Unfair Advantage คืออะไร

ในทางสังคม เราอาจได้ยินคนเรียกร้อง “ความเป็นธรรม” แต่ในทางธุรกิจ โดยเฉพาะถ้าเป็นธุรกิจของเราเอง เราต้องการสร้าง “ความไม่เป็นธรรม” หรือที่เรียกว่า “Unfair Advantage” วันนี้ มาทำความรู้จักว่า Unfair Advantage คืออะไร มีความสำคัญอย่างไรต่อธุรกิจครับ

1. Unfair Advantage คืออะไร

คำว่า Unfair Advantage มาจากคำศัพท์ภาษาอังกฤษ 2 คำ คือคำว่า Unfair แปลว่า “ไม่แฟร์” “ไม่เป็นธรรม” “ไม่ยุติธรรม” และคำว่า Advantage ที่แปลว่า “ข้อได้เปรียบ” หรือ “ความได้เปรียบ”

พอนำมารวมกันแล้ว Unfair Advantage จึงแปลว่า ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม

แล้ว ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม คือใครได้เปรียบ? ได้เปรียบอะไร?

ในทางธุรกิจแล้ว เราต้องมี Unfair Advantage ธุรกิจจึงจะประสบความสำเร็จ ดังนั้น Unfair Advantage คือ “ธุรกิจเรา” ต้องมีข้อได้เปรียบบางอย่างที่ “ไม่เป็นธรรม“ กับคู่แข่ง แบบพอคู่แข่งรู้ข้อได้เปรียบของเราปุ๊ป ถึงกับต้องอุทานว่า “โห แบบนี้ใครจะไปสู้ธุรกิจคุณได้ (วะ)”

Unfair Advantage คือ ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม โดยธุรกิจเรา “ได้เปรียบ” เหนือคู่แข่ง

โสภณ แย้มกลิ่น

ในทางตรงอันข้าม ถ้าคู่แข่งมี Unfair Advantage พอเรารู้ข้อได้เปรียบของเขา เราก็อุทานด้วยคำเดียวกัน

นั่นแหละครับ คือสิ่งที่เรียกว่า Unfair Advantage!

ธุรกิจจำเป็นต้องมี Unfair Advantage Resources เพราะ Unfair Advantage Resources จะทำให้ธุรกิจเรามี “Unique Value Proposition” ที่คนอื่นเลยแบบไม่ได้ (อ่าน Value Proposition คืออะไร)

และ เราควรระลึกไว้ว่า ธุรกิจที่ไม่มี Unfair Advantage คือ ธุรกิจที่ “รอวันเจ๊ง” เมื่อคู่แข่งที่มี Unfair Advantage เข้ามาทำธุรกิจเดียวกับเราครับ

2. ตัวอย่าง Unfair Advantage

ลองยกตัวอย่างที่สุดโต่ง จะเห็นภาพชัดขึ้น

ลองนึกดูว่า ถ้าธุรกิจเรา กำลังประมูลงานติดตั้งประตูอัตโนมัติให้กับบริษัท (สมมุติเป็นบริษัท A แล้วเราไปรู้ว่า คู่แข่งที่มาประมูลแข่งกับเรา เป็นบริษัทที่ภรรยาผู้บริหารบริษัท A เป็นเจ้าของ พอเรารู้แบบนี้ปุ๊ป เราก็อุทานคำข้างบนว่า “โห แบบนี้ใครจะไปสู้ธุรกิจคุณได้ (วะ)”

นี่แหละครับ Unfair Advantage ของแท้! แต่ออกแนวผิดจริยธรรมธุรกิจ (Business Ethics) อยู่หน่อย

มีตัวอย่าง Unfair Advantage อื่น ที่มันไม่ดาร์กแบบนี้ไหม?

