ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships) คืออะไร

เวลาเขียน Business Model จุดหนึ่งที่คนสับสนมาก คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships) หรือเรียกย่อๆ ว่า CR ว่าจริงๆ แล้ว Customer Relationships คืออะไร ควรเขียนใน Business Model อย่างไร ใช่อันเดียวกับ Customer Relationships ในทางการตลาดไหม วันนี่มาทำความรู้จักกับ Customer Relationships กันครับ

1. Customer Relationships คืออะไร

โดยนิยามแล้ว การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships) คือ การอธิบายว่า ธุรกิจมีปฏิสัมพันธ์ (interactions) กับลูกค้าอย่างไร เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี อยู่กับธุรกิจเราไปนานๆ

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships) คือ การอธิบายว่า ธุรกิจมีปฏิสัมพันธ์ (interactions) กับลูกค้าอย่างไร เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี อยู่กับธุรกิจเรานานๆ

โสภณ แย้มกลิ่น

ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงทำได้ ตั้งแต่ลูกค้ายังไม่เป็นลูกค้า ไปจนถึงลูกค้าซื้อเสร็จไปนานแล้ว เราก็ยังสร้างความสัมพันธ์ สร้างความประทับใจ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าอยู่

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจึงทำได้ และ ควรทำในทุกขั้นตอนของ “เส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey)” ครับ (อ่านเพิ่มเติม Customer Journey คืออะไร)

ด้วยความที่การสร้างความสัมพันธ์ให้กับลูกค้า มีในทุกขั้นตอนของการทำธุรกิจ และถูกใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในของกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์การรักษาลูกค้าให้อยู่กับเรานานๆ (lock-in customer) เป็นต้น

เวลาพูดถึง Customer Relationships เราจึงเห็นความหมาย รวมถึงวิธีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่หลากหลายมาก

ไล่ตั้งแต่การสร้างความสัมพันธ์แบบง่ายๆ เช่น การทักทายชื่อลูกค้าเป็นรายคน ของร้านกาแฟ การส่งบัตรอวยพรด้วยมือให้ลูกค้า การมีบัตรสมาชิกสะสมแต้ม

ไปจนถึงระบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยระบบ IT ที่ซับซ้อน เช่น ระบบ Customer Relationship Management (CRM) Software หรือระบบบริหารลูกค้า เช่น Salesforce เป็นต้น

แล้วใน Business Model ที่มีช่อง Customer Relationships ด้วย มันคือเรื่องนี้หรือเปล่า

2. Customer Relationships ใน Business Model Canvas

ใน Business Model Canvas หนึ่งใน 9 ประเด็นหลัก จะมีอยู่ช่องหนึ่ง (ช่องที่ 4) ที่เขียนว่า Customer Relationships เช่นกัน

(ปล. อ่านเพิ่มเติม เรื่อง โมเดลธุรกิจ (Business Model) คืออะไร และ Business Model Canvas คืออะไร ก่อนนะ)

แล้ว Customer Relationships ใน Business Model Canvas มันใช่เรื่องเดียวกับ Customer Relationships ที่เล่าใหัฟังไหม จะเขียนยังไง ต้องลงรายละเอียดแบบ มีบัตรสะสมแต้มอะไรแบบนี้หรือเปล่า หรือเขียนเป็นภาพรวมๆ

ช่อง Customer Relationships จึงเป็นหนึ่ง ในช่องที่ผู้เขียน Business Model สับสนกัน และก็มีการเขียนกันหลายรูปแบบ

เพื่อความชัดเจน เราจึงไปดูว่า คนพัฒนา Business Model Canvas คือ Alex Osterwalder ได้อธิบาย Customer Relationships ใน Business Model ไว้อย่างไร

3. Customer Relationships ใน Business Model Canvas by Alex Osterwalder

Alex Osterwalder ได้อธิบาย Customer Relationships ในหนังสือ Business Model Generations ไว้ว่า

“the types of relationships a company establishes with specific Customer Segments”

แปลเป็นภาษาไทยว่า

“ประเภทของความสัมพันธ์ ที่ธุรกิจสร้างกับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม”

