เส้นทางผู้บริโภค (Customer Journey) คืออะไร

เวลาเราซื้อสินค้าหรือบริการสักอย่างนึง หลายครั้งพบว่า เราไม่ได้อยู่ๆ ก็ดุ่มๆ ไปซื้อเลย บางทีเราไปหาอ่านข้อมูลคนโน้นคนนี้รีวิว ก่อนจะตัดสินใจซื้อ หรือบางครั้งซื้อแล้วยังไม่จบ ยังเที่ยวไปแนะนำคนโน้นคนนี่อีกว่า “ไปซื้อสิ” หรือ “อย่าไปซื้อนะ อย่างห่วย” สิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า Customer Journey นั่นเอง วันนี้มาแนะนำให้รู้จักคำว่า “เส้นทางผู้บริโภค” หรือ “Customer Journey” กันว่าคืออะไรกันครับ

1. Customer Journey คืออะไร

เส้นทางผู้บริโภค หรือ Customer Journey คือ กิจกรรมของผู้บริโภค ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและบริการเรา ตั้งแต่ ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และ หลังซื้อ

Customer Journey คือ กิจกรรมของผู้บริโภค ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและบริการ ตั้งแต่ ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และ หลังซื้อ

โสภณ แย้มกลิ่น

ตัวอย่างเช่น ก่อนซื้อโทรศัพท์สักเครื่องนึง พี่น่าจะผ่านเส้นทางบางอย่างมานะ พี่รู้จักสินค้ามาจากไหน ไปทำอะไรมาบ้าง อ่านรีวิวใครมา คุยกับใครมา จนมาถึงขณะซื้อ พี่ซื้อยังไง ช่องทางไหน และ ซื้อโทรศัพท์แล้ว ใช้โทรศัพท์ไปแแล้ว พี่ทำอะไรต่อ ไปรีวิวให้เปล่า ไปบอกต่อใครเปล่า เป็นต้น

2. Customer Journey ประกอบด้วยอะไรบ้าง

จากตัวอย่างและคำนิยาม เราสามารถแบ่ง เส้นทางผู้บริโภค แบบภาพใหญ่ ออกได้เป็น 3 ส่วน คือ

เส้นทางผู้บริโภคก่อนซื้อสินค้า (Before)

หมายถึงกิจกรรมที่ผู้ใช้ หรือ ผู้บริโภคทำ ก่อนที่จะมาใช้ หรือ มาซื้อสินค้าและบริการของเรา

ถ้าเราต้องการทราบรายละเอียดมากขึ้น เราสามารถแบ่งเส้นทางก่อนซื้อ ออกเป็นกิจกรรมย่อยๆ ออกไปได้อีก เช่น

รู้จักสินค้าและบริการเรามาได้ไง (Awareness)

ขั้นตอน Awareness คือ การที่ลูกค้ารับรู้ว่ามีสินค้าและบริการนี้ในโลกด้วยเหรอ มียี่ห้อนี้ขายในโลกด้วยเหรอ

แนวว่า เอะ ธุรกิจผมก็ไม่เคยโฆษณานะ แล้วพี่รู้จักสินค้าของเรา ยี่ห้อเราจากไหนครับ? หรือ ผมลงโฆษณาไปโคตรเยอะ แล้วพี่ได้รู้จักแบรนด์เรามาจากไหน? เห็น Ads ผมหรือเปล่า หรือ เคยได้ยินยี่ห้อนี้จากป้ายโฆษณาบนทางด่วน?