มีเยอะเลยครับ

ตัวอย่างเช่น ร้านเจ้ไฝ ขายไข่เจียวปูได้จานละเป็นพัน แล้วถ้าเราอยากเปิดร้านขายแข่งกับเจ้ไฝบ้าง เราก็ขายสู้ไม่ได้ หรือขายได้ ก็ขายได้แพงไม่เท่า เพราะเจ้ไฝมี Unfair Advantage คือ เป็นร้านที่ได้ Michelin Star มีชื่อเสียงระดับโลกไปแล้ว

หรืออีกตัวอย่าง คือ Google ที่มีบริการหลากหลาย และมีผู้ใช้อยู่ในระบบเป็นหลายพันล้านคน คนอื่นจะมาทำธุรกิจอะไรแข่ง เช่น จะเปิดบริการขายโฆษณา Ads หรือ AdSense แข่งกับ Google ก็ดูจะสู้ได้ยากมาก ขนาดยักษ์ใหญ่ระดับ Microsoft ที่เข็น Bing Search ออกมา ก็ยังกุมขมับอยู่จนปัจจุบัน

จะเห็นว่า Unfair Advantage ช่วยให้เรา “ชนะ” คู่แข่ง ชนิดที่ คู่แข่งสู้ได้ยากมากๆ หรือ ไม่มีทางสู้ได้เลย!

3. MILES Framework คืออะไร

เมื่อเราเห็นความสำคัญของ Unfair Advantage ต่อธุรกิจแล้ว อยากสร้าง “ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม” ให้กับธุรกิจเราบ้าง เราจะสร้างได้อย่างไร มี Unfair Advantage กี่ประเภท

จริงๆ แล้ว Unfair Advantage สามารถสร้างได้จากหลากหลายประเด็น มีได้หลายประเภท และหลายระดับ เช่น ระดับบุคคล ระดับองค์กร เป็นต้น

วันนี้มาแนะนำให้รู้จักหนึ่งใน Framework ของการสร้าง Unfair Advantage ระดับบุคคล ซึ่งถูกกล่าวถึงในหนังสือเรื่อง The Unfair Advantage ที่เขียนโดย Ash Ali และ Hasan Kubba

ในหนังสือได้จัดกลุ่มสิ่งที่จำเป็นในการสร้าง Unfair Advantage ระดับบุคคลไว้ 5 ประเภท เรียกว่า “MILES Framework” ซึ่งมาจากตัวหนังสือตัวแรกของ 5 อย่าง ดังนี้

เงิน (Money)

ใช่ครับ ถ้าคุณมีเงิน คุณก็มี Unfair Advantage เหนือคู่แข่งที่ไม่มีเงิน!

ถ้าคุณทุนหนา มีเงินถุงเงินถัง พร้อมขายขาดทุนต่อเนื่องสัก 10 ปี เพื่อให้คู่แข่งทนไม่ไหวจนเจ๊งหมด คุณก็ได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่สายป่านสั้นกว่า

หรือ ถ้าคุณทุนหนา คุณก็พร้อมเสี่ยง พร้อมขาดทุนถ้าธุรกิจล้มเหลว คุณก็ได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่ ทุนน้อยกว่า ทำให้ไม่กล้าเสี่ยงในอะไรที่ชัวร์มาก เพราะถ้าเจ๊ง ชีวิตนี้อาจไม่มีโอกาสแก้ตัว เป็นต้น

ปัญญา (Intelligent & Insight)

ถ้าคุณไม่มีเงิน แต่คุณฉลาดเป็นกรด คิดอะไรที่คนอื่นคิดไม่ได้ สร้างอะไรที่คนอื่นสร้างไม่ได้ มองธุรกิจขาด วางกลยุทธ์สุดยอด

หรือ คุณมีข้อมูลเชิงลึก วิเคราะห์เห็นเทรนเห็นอนาคตก่อนคนอื่น เข้าใจภาพเล็กภาพใหญ่ของธุรกิจทะลุปรุโปร่ง

หรือ คุณอาจจะฉลาดเรื่องอื่นๆ เช่น ฉลาดมองคน ฉลาดเลือกทีมงาน ฉลาดในการเข้าใจมนุษย์ มี sense ที่รู้ว่า สิ่งใดความทำ สิ่งใดไม่ควรทำ สิ่งใดควรพูด สิ่งใดไม่ควรพูด สิ่งเหล่านี้ถือเป็นทรัพยากรล้ำค่าหมด

