คุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition) คืออะไร

หลังจากที่เราได้รู้จักพื้นฐานเรื่องการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และโมเดลธุรกิจ (Business Model) มาแล้วหลายตอน วันนี้เราจะมารู้จักคำสำคัญอีกคำคือ Value Proposition ว่าคืออะไร ซึ่ง Value Proposition ถือเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำธุรกิจเลยครับ

1. Value Proposition คืออะไร

ถ้าเราแปล Value Proposition เป็นภาษาไทยจะแปลได้ว่า คุณค่าของสินค้าและบริการ ที่นำเสนอให้ลูกค้า อธิบายง่ายๆ คือ สินค้าหรือบริการของเรามีคุณค่าอะไรในสายตาของลูกค้านั่นเอง

Value Proposition คือ สินค้าหรือบริการของเรามีคุณค่าอะไรในสายตาของลูกค้า

โสภณ แย้มกลิ่น

2. คุณค่า (Value) คืออะไร

ถ้า Value Proposition คือ สินค้าของเรามีคุณค่าอะไรในสายตาของลูกค้า แล้ว “คุณค่า” คืออะไร?

ให้ลองสังเกตตัวเองว่า ทุกครั้งที่เรายอมเสียเงินซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง เพราะเรารู้สึกว่าสินค้านั้นให้คุณค่าอะไรบางอย่างกับเราจนเรารู้สึก “คุ้ม” ที่จะเสียเงินจำนวนนั้นไป

เช่น เรายอมเสียเงิน 15 – 20 บาทซื้อน้ำผสมวิตามิน หรือ ยอมจ่ายเงิน 10 – 12 บาทซื้อน้ำแร่ แทนที่จะเสียเงิน 7 บาทซื้อน้ำเปล่าธรรมดา เพราะเรารู้สึกว่าน้ำผสมวิตามิน หรือ น้ำแร่ ให้คุณค่ากับเรามากกว่าเงิน 12 บาทที่จ่ายไป

เช่น ให้วิตามินกับร่างกายมากกว่าน้ำเปล่าธรรมดา ให้แร่ธาตุที่มีประโยชน์กับร่างกายมากกว่าน้ำธรรมดา ดื่มแล้วสดชื่นมากกว่าน้ำเปล่าธรรมดา ฯลฯ

สิ่งนั้นแหละเรียกว่า “คุณค่า (Value)” ที่ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้มาซึ่งคุณค่านั้น

3. Value Proposition สำหรับใคร

อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่า ไม่ใช่ทุกคนจะยินดีจ่ายเงินซื้อน้ำผสมวิตามินหรือซื้อน้ำแร่ เพราะอะไร? เพราะว่าคุณค่าของสินค้า มันเหมาะกับคนที่คู่ควรเท่านั้น เหมือนตัวเราเองที่มีคุณค่าเฉพาะกับคนที่เห็นค่าในตัวเรา (Wow!) แต่มันเป็นเช่นนั้นจริงๆ

คนที่เห็นคุณค่าในสินค้าเรานั่นแหละ เราเรียกเขาว่า ลูกค้าเป้าหมาย (Target Customer) ซึ่งได้มาจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segments) มาก่อน

ดังนั้นเมื่อเราพูดถึง Value Proposition เรามักพูดคู่กับ “กลุ่มลูกค้า (Customer Segments)” เสมอ ว่า “คุณค่า” นี้สำหรับลูกค้ากลุ่มไหน

เหมือนกรณีน้ำผสมวิตามิน น้ำแร่ น้ำเปล่า ที่แต่ละชนิดก็มีคุณค่าสำหรับกลุ่มลูกค้าของเขา ซึ่งคุณค่าเหล่านั้นมันอาจจะดูไร้สาระสำหรับลูกค้ากลุ่มอื่นก็ได้