โดย Customer Relationships ทำไปก็เพื่อวัตถุประสงค์ คือ

• หาลูกค้าใหม่ (customer acquisition)
• รักษาลูกค้าเดิม (customer retention)
• เพิ่มยอดขายกับลูกค้าเดิม (upselling)

จะเห็นได้เลยว่า Customer Relationships ครอบคลุมตลอด เส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ตั้งแต่ลูกค้ายังไม่เป็นลูกค้า เพื่อหาลูกค้าใหม่ ไปจนถึง ลูกค้าซื้อเสร็จไปตั้งนานแล้ว ก็ยังสร้างความสัมพันธ์อยู่ เพื่อรักษาลูกค้าเดิม และ เพิ่มยอดขายกับลูกค้าเดิม

ดังนั้น Customer Relationships จึงมีหลายวิธี และมีรายละเอียดเยอะมากๆ

Osterwalder จึงจัดกลุ่มประเภทของ Customer Relationships เวลาเขียน Business Model Canvas เป็นกลุ่มใหญ่ๆ ประเภทใหญ่ๆ ว่ามีอะไรบ้าง โดยไม่ได้ลงรายละเอียดยิบย่อย ว่าจะทำ Customer Relationships อย่างไร

อย่าลืมว่า Business Model Canvas คือ เครื่องมือที่ช่วยให้เราเห็นภาพรวมของธุรกิจ ไม่ใช่เครื่องมือที่ลงรายละเอียดยิบย่อย จนอ่าน Business Model ไม่รู้เรื่อง เพราะมันละเอียดเกินไป

มาดูว่า Osterwalder จัดกลุ่ม Customer Relationships ไว้กี่กลุ่ม มีอะไรบ้าง

4. ประเภทของ Customer Relationships

หนังสือ Business Model Generations ได้ยกตัวอย่างประเภทของ Customer Relationships ไว้ 6 กลุ่ม ดังนี้

– มีคนบริการ แบบโคตร VIP (Dedicated personal assistance)

คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ VIP สุดๆ คือ สำหรับคุณลูกค้าคนพิเศษ เรามีพนักงานเฉพาะคุณ เพื่อให้คุณลูกค้าติดต่อส่วนตัวได้เลย เช่น บริการธนาคาร private banking ของประเทศไทย จะมีพนักงานคอยโทรไปแนะนำการลงทุนกับผู้ลงทุนเฉพาะคน

หรือถ้าเราเคยดูหนังเรื่อง Up in the air ที่พระเอกบินสายการบินบ่อยจัด จนสะสมไมล์ได้ 1 ล้านไมล์ จนได้บัตรโคตรเทพ เค้าก็มีเบอร์ติดต่อส่วนตัวให้เลย แบบโทรไปปุ็ป รู้เลยว่าเป็นใครโดยไม่ต้องบอกชื่อ

หรือจะยกตัวอย่างร้านอาหารเพื่อให้เห็นภาพ จะเป็นแนวร้านอาหารประจำ ที่เวลาเราเดินเข้าไป มีผู้จัดการเจ้าประจำ มีพนักงานเจ้าประจำ มาบริการเป็นอย่างดี พาไปนั่งโต๊ะประจำ เป็นต้น

– มีคนบริการ (Personal assistance)

พูดเป็นภาษาบ้านบ้าน ก็คือ เราใช้คน (ตัวเป็นๆ) นี่แหละ คอยสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น มีพนักงานขายคอยช่วยเหลือระหว่างการขาย หรือ มีคนคอยให้คำปรึกษาหลังขายเสร็จแล้ว

ซึ่งการใช้คนนี่ ไม่จำเป็นว่าต้องให้มีแบบเจอหน้าอย่างเดียวก็ได้ จะใช้คนสื่อสารผ่านโทรศัพท์ก็ได้ (โทรไปได้คุยกันเป็นๆ) หรือ ผ่าน e-mail ก็ได้ (คนตอบ ไม่ใช่ bot) หรือ แม้แต่ VDO Call คุยกับคน ก็ได้เช่นกัน

