกิจเดิม คือ การขายหนังสือออนไลน์ เพียงแต่ มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ business model ในหลายๆ ด้าน เช่น customer segment, value proposition, channel, revenue stream ฯลฯ

ซึ่งการปรับเปลี่ยนรูปแบบของโมเดลธุรกิจ เพื่อให้ธุรกิจดีขึ้น ก็คือหลักของการทำ นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ หรือ business model innovation นั่นเองครับ

4. Sustaining Innovation สร้างอย่างไร

เบื้องต้นใช้หลักของขงจื้อครับ

“รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”

รู้เขา คือ รู้ Megatrend, รู้จักกลุ่มลูกค้าอย่างแท้จริง, รวมถึงรู้หลักหลายๆ อย่าง เช่น non customer เป็นต้น

รู้เรา คือ รู้จักตัวเอง เราเชี่ยวชาญด้านไหน เรามีทรัพยากรอะไร ธุรกิจเราช่วยเหลืออะไรให้คนอื่นได้อีกบ้าง ซึ่งองค์กรต้องมีอย่างน้อยๆ ก็ มี Design Thinking Mindset เป็นต้น

แต่เรื่องการสร้างนวัตกรรมนี้ หากใช้เครื่องมือต่างๆ ได้ถูกต้อง จะช่วยให้การสร้างนวัตกรรมเป็นระบบมากขึ้น ช่วยให้เกิดธุรกิจใหม่ได้จริงครับ

หากสนใจจะเรียนรู้เพิ่มเติม สามารถติดต่อผู้เขียนเพื่อจัดคอร์สอบรมเฉพาะองค์กรได้ครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Innovation เป็นเรื่องสนุกและเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการสร้าง นวัตกรรม (innovation) แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

โสภณ แย้มกลิ่น (Sophon Yamklin)

อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สนใจการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจเกษตรและอาหาร ด้วย Value Proposition Design และ Business Model Innovation