Risk Management: Perceived Risk กับ Actual Risk คืออะไร

เวลาเราทำโครงการทุกโครงการ สิ่งที่เราต้องคำนึงเสมอคือ “ความเสี่ยง” (Risk) ซึ่ง ความเสี่ยง ก็มีหลายชนิด วันนี้มาเล่าให้ฟังถึง ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจริง (Actual Risk) กับ ความเสี่ยงที่คนรับรู้ (Perceived Risk) ว่าคืออะไร โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษาการทำ ASQ หรือ ASLQ (Alternative State Quarantined) สำหรับโควิด-19 ของภูเก็ตเป็นกรณีศึกษาครับ

1. ภูเก็ต กับความ ALSQ

หากเราติดตามข่าวล่าสุดว่าประเทศไทยจะเริ่มทำ Alternative Local State Quarantine (ALSQ) หรือการให้ต่างชาติบินมาในประเทศไทย และพำนักต่อในระยะยาว ล่าสุด (1 ตค 63) มีข่าวว่าจะมีนักท่องเที่ยวจีนบินตรงมาลงที่ภูเก็ตชุดแรก 150 คน ในวันที่ 8 ตค 63 นี้ ลองมาวิเคราะห์ดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างครับ

2. Actual Risk กับ Perceived Risk คืออะไร

ความเสี่ยงที่คนรับรู้ (Perceived Risk) เป็นคนละอย่างกับความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจริง (Actual Risk)

ความเสี่ยงที่คนรับรู้ (Perceived Risk) คือ ระดับของ “ความกลัว” ครับ กลัวว่าจะเกิดอันนั้น จะเกิดอันนี้

ในขณะที่ ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจริง (Actual Risk) คือ โอกาสที่จะเกิดเหตุการณ์เลวร้ายนั้นขึ้นจริงๆ เช่น โอกาสที่จะติดเชื้อโรค คือ 1 ใน 100 คน หรือ 1% เป็นต้น

ซึ่ง Perceived Risk อาจจะ “กลัวเกินไป” หรือ “กลัวน้อยไป” เมื่อเทียบกับ Actual Risk ก็ได้

เช่น บางคนอาจจะคิดไปว่า โหย น่ากลัวมาก โอกาสติดตั้ง 1 ในร้อย สำหรับฉันคือ โคตรน่ากลัว ในขณะที่บางคนคิดว่า โอ้ย สบายๆ 1 ในร้อย ฉันไม่ติดหรอก

หรือ บางคนไม่รู้ ไม่สน Actual Risk หรอก แค่ได้ยินคำว่า คนติดโควิดไปกักตัวที่ภูเก็ต ก็เลิกเดินทางกันแล้ว

3. คนเราตัดสินใจจาก Perceived Risk

หากลองสังเกตตัวเอง จะพบว่า เราตัดสินใจเรื่องต่างๆ จากสิ่งที่เรารับรู้หรือ สิ่งที่เราเชื่อ มากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจริง (feeling > fact)

นั้นก็คือ เราตัดสินใจจาก Perceived Risk > Actual Risk ครับ

ดังนั้น แม้ว่า Actual Risk จะต่ำ (หรือสูง) แค่ไหน ก็ไม่อาจเปลี่ยนแปลงความคิดของเราได้ เพราะสุดท้าย เราก็ตัดสินใจเรื่องต่างๆ โดยอาศัยความเชื่อ ว่าความเสี่ยงนั้น สูง หรือ ต่ำ ต่างหาก

4. Perceived Risk ของจังหวัดภูเก็ตสูงขึ้น

ดังนั้น แค่มีข่าวว่า จังหวัดภูเก็ตจะมีการเปิดรับนักท่องเที่ยวชุดแรก ในวันที่ 8 ตค นี้ ก็ทำให้ perceived risk ของจังหวัดภูเก็ตสูงขึ้นมาก (ซึ่งความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจริงอาจเพิ่มน้อยมาก)

การทำ ALSQ ของภูเก็ต จึงเพิ่ม perceived risk ของจังหวัดภูเก็ตทั้งจังหวัด และส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกจังหวัดภูเก็ต เป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวของคนไทย ไม่มากก็น้อย

5. ความเสี่ยง (Risk) และผลตอบแทน (Return) ของการท่องเที่ยว

เมื่อความเสี่ยง (risk) สูงขึ้น คนเราจะเปรียบเทียบว่าผลตอบแทนที่ได้ (return) จากความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นคุ้มค่าหรือไม่

ถ้าเป็นการลงทุน คือลงทุนในสินทรัพย์เสี่ยงสูง ก็หวังผลตอบแทนสูงตามไปด้วย

ถ้าเป็ฯการท่องเที่ยวละ

ผลตอบแทนของการท่องเที่ยว คือ ความสุข ความผ่อนคลาย ความสบายใจ ในขณะที่ความเสี่ยงสำหรับกรณีนี้ ก็คือ ความเสี่ยงที่จะติด Covid19