ถ้าเป็นเคสร้านอาหาร ก็แนว มีพนักงานมาบริการ รับเมนู สั่งอาหาร มาเสริฟ์ มาเก็บโต๊ะให้ อาจจะไม่ได้ VIP เท่าแบบแรก แต่ก็โอเคนะ มีคนมาบริการตลอด

– บริการตัวเอง (Self service)

อันนี้คือ เวลาคุณสงสัยหรือมีอะไรขึ้นมา คุณลูกค้าก็จัดการกันเองแล้วกัน (เฮ้ย แบบนี้ยังเรียกว่า การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอีกเหรอ)

แต่ความจริง การให้ลูกค้าช่วยเหลือตัวเอง ก็ถือเป็นหนึ่งในวิธีที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเหมือนกัน

เช่น ถ้าเราไปกินโรงอาหาร คือเราสั่งเอง ยกเอง เอาไปเก็บเอง

หรือไปกิน Buffet ก็คือ เราไปตักอาหารมากินเอง

หรือ บางทีเราก็ต้องสั่งอาหารเองนะ ติ๊กๆ เอาในใบสั่งอาหาร แล้วเดินไปส่งให้พ่อครัว เป็นต้น

เป็นการสร้างสัมพันธ์แบบ ลูกค้าบริการตัวเองครับ

หรือ ถ้ามองเป็นการบริการหลังการขาย เมื่อมีปัญหา ธุรกิจจะมีบริการต่างๆ ให้ลูกค้าหาคำตอบหรือแก้ปัญหาด้วยตัวเอง โดยมีธุรกิจสนับสนุน ก็ได้เช่นกัน เช่น การมีเพจ Q&A บนเวป ให้ลูกค้ามาหาคำตอบด้วยตัวเองเมื่อมีปัญหา

– ระบบอัตโนมัติ (Automated service)

อันนี้คือ อับเกรดระบบ Self Service ให้ปังขึ้นไปอีก เป็นระบบ Self-Service ที่บริการโดยอัตโนมัติ โดยไม่ต้องมีมนุษย์เข้ามาเกี่ยวข้องเลย

อาจจะเป็นบริการที่ Advance กว่า เช่น มีบริการ AI ในการตอบคำถาม หรือ เป็นระบบอัตโนมัติที่รู้รายละเอียดของเราทุกอย่าง เกือบจะบริการเราได้เหมือนมนุษย์

เช่น การใช้ AI chat-bot (ที่หลายคน ยี้ ในปัจจุบัน) ในการตอบคำถามและแก้ไขปัญหาในการจองตั๋วเครื่องบิน แบบพอเรา log-in เข้าไปแล้ว ทักแชทไป ตัวแชทก็ทักชื่อ นามสกุล เราเลย แถมถามเราต่ออีกว่า จะปรับการเดินทางที่จองไว้วันนี้ วันโน้น อย่างไรบ้างคะ

เรียกว่า ฉลาดไปอีกขึ้น

(และแม้ปัจจุบันหลายคนจะร้องยี้ แต่ในระยะยาว มันจะฉลาดขึ้นเรื่อยๆ และทดแทนได้เหมือนมนุษย์ได้)

หรือ การมีระบบตรวจสอบพัสดุอัตโนมัติว่าส่งถึงไหนแล้ว ของบริษัทขนส่งต่างๆ เช่น ระบบ Track & Trace ของไปรษณีย์ไทย เป็นต้น

หรือถ้ามองเป็นกรณีร้านอาหาร ให้นึกถึงร้านสุกี้ MK ที่จะสั่งอาหาร ก็สั่งผ่านระบบ tablet ด้วยตัวลูกค้า เวลาอาหารมาส่ง ก็ส่งหุ่นยนต์มาเสริฟ์อัตโนมัติ เป็นต้น

– ชุมชนช่วยกัน (Communities)

ชุมชนที่ว่า ก็คือ ผู้ซื้อด้วยกันนี่แหละ

โดยธุรกิจ อาจสร้างชุมชนผู้ใช้ (user communities) ขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าสามารถมาช่วยเหลือกันเองได้ เช่น มาโพสถาม แล้วคนที่เชี่ยวชาญหรือรู้คำตอบ ก็มาช่วยตอบกันเอง