ตัดสินใจซื้อจากไหน (Consideration)

ขั้นตอนนี้ คือ การศึกษาว่า หลังจากลูกค้ารู้จักแบรนด์ของเราแล้ว ลูกค้าตัดสินใจซื้ออย่างไร ไปทำอะไรมาบ้างก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งโดยปกติแล้ว ลูกค้าจะเปรียบเทียบ “คุณค่า (Value)” ของสินค้าและบริการของเรา เทียบกับคุณค่าของสินค้าและบริการของคู่แข่ง

เช่น บางคนก่อนซื้ออะไรสักอย่าง ไปอ่านรีวิวมา 20 เวป บางคนฟัง Youtuber รีวิว บางคนไปดูตามเวปขายต่างๆ เพื่อเปรียบเทียบราคา บางคนชอบอ่าน Pantip แต่ไม่อ่านที่คนตั้งกระทู้นะ ชอบไปอ่านที่คนมา comment ตอบ เป็นต้น

เส้นทางผู้บริโภคขณะซื้อสินค้า (During)

สิ่งที่ผู้ใช้ หรือ ผู้บริโภคทำ ขณะใช้สินค้าและบริการของเรา หรือ ขณะซื้อบริการของเรา เช่น พี่ซื้อสินค้าของเรายังไงครับ ซื้อหน้าร้าน หรือผ่านตัวแทนขาย หรือ พี่ชอบซื้อผ่าน shopee หรือ lazada เพราะอยากได้โค๊ดส่วนลด? พี่อยากทดลองใช้ก่อนไหม พี่อยากให้มีคนแนะนำการใช้ด้วยเปล่า หรือยังไง?

แล้วพี่จ่ายเงินยังไงครับ พี่ชอบช่องทางการจ่ายแบบไหน อยากให้จ่ายผ่านบัตรไหม แล้วซื้อแล้ว พี่อยากได้แบกกลับเลย หรืออยากไปประกอบเอง หรือให้เราไปส่ง เป็นต้น

เส้นทางผู้บริโภคหลังซื้อสินค้า (After)

สิ่งที่ผู้ใช้ หรือ ผู้บริโภคทำ หลังจากใช้สินค้าและบริการของเรา หรือ หลังซื้อบริการของเราไปแล้ว

ถ้าเราจะแบ่งให้ละเอียดได้อีก อาจแบ่งเป็น

การซื้อซ้ำ (Retention)

คือ การศึกษาว่า ติดต่อกับมาหาแบรนด์บ้างไหม ผ่านช่องทางไหนบ้าง มีการทักผ่าน call center ไหม อยากได้ chatbot ไหม (เชื่อว่าเข็ดขยาดกันหลายคน)

รวมถึง การศึกษาว่าผู้บริโภคมีการกลับมาใช้บริการซ้ำไหม หรือ ใช้ครั้งเดียวเลิก พอกันที ฉันลองครั้งเดียว หรือ โอ้ย ของโคตรดี แบบนี้ต้องซ้ำ แล้วซ้ำยังไง ผ่านช่องทางเดิมไหม กลับไปทำ Journey ใหม่เลยไหม หรือ วนกลับไปซื้อเลยโดยไม่ต้องเปรียบเทียบอะไรอีก

การบอกต่อ (Advocacy)

เจอผู้บริโภคแบบนี้แทบกราบ เพราะไม่เพียงแต่ซื้อซ้ำ ยังอุตสาห์ไปบอกต่อให้อีก ทั้งบอกต่อคนใกล้ตัว หรือ ไปเขียนรีวิวให้ฟรีๆ หรือ มีคนว่าร้ายแบรนด์เรา ยังไปแก้ตัวแทนให้อีกต่างหาก การบอกต่อนี่คือขั้นสุด คนที่บอกต่อให้ ถือว่าเป็น สาวกของแบรนด์ (Brand Evangelist) เลย

ดังนั้น การศึกษา เส้นทางผู้บริโภค ก็คือ การไปศึกษากิจกรรมแต่ละเส้นทาง ว่าผู้บริโภคไปทำกิจกรรมอะไรมาบ้าง ทำอย่างไร เช่น ก่อนซื้อไปทำอะไร ขณะซื้อทำอะไร หลังซื้อทำอะไร