คุณก็สามารถสร้างความได้เปรียบที่คู่แข่งต้องพูดว่า “โห แบบนี้ใครจะไปสู้ธุรกิจคุณได้ (วะ)” ได้เช่นกัน

บุญบารมี (Location & Luck)

ใน Framework Ash Ali และ Hasan Kubba เรียกสิ่งนี้ว่า Location & Luck หรือ “การอยู่ถูกที่ ถูกเวลา”

แต่หัวข้อนี้ ผู้เขียนขออธิบายไม่เหมือนเจ้าของทฤษฏีนะ โดยขออธิบายแบบคนไทยที่นับถือพุทธศาสนา โดยขอเรียกสิ่งนี้ว่า “บุญบารมี”

คนมี “บุญบารมี” ทำอะไรก็เหมือนอยู่ “ถูกที่ ถูกเวลา” ไปหมด ทำอะไรก็สำเร็จ ออกผลิตภัณฑ์อะไรก็เหมือนตรงกับความต้องการของผู้บริโภคพอดี จังหวะเวลา จังหวะชีวิตมันได้ไปหมด

ในขณะที่คนอื่น ทำเหมือนกัน แต่ให้ผลต่างกันอย่างสิ้นเชิง!

เหมือนสุภาษิตไทย ที่ว่า “แข่งเรือแข่งพายแข่งได้ แข่งบุญแข่งวาสนาแข่งไม่ได้” นั่นแหละครับ

ผู้เขียนเคยทราบว่า เจ้าของร้านอาหารแห่งหนึ่ง เป็นคนที่ตื่นแต่เช้ามาทำอาหารอย่างปราณีต เพื่อถวายใส่บาตรพระสุปฏิปันโนสายวัดป่า โดยทำแบบนี้ตั้งแต่สมัยเรียนเกือบทุกวัน

เมื่อเจ้าของร้านนี้เปิดร้านอาหาร ร้านก็ประสบความสำเร็จสุดๆ ถึงแม้จะมีร้านอื่นเลียนแบบเมนูดังของร้าน แต่ทำอย่างไรก็ไม่สามารถแข่งขันกับร้านต้นตำหรับได้ ลูกค้ากลับมากินร้านนี้ตลอด คู่แข่งที่ลอกสู้ไม่ได้เลย

นี่แหละครับ บุญบารมี! สุดยอด Unfair Advantage ที่คนอื่นเลียนแบบไม่ได้!

การศึกษา & ความเชี่ยวชาญ (Education & Expertise)

ใครบอกว่าการศึกษาไม่สำคัญ ต้องบอกว่าไม่จริง การศึกษาเป็นสิ่งสำคัญมาก โดยเฉพาะการศึกษาในระบบ เช่น มหาวิทยาลัย เป็นต้น

เพราะการศึกษาในระบบ ไม่เพียงแต่ให้ความรู้เชิงลึก เพื่อให้เราไปต่อยอดเกิดเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะตัว และนำไปปรับใช้กับธุรกิจได้เท่านั้น แต่ยังเป็นสถานที่ในการสร้างเครือข่าย สร้าง network ยิ่งในประเทศไทยแล้ว เราย่อมรู้ดีว่า connection สำคัญแค่ไหน!

สถานะ (Status)

สิ่งนี้ก็เป็น Resources ที่นำมาสร้าง Unfair Advantage ได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น นามสกุล, ฐานะ, หน้าตา, Profile ฯลฯ สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างความได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรมต่อคู่แข่งได้

---

จะเห็นว่า MILES Framework จัดประเภทสิ่งที่จำเป็นในการสร้าง Unfair Advantage ออกเป็นประเด็นใหญ่ๆ 5 ประเด็น โดยเป็นการเน้นในระดับบุคคล

(ซึ่งการสร้าง Unfair Advantage ยังมีประเด็นอื่นๆ อีก รวมถึงการสร้าง Unfair Advantage ระดับองค์กร ไว้วันหลังจะมาเขียนต่อครับ)

4. Unfair Advantage กับ Business Model Canvas

หากเราอยากสร้าง “ข้อได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม” ให้กับธุรกิจเราบ้าง เราจะออกแบบธุรกิจด้วย Business Model Canvas (BMC) อย่างไร ให้ธุรกิจเราสามารถสร้าง Unfair Advantage ได้

