Product Market Fit คืออะไร

การทำธุรกิจตามหลักการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) เราจะพบว่า สินค้าและบริการของเรา มีโอกาสล้มเหลวน้อยลง ยิ่งถ้าสินค้านั้นสามารถตอบเรื่อง Problem Solution Fit ได้ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าสินค้านั้นจะไม่มีโอกาสล้มเหลวเวลาวางขายจริง วันนี้มาแนะนำให้รู้จักคำว่า Product Market Fit ว่าคืออะไรครับ

1. Product Market ไม่ Fit คืออะไร

ก่อนจะอธิบายว่า Product Market Fit คืออะไร ขอเล่าว่า ถ้า Product Market ไม่ Fit แล้วมันจะเป็นยังไงก่อน (ควรอ่านเรื่อง Problem-Solution Fit คืออะไร ก่อน)

สั้นๆ คือ Problem-Solution Fit หมายถึง คุณค่าของสินค้าและบริการ “พอดี” กับสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่า หรือพูดอีกอย่างก็คือ สินค้าและบริการของเรา แก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่แก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้ ไม่จำเป็น ว่าจะต้อง “ขายได้”

หรืออาจจะขายได้ แต่ “ไม่มากพอ”

“ไม่มากพอ” ที่สินค้าและบริการนั้นๆ จะไปต่อได้

“ไม่มากพอ” ที่ธุรกิจจะเห็นแนวทางทำกำไรได้

สุดท้าย ธุรกิจต้องเลิกทำสินค้าและบริการนั้น

ดังนั้น ต่อให้สินค้าและบริการนั้น ผ่านกระบวนการออกแบบคุณค่า และสามารถบรรลุ Problem Solution Fit มาแล้ว ไม่ได้แปลว่า สินค้านั้นต้องประสบความสำเร็จ ขายได้ดีเสมอไป

สินค้าที่ ตอบโจทย์ลูกค้าได้ ก็สามารถ “เจ๊ง” ได้ครับ (แล้วจะไปพูดอะไรกับ สินค้าที่ไม่ตอบโจทย์ลูกค้า ว่าจะเจ๊งหรือเปล่า)

การที่สินค้าของเรา “ขายไม่ดี”

แปลว่า สินค้า (หรือบริการ) ของเรา “ไม่พอดี” กับ สิ่งที่ตลาดต้องการ

เรียกว่า Product มันไม่ “ฟิต” กับ Market นั่นเอง

2. Product Market Fit คืออะไร

ในทางตรงอันข้าม ถ้าสินค้าและบริการของเรา “ขายได้ดี” ละ?

ดีที่ว่า ไม่ต้องในระดับที่ กำไรเป็นกอบเป็นกำ

แต่ดีในระดับที่

มียอดขายที่เราพอใจ สามารถเจาะตลาดตามที่เราวางแผนไว้ได้

มีกลุ่มลูกค้าที่ “ซื้อสินค้านั้นจริง”

มีที่อยู่ใน “ตลาด” จริง

อันนั้นแหละครับ ที่เราเรียกว่า Product Market Fit!

Product Market Fit จึงหมายถึง สินค้า (และบริการ) ของเรา พอดี กับ สิ่งที่ตลาดต้องการ

Product Market Fit คือ สินค้าและบริการ มียอดขายมากพอที่ธุรกิจไปต่อได้

โสภณ แย้มกลิ่น

หรือพูดในอีกแง่มุมหนึ่ง Product Market Fit คือ มีลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้าและบริการของเรา

และไม่ใช่แค่ “เห็น” แต่ไม่ “ซื้อ” แต่ “เห็น” และ “ซื้อ” สินค้าและบริการของเราด้วย และ ซื้อมากพอ ที่เราเห็นว่า เออ ธุรกิจมันไปต่อได้

กล่าวได้ว่า Problem Solution Fit ช่วยให้เรามั่นใจว่า สินค้าจะประสบความสำเร็จ “บนกระดาษ”

ส่วน Product Market Fit ช่วยให้มั่นใจว่า สินค้าจะประสบความสำเร็จ “ในตลาด” ครับ

3. การสร้าง Product Market Fit

การที่สินค้าและบริการบรรลุ Product Market Fit เป็นกระบวนการสำคัญของธุรกิจ เพราะสินค้าและบริการที่เรา (คิดเอาเอง) ว่า ดีมาก ช่วยผู้บริโภคได้มาก ต้องขายดีแน่ๆ

แต่ความเป็นจริง พอผลิตจริงแล้ว ขายไม่ได้ เจาะตลาดไม่ได้ สุดท้ายธุรกิจก็ไม่รอด

การเข้าใจขั้นตอนในการสร้าง Product Market Fit จึงเป็นสิ่งจำเป็นมาก

ขั้นตอนแรกของการสร้าง Product Market Fit คือ ต้องบรรลุ Problem Solution Fit ให้ได้เสียก่อน แปลว่า สินค้าและบริการนั้นๆ ต้องผ่านการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) มาแล้ว

ถ้าเราผ่านขั้นแรก คือ Problem Solution Fit ได้ ขั้นที่สอง คือ การทดสอบว่าสินค้าจะมีตลาดจริง (Product Market Fit) ซึ่ง เราจะรู้ได้ ก็ต่อเมื่อ เราได้ทดสอบกับกลุ่มลูกค้าจริง ที่ธุรกิจตั้งเป้าจะขายให้เท่านั้น ดังที่อธิบายในหัวข้อถัดไป

