การออกแบบการบริการ (Service Design) คืออะไร

เชื่อว่าในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมา ผู้อ่านน่าจะได้รับการ “บริการ” บางอย่างมาบ้าง เช่น เข้าไปซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ ขึ้นรถไฟฟ้า เติมน้ำมัน ซื้อของบน Lazada/Shopee หรือ ต้องบริการตนเอง เช่น แกะซองต้มมาม่า ฯลฯ แล้ว เราประทับใจการบริการที่เราได้รับไหม? แล้วถ้าธุรกิจของเราอยากออกแบบการบริการให้ลูกค้าประทับใจบ้าง เราจะทำอย่างไร วันนี้มาแนะนำให้รู้จัก การออกแบบการบริการ (Service Design) กันครับ

1. การออกแบบการบริการ (Service Design) คืออะไร

การบริการ (Service) ถ้าดูตามความหมายตาม พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิต แล้ว หมายถึง “การปฏิบัติรับใช้, การให้ความสะดวกต่างๆ”

อย่างไรก็ตาม การบริการ หลายอย่าง ทั้งๆ ที่เป็นการบริการที่ (เราคิดว่า) ดี แต่ อาจไม่ใช่ “การบริการ” ที่ลูกค้าคิดว่าดีด้วยก็ได้

ลองนึกภาพเราไปซื้อของในร้านแห่งหนึ่ง แล้วพนักงานขายเดินตามเราตลอดเวลา ด้วยความตั้งใจจะบริการให้ข้อมูลลูกค้า พอเราจับอะไรขึ้นมา ก็แนะนำโน้นนี่ตลอดจนบางทีเราอึดอัด จนสุดท้าย ไปเดินร้านอื่นดีกว่า

หรือในทางตรงกันข้าม บางทีอยากจะสอบถามรายละเอียดสินค้ากับพนักงานขาย แต่พนักงานไม่มีเลย เดินไปถามอะไรก็ไม่รู้เรื่องอีก

sophony.co ที่เน้นการสร้างคุณค่า จึงขอให้คำนิยามการบริการ (ที่ดี) ไว้ว่า คือ “การปฏิบัติรับใช้, การให้ความสะดวกต่างๆ เพื่อตอบสนองต่อสิ่งที่ผู้รับบริการให้คุณค่า”

ดังนั้น คำว่า การออกแบบการบริการ (Service Design) จึงหมายถึง “กระบวนการออกแบบการบริการ เพื่อสร้างคุณค่าได้ตรงกับสิ่งที่ผู้รับบริการให้คุณค่า”

การออกแบบการบริการ (Service Design) คือ กระบวนการออกแบบการบริการ เพื่อสร้างคุณค่าได้ตรงกับสิ่งที่ผู้รับบริการให้คุณค่า

โสภณ แย้มกลิ่น

2. องค์ประกอบของ Service Design

เวลาเราพูดถึงการออกแบบการบริการ จะมีองค์ประกอบหลักที่เราต้องพิจารณาอยู่ 3 ส่วน คือ

คน (People)

ไม่ว่าจะเป็น “คนใช้บริการ” และ “คนให้บริการ” ต่างก็เป็นคนที่เราต้องคำนึงถึง เมื่อเราต้องการออกแบบการบริการ และยังรวมไปถึงผู้มีส่วนได้เสีย (stakeholders) ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ อีก การออกแบบการบริการที่ดีจึงเป็นการออกแบบการบริการให้ครบทุก stakeholders

สิ่งที่จับต้องได้ (Props หรือ Physical)

ถึงแม้จะเป็นการบริการ แต่ก็มีส่วนที่จับต้องได้มาเกี่ยวข้องนะ ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ หน้าร้าน หน้าเคาเตอร์ หรือ แม้กระทั้งสินค้า (Product) ก็เป็นสิ่งที่จับต้องได้ของการบริการเช่นกัน

ถ้าเป็นสินค้าดิจิตอล สิ่งที่จับต้องได้ก็เช่น หน้าเวปไซต์ หรือ Application เป็นต้น

กระบวนการ (Process)

ในการออกแบบการบริการ เราจะมีกระบวนการ (Process) ต่างๆ มาเกี่ยวข้องจำนวนมาก ทั้งกระบวนการหน้าบ้าน (Frontstage) คือ สิ่งที่ลูกค้าเห็นและสัมผัสได้ และกระบวนหลังบ้าน (Backstage) คือ สิ่งที่ลูกค้าไม่เห็น แต่เราต้องทำเพื่อให้การบริการเป็นไปอย่างราบรื่น

ลองนึกถึง การสั่งอาหาร Drive Thru ของ McDonald’s ดูว่าสิ ว่ามีกระบวนการอะไรบ้างทั้งหน้าบ้าน และ หลังบ้าน และเราต้องออกแบบกระบวนการอย่างไร เพื่อให้การบริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้