4. Value Proposition มีอะไรบ้าง

Value Proposition มีได้หลากหลายแบบมาก และตอบสนองต่อ job-to-be-done, pain, และ gain ที่หลากหลาย (อ่าน Job to be done คืออะไร, pain point คืออะไร) แต่ผู้เขียนขอแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ

กลุ่มยาแก้ปวด (Pain Killer)

คือ ถ้าคุณไม่ซื้อสินค้าและบริการของเรา คุณก็ไม่หายปวด

กลุ่มวิตามิน (Vitamin)

คือ ถ้าคุณไม่ซื้อสินค้าและบริการของเรา ก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าคุณซื้อ ชีวิตคุณจะดีขึ้นนะ

---

ผู้อ่านคิดว่า Value Proposition แบบไหนดีกว่ากัน ?

คำตอบคือ “ดีทั้งคู่” ครับ ที่ไม่ดี คือ สินค้าและบริการของคุณไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้าเลย คือ ไม่เป็นทั้งยาแก้ปวด และ ไม่เป็นทั้งวิตามิน

แต่ ถ้าถามว่า ถ้าเลือกได้ว่าจะให้สินค้าและบริการมีคุณค่าแบบไหน กลุ่มยาแก้ปวด (pain killer) อาจมีภาษีดีกว่า เพราะถ้าลูกค้าไม่ซื้อชีวิตของลูกค้าจะต้องทนทุกข์ทรมานต่อไป

ส่วนวิตามิน ถ้ากินก็ดี แต่ถ้าไม่กินก็ไม่เป็นไร ลูกค้าอาจจะชะลอการซื้อก็ได้ ยิ่งช่วง Covid19 แบบนี้อะไรที่ไม่จำเป็นก็ตัดทิ้งไปก่อน ซึ่งสิ่งที่ไม่จำเป็นก็คือสินค้าและบริการที่เป็นกลุ่ม Vitamin นี่แหละ

5. ตัวอย่าง Value Proposition แบบ Pain Killer และ Vitamin

ในระดับอุตสาหกรรมกลุ่ม Pain Killer จะเป็นกลุ่มที่เป็นพื้นฐานกับการดำรงชีวิต เป็นพื้นฐานปัจจัยการผลิต เช่น กลุ่มเกษตร, อาหารหลัก, ยารักษาโรค, พลังงาน, การแพทย์ เป็นต้น ส่วนอุตสาหกรรมที่เป็น Vitamin เช่น ท่องเที่ยว, โรงภาพยนตร์, อาหารของหวาน, กลุ่มธุรกิจบันเทิง ฯลฯ

ถ้าในระดับตัวสินค้า ขอยกตัวอย่างน้ำดื่มเหมือนเดิมจะได้เห็นภาพ

น้ำดื่มธรรมดาคือกลุ่ม Pain Killer เพราะช่วยแก้ปัญหาหิวน้ำให้เราได้อย่างชะงัด

แต่ถ้าเป็นน้ำแร่, น้ำด่าง หรือน้ำผสมวิตามินจะอยู่ในกลุ่ม Vitamin คือเป็นส่วนเพิ่มประโยชน์ให้ร่างกายมากขึ้น แต่ถ้าเงินไม่พอก็จะซื้อแค่น้ำเปล่า

ผู้อ่านลองทายเล่นๆ ก็ได้ว่าสินค้าเหล่านี้เป็น Pain Killer หรือ Vitamin

เช่น ไฟแช็ค, นาฬิกา, โทรศัพท์มือถือ, Printer, ไอศครีม, น้ำอัดลม, คอนโดมิเนียมติดรถไฟฟ้า, หมอดู, หมอนวด, หมอจริงๆ (แพทย์ในโรงพยาบาลนั่นแหละครับ), ครู, ร้านซ่อมรถ, ร้านแต่งเครื่องเสียง ฯลฯ

ส่วนเฉลยถูกผิดไม่ต้องกังวลครับ เพราะแบบฝึกนี้มีไว้ให้ผู้อ่านลองหัดคิดว่าธุรกิจเป็น Pain Killer หรือ Vitamin เท่านั้น