4. การทดสอบ Product-Market Fit

เราจะรู้ได้อย่างไรว่า สินค้าและบริการของเรา บรรลุ Product Market Fit หรือเปล่า การทดสอบ Product Market Fit สามารถทำได้ 2 ขั้นตอนครับ

ทดสอบ Product-Market Fit ใน Idea Stage

ในระยะที่ทุกอย่างยังเป็นวุ้น สินค้าและบริการนั้นยังเป็นแค่แนวคิด (Idea Stage) นั้น เราสามารถทดสอบ Product Market Fit ได้ ด้วยแนวคิดของ การทดสอบยืนยันไอเดียธุรกิจ (Validating Business Idea)

ไม่ว่าจะเป็นการทำ MVP (Minimum Viable Product) หรือ การทำ Mock Sale, Product box เป็นต้น (ซึ่งมีรายละเอียดเยอะ วันหลังจะมาเล่า Testing Business Idea แบบเจาะลึก)

สิ่งสำคัญคือ ขอให้ทดสอบกับให้ “ตรง” กับกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการขายจริงๆ และ ทดสอบด้วย การวัด การกระทำ (Action) ของลูกค้า ไม่ใช่ ความคิดเห็น (Opinion) ครับ

เพราะลูกค้าจะพูดอะไรก็ได้ เช่น ยอดมาก ขายเมื่อไหร่ซื้อแน่ แต่ พอขายจริงแล้วไม่ซื้อ!

ถ้าเราทดสอบ Product Market Fit ในขั้น Idea Stage ได้ จะช่วยลดความเสี่ยงที่สินค้าจะล้มเหลวได้ แต่ การทดสอบ ก็ไมเหมือนการขายของจริง เราจึงมีการทำ Product Market Fit ในขั้นถัดไป

ทดสอบ Product-Market Fit ใน Launch Stage

ถ้าการทดสอบขั้นแรกมันไปได้ ขั้นนี้ คือ เราผลิตและขายสินค้าและบริการจริงแล้ว แต่ เรายังไม่จำเป็นต้องลงทุน 100%

เรายังสามารถใช้แนวคิดของ MVP มาใช้ได้ โดยยังไม่ต้องมีครบทุก Functions หรือ เราสามารถใช้เครื่องมือทดสอบแนวคิดธุรกิจ ที่ต้องลงทุนมากขึ้น แต่ก็เพิ่มความมั่นใจได้มากขึ้น

ต้นทุนการทดสอบแพงขึ้น แต่ก็ยืนยัน Product Market Fit ได้ชัดขึ้น

เช่น บริการเวปไซด์เวปหนึ่ง ต้องการเปิดธุรกิจเพื่อจัดหาแม่บ้านมาทำความสะอาดคอนโด เคยทดสอบ Product Market Fit ด้วยการเปิดเวปจริงๆ หน้าเวปเหมือนมีระบบอัตโนมัติเพื่อจับคู่ลูกค้ากับแม่บ้าน แต่เบื้องหลังคือ เจ้าของเวปมานั่งรับโทรศัพท์ แล้วโทรหาเบอร์แม่บ้านที่จดไว้เป็นคนๆ แล้วโทรไปถามว่าว่างไหม ถ้าว่างก็บอกทางแม่บ้านไป โอนเงินให้แม่บ้านเอง ฯลฯ

สาเหตุที่เขาทำแบบนั้น เพราะเขาต้องการทดสอบก่อนว่า ธุรกิจเขามี Product Market Fit หรือไม่ ก่อนที่จะลงทุนทำระบบฐานข้อมูลอัตโนมัติ ระบบ Matching Demand & Supply ที่ต้องลงทุนหลายแสนหรือหลายล้านครับ

ดังนั้น Product Market Fit ใน Launch Stage นี้ ต่อให้เป็นผลิตสินค้าจริง ก็อย่าพึ่งทุ่มทุนเยอะ รอยืนยันว่า สินค้า “พอดี” กับตลาด ก่อน ค่อยเดินเครื่องเต็ม 100 เช่น ก็ไม่สายเกินไป

5. สรุป Product Market Fit

ถึงแม้แนวคิดเรื่อง Product Market Fit จะใช้กับธุรกิจแนว start-up เป็นหลัก แต่ความจริงแล้ว สามารถใช้ได้กับธุรกิจทุกกลุ่ม ไม่ว่าเป็น SMEs ธุรกิจเกษตร หรือ โปรเจคต่างๆ ในองค์กร ก็สามารถนำเรื่องการสร้างคุณค่าด้วย Problem Solution Fit และ Product Market Fit ไปใช้ได้

แนวคิด Product Market Fit จึงใช้ได้กับทุกสถานการณ์ที่ “Design Something for Someone”

สิ่งสำคัญคือ ไม่ใช่ทุกอย่างที่ผ่านกระบวนการออกแบบคุณค่าด้วยหลัก Problem Solution Fit และ Product Market Fit จะการันตีว่าประสบความสำเร็จแน่นอน แต่ การทำ Value Proposition จะช่วย “ลดความเสี่ยง (risk)” ที่สิ่งนั้นจะล้มเหลวได้

เป็นขั้นตอนสำคัญสำหรับทุกคน ที่ต้องการลดความเสี่ยงให้ธุรกิจครับ

(ส่วนเรื่อง Business Model Fit คืออะไร เดี๋ยวมาเล่าต่อบันทึกหน้านะ)

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Product Market Fit เป็นแนวคิดสำคัญมากของการออกแบบโมเดลธุรกิจ ยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ Value Proposition Design, Business Model และ Business Model Innovation รวมถึงเรื่องกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Business Model Design เพื่อให้เกิด Product Market Fit แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---