เราสามารถสร้าง Unfair Advantage ได้หลายส่วนของ BMC แต่ส่วนที่เป็นจุดสำคัญคือ ส่วน “ทรัพยากรหลัก (Key Resources)” ครับ

อ่าน ทรัพยากรหลัก (Key Resources) คืออะไร

ทรัพยากรหลัก (Key Resources) เป็นสิ่งที่เราต้องคิดก่อนทำธุรกิจ ว่าเรามีทรัพยากรอะไร ที่มัน “ไม่แฟร์” กับคู่แข่งขัน เช่น สูตรลับที่ใครเลียนแบบไม่ได้, ชื่อเสียงยาวนานที่คู่แข่งไม่มีทางสร้างได้ในระยะเวลาอันสั้น ทุนหนามาก ชนิดที่ถ้าไม่รวยจริงก็อย่ามาแหยมกันฉัน หรือ ฉันเป็นลูกหลานของคนนั้นคนนี้ ฯลฯ

(หากนึกไม่ออกว่า ทรัพยากรอะไรสร้าง Unfair Advantage ได้บ้าง ลองย้อนไปอ่าน MILES Framework อีกรอบเพื่อเป็นแนวทางเบื้องต้นได้)

ทรัพยากรหลัก จึงเป็นจุดสำคัญในการสร้าง Unfair Advantage ให้กับธุรกิจได้ครับ

แต่ช้าก่อน ใครมันจะมีทุกอย่างครบถ้วนแบบนั้น

ก็ถ้าเราไม่มีทรัพยากรที่โดดเด่นแบบนั้น เราจะทำอย่างไรได้บ้าง?

ดังนั้น อีกส่วนของ Business Model ที่จะช่วยให้เราสร้าง Unfair Advantage ได้ คือ “พันธมิตรหลัก (Key Partners)”

พูดอีกแบบก็คือ ถ้าเราไม่มีทุกอย่างแบบนั้น ก็ชวนคนที่มีบางอย่างมาทำงานร่วมกันสิ เช่น ชวนคนที่มี Expertise เฉพาะด้านมาร่วมหุ้น หรือ ดึงคน Status ดังมาเป็นผู้ถือหุ้น หรือ หาเศรษฐีทุนหนามาเป็น co-founder หรือ สร้างสร้างความร่วมมือ กับองค์กรที่มี Resources เหล่านี้ โดยดึงมาเป็น Partner หลัก เป็นต้น

ดังนั้น “Key Resources” กับ “Key Partners” จึงเป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์กันอย่างแยกไม่ออก ในขั้นตอนการออกแบบโมเดลธุรกิจ (Business Model Design) ครับ

5. สรุป

จะเห็นว่า การที่เราจะสร้าง Unfair Advantage ได้ จำเป็นต้องมีทรัพยากรที่พร้อมก่อน อย่างไรก็ตาม ถ้าเรามีทรัพยากรที่พร้อม แต่ไม่นำใช้ให้เกิดประโยชน์ เราก็ไม่สามารถสร้าง Unfair Advantage ใดใดได้เลย

ผู้เขียนพบเจอองค์กรจำนวนมาก ที่มีทรัพยากรที่ดีมาก แต่เก็บไว้เฉยๆ ไม่นำไปสร้าง Value Proposition อะไรเลย รวมไปถึงระดับบุคคล ที่มีทักษะบางอย่างโดดเด่นจริงๆ แต่ไม่ได้นำไปสร้าง Value Proposition ให้กับตัวเอง

การสร้างความเชื่อมโยงระหว่าง Key Partners, Key Resources และ Value Proposition ในขั้นตอนของ Business Model Design จึงเป็นหัวใจสำคัญ ในการสร้าง Unfair Advantage ที่ส่งผลให้ธุรกิจประสบความสำเร็จครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Unfair Advantage เป็นหนึ่งในแนวคิดของการออกแบบโมเดลธุรกิจ ยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ Value Proposition Design, Business Model และ Business Model Innovation รวมถึงเรื่องกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Unfair Advantage แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