ถ้าคนประเมินว่า ความเสี่ยงต่ำ คือ ไปเที่ยวไม่ต้องกลัวติด Covid19 < ผลตอบแทนสูง ซึ่งก็คือ มีความสุขในราคาคุ้มค่า คนจะประเมินว่า “คุ้มค่า” แล้วเลือกเดินทางไปเที่ยวภูเก็ต

แต่ถ้าความเสี่ยงเพิ่มขึ้น จนเกินผลตอบแทนที่ได้ คือ ความกลัวติด Covid19 จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ > ความสุขที่คาดว่าจะได้จากการไปเที่ยว

นักท่องเที่ยวก็จะตัดสินใจว่า “เสี่ยงเกินไป ไม่คุ้ม” ไม่ไปเที่ยวภูเก็ต ยกเลิกทริป เปลี่ยนจังหวัด ครับ

6. Perceived Risk เพิ่มขึ้นทั้งจังหวัด ไม่ใช่เฉพาะโรงแรมที่ทำ ALSQ

โรงแรมที่ทำ ALSQ นั้น perceived risk เพิ่มขึ้นแน่นอน หากโรงแรมกลุ่มนี้ทำทั้ง ALSQ ทั้งรับนักท่องเที่ยวไทย อาจมีนักท่องเที่ยวไทยยกเลิกการจองเนื่องจาก perceived risk สูงขึ้น

แต่ perceived risk ส่งผลไปที่จังหวัดภูเก็ตในภาพรวมด้วยเช่นกัน อาจมีนักท่องเที่ยวไทยยกเลิกการไปภูเก็ต ถึงแม้จะไม่ได้พักโรงแรมที่ทำ ALSQ เพราะรู้สึกว่าทั้งจังหวัดมีความเสี่ยง covid19 สูงกว่าจังหวัดอื่นๆ

7. โรงแรมที่ปรับ Business Model เป็น ALSQ ต้องพิจารณาให้รอบคอบ

ไม่ใช่ทุกโรงแรมควรทำ หรือ ไม่ควรทำ ALSQ แต่ขึ้นอยู่กับว่าโรงแรมต่างๆ สถานการณ์ปัจจุบันเป็นอย่างไร และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร (อ่านเพิ่มเรื่อง Customer Segment คืออะไร และ Business Model คืออะไร)

หากโรงแรมมีนักท่องเที่ยวไทยน้อยมาก ปัจจุบันปิดอยู่ หรือเปิดมาก็มีนักท่องเที่ยวไทยมาแค่ 10 ห้องจาก 200 ห้อง การปิดบริการโรงแรมปกติแล้วเปิดโรงแรมเพื่อรับ ALSQ โดยเฉพาะอาจเป็นทางออกระยะสั้นที่จะทำให้สร้างรายได้ (revenue stream) ช่วงนี้ได้

แต่โรงแรมที่รับนักท่องเที่ยวไทยด้วย และมียอดจองจากคนไทยพอสมควร ต้องพิจารณาว่ารายได้ (revenue stream) ที่เพิ่มขึ้นจากกลุ่มลูกค้าใหม่ (ALSQ) คุ้มกับรายได้จากกลุ่มลูกค้าเดิม (นักท่องเที่ยวไทย) ที่จะลดลงหรือไม่

การมีชื่อติดอยู่ในโรงแรม ALSQ ต้องแลกมาด้วย perceived risk ในสายตานักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น และไม่ใช่แค่ระยะสั้น แต่จะเพิ่มขึ้นอย่างน้อยจนกว่าเรื่อง covid19 จะปลอดภัยขึ้น (เช่น มีวัคซีน)

จะคุ้ม หรือ ไม่คุ้ม

8. การท่องเที่ยวกับ Covid19

ปัญหา covid19 กับการท่องเที่ยวเป็นเรื่องยากมาก เพราะการท่องเที่ยว คือ การเดินทาง

และ การเดินทาง คือ การเพิ่มความเสี่ยงของ covid19 !

การแก้ปัญหาเรื่องนี้ จึงต้องมองให้รอบคอบทุกมุม และต้องอาศัยทักษะหลายด้าน โดยเฉพาะด้านการมองอนาคต (Strategic Foresight) เพื่อพิจารณาสถานการณ์ (Scenario) ที่จะเกิดขึ้น และวางแผนเพื่อปรับเปลี่ยน Business Model ให้เหมาะสมกับต่อไป

เป็นกำลังใจให้ทุกคน ที่พยายามแก้ปัญหาการท่องเที่ยวกับ Covid19 นะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก เรื่อง Risk เป็นเรื่องสำคัญของทุกธุรกิจและเป็นเรื่องสำคัญของการทำกลยุทธ์และการลงทุน หากสนใจเรื่อง Strategy ด้านอื่น รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Risk แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