---

ในแต่ละขั้นตอน ถ้าเราอยากศึกษาเส้นทางผู้บริโภคแบบย่อยๆ ให้ละเอียดขึ้น เราก็สามารถแบ่งกิจกรรมให้ย่อยลงไปอีกก็ได้ เช่น จะแบ่งเป็น 10 กิจกรรมย่อยก็ได้ แต่การแบ่งเส้นทางผู้บริโภคที่นิยมใช้กัน มักแบ่งเป็นกิจกรรมย่อยประมาณ 5 – 6 กิจกรรม ตามที่ได้อธิบายไปข้างบนนี่แหละครับ

หรือ อาจจะแบ่งเป็นอื่นๆ ได้อีก เช่น

เส้นทางผู้บริโภคก่อนซื้อสินค้า (Before)

แทนที่จะแบ่งออกเป็น 2 กิจกรรมย่อย แบบข้างบน ก็แบ่งออกเป็น 3 กิจกรรมย่อยแทน คือ

• กิจกรรมที่ผู้บริโภคไปค้นคว้าหาข้อมูล (Research)
• การประเมินข้อมูล (Evaluation) และ
• การตัดสินใจซื้อ (Consideration)

เส้นทางผู้บริโภคขณะซื้อสินค้า (During)

โดยมากก็แบ่งเป็นอันเดียวตรงๆ นี่แหละ คือ ขณะซื้อ (Purchase)

เส้นทางผู้บริโภคหลังซื้อสินค้า (After)

แทนที่จะแบ่งออกเป็น 2 กิจกรรมย่อย แบบข้างบน ก็แบ่งออกเป็น 3 กิจกรรมย่อยแทน คือ อาจจะใช้การใช้ (Usage) ไว้หลังจากการซื้อก็ได้ (หลายครั้งผู้บริโภคซื้อมาเก็บ กว่าจะใช้เป็นปีก็มี ลองไปค้นของที่บ้านดูสิ มีของซื้อมาดองกันบ้างหรือเปล่า) ถ้าแบ่งเป็น 3 เส้นทางของผู้บริโภคก็จะประกอบไปด้วย

• การใช้ (Usage)
• การซื้อซ้ำ (Retention)
• การบอกต่อ (Advocacy)

ทีนี้ เราจะใช้ Customer Journey กี่ขั้นตอน ก็แล้วแต่ความถนัดของแต่ละคนเลยครับ เพราะหัวใจหลักของการศึกษา Customer Journey ไม่ใช่การเขียนให้ขั้นตอนเยอะๆ แต่ หัวใจหลัก คือ การเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภคอย่างแท้จริงต่างหาก

3. ประโยชน์ของ Customer Journey

ถ้าเราขายของสักอย่างนึง การรู้เส้นทางของผู้บริโภคว่า ก่อนผู้บริโภคมาซื้อสินค้าเรา เขาไปทำอะไรมาบ้าง จะช่วยให้เราสร้างคุณค่าให้กับสินค้าและบริการของเรา รวมถึงช่วยเราด้านอื่นๆ เช่น การตลาด การสื่อสารการตลาด การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ได้หลายอย่างมาก

ตัวอย่าง เช่น

• รู้ว่าไปโฆษณาที่ไหนให้ผู้บริโภคจะรู้จักสินค้าของเรา (ถ้าไม่รู้ Customer Journey ก็ไปโฆษณามั่วซัว ไปจ่ายตังค์ค่าโฆษณา ให้คนที่ไม่ใช่ลูกค้าอ่านสะงั้น)
• รู้ว่าต้องไปจ้างใครรีวิวหรือเปล่า ผู้บริโภคเชื่อใคร เชื่อเพื่อน? เชื่อ youtuber? เชื่อดารา? เชื่อสิ่งที่ค้นคว้าด้วยตัวเอง? ซึ่งผู้บริโภคตัดสินใจแตกต่างกัน ตามลักษณะของสินค้าและบริการ และบางที ก็ตามแต่อารมณ์ของผู้บริโภคครับ (และสินค้าเราละ เคยรู้ไหม?)
• รู้ว่าเค้าบอกต่อเพื่อนช่องทางไหน บอกยังไง แง่ดีแง่ร้าย
• ช่วยให้เราวางแผนการประชาสัมพันธ์ รวมถึงด้านการตลาด ด้านกลยุทธ์ได้ชัดเจนขึ้น
• ฯลฯ