เช่น พวก Windows Communities ไว้โพสถามเวลาใครมีปัญหาเกี่ยวกับ Microsoft Windows เป็นต้น ซึง บริษัทอาจมีตัวแทนฝ่ายเทคนิค หรือ ฝ่ายขายเข้าไปช่วยดูแลหรือตอบคำถามด้วยก็ได้

ในประเทศไทย หลายธุรกิจก็มีเวปชุมชนของตัวเอง หรือ บางทีก็ส่งตัวแทนเข้าไปส่อง และ ช่วยเหลือผู้ใช้ในเวปบอร์ดยอดนิยม เช่น pantip.com เหมือนที่เราเห็นหลายๆ แบรนด์ไปคอยแก้ปัญหาให้ลูกค้าใน Pantip กัน (แต่ตอบแบบ copy & paste สะงั้น)

ถ้าเป็นร้านอาหาร ให้นึกถึงร้านที่ ลูกค้ามาทำอาหารเอง (หะ) แนวๆ D.I.Y. Restaurant แบบ เราเตรียมวัตถุดิบให้ เชิญคุณทำกินกันเองได้เลย (มีจริงนะ ลอง search ดูได้)

– ลูกค้าร่วมสร้าง (Co creation)

คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ตั้งแต่ไก่โห่ โดยการให้ลูกค้ามามีส่วนกับการออกแบบสินค้าและบริการตั้งแต่แรก

ดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ในการสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจ

เช่น ร้านอาหารให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบเมนู แนะนำวัตถุดิบ ว่าอยากได้อาหารแบบไหนดี เป็นต้น

และเมนูนั้น ไม่ได้ขายเฉพาะลูกค้าคนนั้นนะ ร้านเอาไปขายลูกค้าคนอื่นๆ ได้ด้วย

หรือ ตัวอย่างบริษัท Lego ที่ให้ลูกค้า (เด็กๆ) ออกแบบ Lego เลยว่าอยากให้สร้าง Lego เป็นตัวอะไร แล้วบริษัทก็ผลิตไปขายเป็นการทั่วไป

5. ตัวอย่าง Customer Relationships ใน Business Model

ลองมาดูตัวอย่าง Customer Relationships ในการเขียน Business Model กันบ้าง ว่าเขียนอย่างไร โดยขอยกตัวอย่าง Business Model ของ Google Search ที่อธิบายโดย Alex Osterwalder

จะเห็นว่า Osterwalder อธิบาย Customer Relationships ของ Google Search ใน Business Model Canvas ด้วยคำสั้นๆ คือ “Automated service”

ซึ่งหมายถึง Google Search มีความสัมพันธ์กับลูกค้า (ก็คือเรานี่แหละ ถ้าเราใช้ Google หาข้อมูล) ด้วย “ระบบอัตโนมัติ”

ซึ่งถ้า Google ไม่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยระบบอัตโนมัติ แต่ไปใช้ระบบอื่น เช่น Personal assistance (เรากด search ทีนึง พนักงานคนเป็นๆ ไปหาข้อมูลให้เรา แล้ว พิมพ์ตอบเรามา) Google คงระเบิดเป็นโกโก้ครัซไปแล้ว

---

แต่… เราไม่จำเป็นต้องเขียน Customer Relationships เฉพาะแค่ 6 กลุ่มตามตัวอย่างก็ได้! (อ่า)

เพราะ 6 ประเภทข้างต้น มันเป็นแค่ตัวอย่างการจัดกลุ่มเท่านั้น มีมากกว่านั้นก็ได้

ดังนั้น เราสามารถเขียน Customer Relationships ได้อีกมากมาย ซึ่ง Osterwalder เอง ก็ได้เขียน Customer Relationships ใน Business Model ของบริษัทต่างๆ ในหนังสือเล่มหลังๆ ไว้อีกหลายแบบ เช่น