3. Frontstage VS Backstage Service Design คืออะไร

เวลาเราดูละครเวที สิ่งที่ผู้ชมเห็น คือ สิ่งที่อยู่หน้าม่านทั้งหมด เช่น ฉากสวยๆ นักแสดงที่แต่งตัวตามบท เป็นต้น อันนี้เรียกว่า หน้าเวที (Frontstage)

ส่วนสิ่งที่อยู่หลังเวที ก็คือความโกลาหลดีๆ นี่เอง ไหนจะมีเจ้าหน้าที่เตรียมฉาก คนบอกบท คนจัดนักแสดงชุดใหม่ นักแสดงชุดต่อไปเตรียมตัว ฯลฯ อันนี้เรียกว่า หลังเวที (Backstage)

ดังนั้น ในบริบทของ Service Design สิ่งที่ลูกค้ามองเห็น ก็จะเป็น Frontstage เช่น หน้าร้าน คนที่ให้บริการ touchpoint ต่างๆ รวมไปถึงตัวสินค้าเอง

ส่วน Backstage ของ Service Design จะเป็นสิ่งที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง เช่น Technology ที่ทำให้การบริการเป็นไปอย่างราบรื่น หรือ ระบบสนับสนุนพนักงานต่างๆ ที่ทำให้พนักงานสามารถทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ

ทั้ง Frontstage และ Backstage ต่างเป็นสิ่งสำคัญ ที่เราต้องคำนึงถึงเวลาออกแบบการบริการครับ

4. ประโยชน์ของ Service Design

ธุรกิจในปัจจุบันเป็นยุคของธุรกิจแห่งการสร้าง “ประสบการณ์ (Experience)” ให้กับลูกค้า เส้นแบ่งระหว่างธุรกิจเน้นขายสินค้า (Products) กับ ธุรกิจเน้นการบริการ (Service) ไม่ชัดเหมือนเมื่อก่อน เรียกว่าเป็นยุค “ในสินค้ามีบริการ ในบริการมีสินค้า”

การออกแบบการบริการ จึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญ ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (อ่านเพิ่มเติม Experience Design คืออะไร) ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญของทุกธุรกิจ

นอกจากนี้ ถ้าธุรกิจไม่ได้ออกแบบการบริการไว้ เราอาจส่งมอบการบริการที่ “ลูกค้าไม่อยากได้” สิ่งที่เราคิดว่าคือบริการที่ดี กลับทำให้ลูกค้ายิ่งหนีหาย ตามตัวอย่างที่ยกไปข้างต้น การออกแบบการบริการ จึงช่วยให้เราส่งมอบบริการที่ “ตรง” กับ สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า

การออกแบบการบริการ ยังช่วยให้เรามองธุรกิจได้ “กว้างขึ้น” มากกว่าแค่การขายแล้วก็จบกัน เพราะ หากเราต้องการให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี เราต้องออกแบบการบริการ ตั้งแต่ก่อนลูกค้าจะมาใช้บริการของเราเสียอีก รวมไปถึง เราต้องคิดถึงการออกแบบการบริการ หลังจากลูกค้าใช้บริการเราไปแล้วด้วย

การออกแบบการบริการ ยังช่วยเราคิดนวัตกรรม (Innovation) ใหม่ได้ เพราะเมื่อเราเห็นจุดอ่อนบางอย่างในกระบวนการบริการปัจจุบัน จะช่วยให้เรานึก “วิธีปิดจุดอ่อน” ใหม่ๆ ที่เราไม่เคยนึกถึงได้ ไม่ว่าจะเป็น สินค้าแบบใหม่ๆ บริการแบบใหม่ๆ หรือ โมเดลธุรกิจแบบใหม่ๆ เป็นต้น

และ เมื่อเราออกแบบการบริการได้ชัดเจน จะช่วยให้การทำงานของเรามีประสิทธิภาพและประสิทธิผล (efficiently & effectiveness) มากขึ้น ลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นได้ ใคร ทำอะไร ตรงไหน เพื่ออะไร จะชัดเจนไปหมด ไม่มีการจ้างคนมาเกิน เพราะทุกคนจะรู้หน้าที่ของตนเอง

จะเห็นว่า Service Design มีประโยชน์หลายด้านต่อองค์กรครับ

5. Service Design กับ Value Proposition Design

เมื่อการบริการเกี่ยวข้องกับ “ผู้ใช้” หรือ “ลูกค้า” ซึ่งเป็นเรื่องที่เราต้องให้บริการกับ “ใครสักคน” (เราไม่ได้บริการให้รถยนต์ แต่เราบริการให้กับ “เจ้าของรถยนต์”)

การออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) จึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญ เพราะหัวใจหลักของ Value Proposition Design ก็คือ การสร้างคุณค่าให้กับ “อะไรบางอย่าง” สำหรับ “บางคน” (deliver “something” to “someone”)

การออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) กับ การออกแบบการบริการ (Service Design) จึงเป็นเรื่องที่แยกจากกันไม่ได้ ในกระบวนการ Value Proposition Design มีส่วนเกี่ยวกับ Service Design และ ในกระบวนการ Service Design ก็มีส่วนเกียวกับ Value Proposition Design

เสมือนเงาในกระจก เสมือนฝาแฝดท้องเดียวกัน อย่างนั้นกันเลย

Value Proposition Design และ รวมไปถึง Business Model Design จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการออกแบบการบริการที่ได้รับความนิยมในยุคปัจจุบัน เพื่อสร้างคุณค่าเหนือคู่แข่ง สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้กับธุรกิจได้ชัดเจนครับ

6. Service Design Process มีอะไรบ้าง

เมื่อเราเข้าใจความสำคัญของการออกแบบการบริการแล้ว ถ้าเราอยากจะออกแบบการบริการให้ธุรกิจของเราบ้าง จะมีวิธีคร่าวๆ อย่างไร เราอาจแบ่งขั้นตอนออกเป็น 3 ขั้นตอนหลัก ดังนี้ครับ

ขั้นที่ 1: Understand “User”

เป็นขั้นตอนสุดสำคัญ เพราะเรากำลังออกแบบการบริการให้ “ผู้รับบริการ” แล้วผู้รับบริการมารับบริการเพื่ออะไร เค้าอยาก หรือ ไม่อยากได้อะไร เราเคยรู้ไหม ขั้นตอนนี้จึงเป็นขั้นตอนที่เราทำความเข้าใจผู้ใช้เชิงลึก (User Empathy) นั่นเอง

ซึ่งมีเทคนิคและเครื่องมือในขั้นตอนนี้มีหลากหลายครับ ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนา User Persona, การเขียน User Journey Map เป็นต้น

ขั้นที่ 2: Design “Service“

เมื่อเราเข้าใจ User อย่างดีแล้ว สิ่งที่จะทำต่อไป คือ ออกแบบการบริการ ให้ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้ให้คุณค่า ซึ่งก็มีกระบวนการ แนวทางการออกแบบ และเครื่องมือที่หลากหลาย เช่นกัน

ไม่ว่าจะเป็น การให้ผู้ใช้มามีส่วนร่วมในการออกแบบการบริการด้วย (co-creation) ไปจนถึงการเขียน Service Blueprint ซึ่งจะช่วยให้เห็นว่า กระบวนการไหนลูกค้าเห็นบ้าง ควรออกแบบอย่างไร (Frontstage Design) หรือ กระบวนการไหนลูกค้าไม่ต้องเห็น (Backstage Design) หรือ กระบวนการที่ต้อง “run in the background” เพื่อให้การบริการเป็นไปอย่างราบรื่น เป็นต้น

ขั้นที่ 3: เอาไปลอง

เมื่อได้การบริการที่ผ่านการออกแบบมาแล้ว เราจะนำไปลองกับผู้ใช้จริง แล้วนำข้อเสนอแนะมาปรับปรุง และย้อนไปปรับปรุงกระบวนการให้ดีขึ้นใหม่ แล้วก็นำมา Test อีก วนไปวนมาครับ

ส่วนกระบวนการแบบละเอียด จะมักใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบ Design Thinking Process 5 ขั้นตอน (Stanford Model) หรือใช้ Double Diamond Model (UK Design Council) 4 ขั้นตอนก็ได้

และ ถ้าเราจะทำ Service Design ให้ครบถ้วน เราควรทำ Stakeholder Analysis ก่อนทำขั้นตอนที่ 1 ด้วย เพื่อดูว่า เราควรจะออกแบบการบริการให้ “ใคร” อีกบ้าง ไม่ใช่ออกแบบให้ลูกค้าสบายอยู่คนเดียว คนอื่นลำบากหมด

7. สรุป Service Design

การออกแบบการบริการ (Service Design) คือ กระบวนการออกแบบการบริการ เพื่อสร้างคุณค่าได้ตรงกับสิ่งที่ผู้รับบริการให้คุณค่า ดังนั้น ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดขั้นตอนหนึ่ง คือ การเข้าใจผู้รับบริการก่อนว่าผู้รับบริการให้คุณค่ากับสิ่งใดบ้าง ทำให้ Service Design และ Value Proposition Design มีความเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก

เรื่อง Service Design กับ Value Proposition Design และ Experience Design มีความเกี่ยวเนื่องกันอย่างชัดเจน และต่างกํนเป็นขั้นตอนสำคัญในการสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจในปัจจุบัน เรื่อง Service Design ยังไม่จบ ไว้วันหลังมาอ่านกันต่อนะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่องการออกแบบการบริการ Service Design เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องการออกแบบคุณค่า (value proposition design) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการออกแบบการบริการ Service Design แบบลึกซึ้ง หรืออยากให้ผู้เขียนไปออกแบบการบริการให้กับงานของผู้อ่าน สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรม การทำ workshop หรือการเป็นที่ปรึกษาได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• servicedesigntools.org