การรู้ Customer Journey จึงเป็นสิ่งที่มีประโยชน์มากต่อทุกองค์กร ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นองค์กรธุรกิจเท่านั้น หน่วยงานภาครัฐ หรือ มูลนิธิต่างๆ รวมไปถึงเกษตรกร ก็ควรรู้จัก Customer Journey ขององค์กรหรือธุรกิจตัวเองด้วย

แต่ก็น่าเสียดาย ที่หลายองค์กรไม่ให้ความสำคัญกับ Customer Journey เท่าที่ควรครับ

4. Customer Journey กับ Value Proposition

หากเราอยากสร้างคุณค่าให้กับสินค้าและบริการของเรา การใช้ Customer Journey จะช่วยให้เราสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจของเราได้ ไม่เฉพาะแต่กับตัวสินค้าและบริการขณะผู้บริโภคซื้อเท่านั้น แต่ เราสามารถสร้างคุณค่าให้กับสินค้าและบริการของเราได้ตั้งแต่ต้นทาง (Before) ขณะซื้อ (During) และหลังซื้อ (After) เลยครับ

ดังนั้น แทนที่เราจะศึกษา job-to-be-done, pain point, gain เฉพาะตัวสินค้า เราก็ไปศึกษาทุกกิจกรรมของผู้บริโภคเลย

ตัวอย่างเช่น ขั้นตอนการพิจารณา (Consideration)

เวลาผู้บริโภคพิจารณาว่าจะซื้อดีไหม ซื้อยี่ห้อไหนดี ฯลฯ เราควรเข้าใจว่าผู้บริโภคทำกิจกรรมอะไรบ้าง (search Google, search Pantip.com)? เขาทำไปเพื่ออะไร ก็คือพยายามเข้าใจ job to be done ที่ผู้บริโภคทำ

หรือ การเข้าใจว่าผู้บริโภคมีสิ่งที่ไม่สะดวกสบาย (Pain Point) อะไรบ้างในขั้นตอนการพิจารณาว่าจะซื้อดีไหม เช่น เชื่อใครดีวะ รับเงินมาเขียนเชียร์เปล่าเนี่ย ลังเล คนโน้นว่าอย่าง คนนี่ว่าอย่าง ฯลฯ)

หรือ การไปศึกษาความคาดหวัง (Gain) ว่าผู้บริโภคคาดหวังอยากให้มีอะไรเพิ่มเติมบ้างไหม (เช่น มีแบบบอกเลยได้ไหม ยี่ห้อไหนดีเจ๋งสุด แบบเชื่อได้จริงๆ จากผู้ใช้หลายคน ฯลฯ)

หากเรา Value Proposition Design ครบตลอดสาย เราก็สามารถสร้างคุณค่าได้ตั้งแต่ก่อนผู้บริโภคซื้อ ไปจนถึงหลังซื้อได้

เราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) ได้ตั้งแต่ต้น เรียกว่า เป็นรักแรกพบ แต่ไม่ใช่แค่นั้นนะ รักแรกพบแล้ว ยังรักนานๆ จนสร้างผู้บริโภคให้เป็นสาวกของแบรนด์เรา (Brand Evangelist) ได้อีกด้วย

เป็นสุดยอดการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจ ได้ตั้งแต่ก่อนซื้อจนถึงหลังซื้อได้เลย!

เรื่อง Customer Journey ยังไม่จบ มีเรื่องให้เล่าอีกเยอะ รวมถึงเรื่อง Touch Point คืออะไร ไว้รออ่านตอนต่อไปกันนะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Customer Journey เป็นเรื่องสนุกและเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการสร้าง Customer Journey แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---