Customer Relationships คือ “Operating System Lock in” สำหรับ Microsoft Windows

คือ “Leasing Relationship” สำหรับ Xerox ที่ให้เช่าเครื่องถ่ายเอกสาร

คือ “Lovemark Brand” สำหรับ iPhone และ รถยนต์ Tesla

คือ “Concierge style customer support” สำหรับการบริการดูแลในร้าน Apple Store

ซึ่งหลากหลาย และ ลงรายละเอียด กว่า 6 กลุ่มข้างต้นครับ

6. สรุป เขียน Customer Relationships แบบไหนใน Business Model

จากตัวอย่าง จะเห็นว่า ช่อง Customer relationships ใน Business Model จะเป็น วิธีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าว่า “สร้างอย่างไร (What)” โดยไม่ต้องอธิบายว่า “แล้วทำอย่างไร (How)”

เช่น

Q: ร้านกาแฟคุณจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร? (What)

A: ร้านเราจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการดูแลลูกค้าเป็นพิเศษรายคน (Dedicated personal assistance) (ตอบ what)

Q: ถามต่อ แล้วร้านคุณจะดูแลลูกค้าเป็นพิเศษรายคนได้ยังไง (How)

A: อ่อ ก็จะให้พนักงานจำหน้าลูกค้าทุกคน แล้วเขียนชื่อลูกค้าทุกคนลงบนแก้วเลย (ตอบ How)

---

เวลาเราเขียน Business model เราเขียนตตอบแค่ What ก็พอ เพราะเราอธิบายภาพรวมของธุรกิจว่าทำยังไงใน Business Model

ส่วนทำอย่างไร (how) มักอยู่ในคำอธิบาย Business Model แยกต่างหาก หรือไม่ก็ไปอยู่ในแผนธุรกิจ (ฺBusiness Plan)

เวลาเราเขียนช่อง Customer relationships ใน Business Model ของร้านกาแฟนี้ เราจึงเขียนแค่ การดูแลลูกค้าเป็นพิเศษรายคน (Dedicated personal assistance) ก็พอ โดยไม่ต้องเขียน จะเขียนชื่อลูกค้าทุกคนลงบนแก้ว

---

อย่างไรก็ตาม คนทั่วๆ ไป โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกร กลุ่มธุรกิจ SME กลุ่มร้านค้าทั่วๆ ไปเวลานึกถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า มันจะนึกไปถึง how เลย ว่าฉันจะดูแลเขายังไง เช่น “อ่อ ฉันจะให้ไลน์ลูกค้า เวลาลูกค้ามีปัญหาก็ไลน์มาปรึกษาฉันได้เลย”

เราจึงเห็นการเขียน Customer Relationships แบบลงรายละเอียดวิธีการสร้างความสัมพันธ์กันไปเลย เช่น มีบัตรสมาชิกสะสมแต้ม 10 แถม 1 หรือ ให้ไลน์ลูกค้า ให้ลูกค้าไลน์มาปรึกษาเวลามีปัญหา เป็นต้น

การเขียนแบบลงรายละเอียดเพื่อตอบ How แม้อาจผิด business model concept ที่เน้นการมองธุรกิจแบบภาพรวม (จึงตอบแค่ What) ไปบ้าง แต่ก็เป็นวิธีช่วยให้ผู้ประกอบการทั่วไป นึกถึงประเด็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเวลาสร้างธุรกิจได้

ก็ถือว่าได้ประโยชน์เช่นกัน เพราะ Customer Relationships เป็นประเด็นที่หลายคนไมได้นึกถึงเวลาออกแบบธุรกิจ

---

สรุป จะเขียนวิธีไหน ก็ใช้ได้ทั้งนั้น (อ่าว! แล้วเขียนอธิบายอะไรมาตั้งนาน)

สิ่งสำคัญ คือ ขอให้ผู้เขียน Business Model เข้าใจหลัก ว่า Customer Relationships คือ การอธิบายว่า ธุรกิจจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร

สามารถสื่อสาร Business Model กับทุกคนได้ตรงกัน

สามารถนำ Business Model ไปใช้ประโยชน์ต่อได้ เช่น นำไปออกแบบธุรกิจให้ชัดเจน นำไปปรับรูปแบบธุรกิจใหม่ หรือ นำไปวางกลยุทธ์ธุรกิจของตัวเองให้เติบโตได้

ก็เรียกว่า เราได้ใช้ประโยชน์ของ Business Model ได้อย่างเต็มที่แล้วครับ!

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Business Model รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Business Model แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