6. การตลาด กับ Value Proposition

ถ้าสินค้าเราไม่มี Value Proposition หรือมีแต่ไม่ชัด มีแต่ไม่เด่น จะทำอย่างไร

คำตอบคือ รอวันเจ๊งครับ

ใช่ครับ ถ้าธุรกิจเราหรือสินค้าและบริการของเรา ไม่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า แล้วลูกค้าจะซื้อสินค้าและบริการเราไปเพื่ออะไรครับ ลูกค้าไม่ซื้อก็รอวันเจ๊ง เราเคยเห็นสินค้าที่วางขายแป็ปๆ แล้วเจ๊งกันจนจำไม่ได้แล้ว

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาด อาจช่วยตรงจุดนี้ได้ คือของเฉยๆ อาจทำให้ดูดี ช่วยให้ขายได้ ผู้เขียนชอบคำพูดคลาสสิคของนักการตลาดท่านหนึ่งคือ

การตลาดช่วยให้คนได้ลองสินค้า หลังจากนั้นสินค้าจะทำหน้าที่ขายด้วยตัวของมันเอง

แต่ถ้าสินค้าของคุณไม่มี Value Proposition คือ สินค้ามันขายตัวเองไม่ได้ครับ!

ผู้อ่านคงเคยมีประสบการณ์ที่ลองซื้อสินค้าครั้งนึง พอใช้แล้วรู้สึก “งั้นๆ” ครั้งถัดไปเราก็ไม่ซื้อแล้ว ครั้งเดียวจบ

จะเห็นได้ว่าถ้าพื้นฐานธุรกิจเราไม่สามารถสร้าง Value Proposition ได้ การตลาดอาจช่วยได้ แต่ช่วยได้ไม่ยั่งยืน เพราะโดยเนื้อแท้สินค้าและบริการของเรา ไม่ได้มีคุณค่าในสายตาลูกค้าพอที่ลูกค้าจะยอมจ่ายเงินซื้อครับ

7. สร้าง Value Proposition ได้อย่างไร

มาถึงตรงนี้ ผู้อ่านคงอยากจะรู้ว่าเราจะสร้างคุณค่าให้สินค้าและบริการเราได้อย่างไร ซึ่งเป็นเรื่องมหากาพย์ครับ

คร่าวๆ คือเราต้องรู้ให้ชัดก่อนว่าลูกค้าของเราคือใคร มีลักษณะอย่างไร ซึ่งหมายถึงการทำ Customer Personas, Customer Journey Analysis, การเข้าใจสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกผ่าน Job to be done / Pain / Gain หรือใช้ Empathy Map ก็ได้

หลังจากรู้จักผู้บริโภคแล้ว คราวนี้มาถึงขั้นตอนการออกแบบคุณค่า (อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Value Proposition Design คืออะไร) ซึ่งเป็นขั้นตอนการเข้าใจตัวเอง ต้องรู้จักตัวเองให้ชัด พื้นฐานธุรกิจของเรา ทรัพยากรของธุรกิจของเราเป็นอย่างไร เป็นต้น ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ละเอียดอ่อน ต้องใช้เวลาครับ

อ่านบทความเรื่อง Value Proposition มาถึงตรงนี้หวังว่าผู้อ่านคงมีความเข้าใจเรื่องการออกแบบคุณค่าได้ดีขึ้นบ้าง ถ้ามีเวลาอยากให้ผู้อ่านได้อ่านเรื่อง Value Proposition ให้ครบ Series (ซึ่งเขียนเพิ่มเรื่อยๆ) จะได้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก เรื่อง Value Proposition เป็นส่วนสำคัญของการทำธุรกิจ ถ้าอยากอ่านเรื่อง Value Proposition Design รวมไปถึงเรื่องนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) และกลยุทธ์ธุรกิจ Strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Value Proposition แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want (Vol. 2). John Wiley & Sons.