SWOT คืออะไร

เชื่อว่า ผู้อ่านเคยได้ยิน “การวิเคราะห์ SWOT” หรือ “SWOT Analysis” กันมาแน่นอน แต่เคยรู้จัก SWOT แบบลึกๆ ไหมว่าคืออะไร วิเคราะห์ไปทำไม วิเคราะห์แล้วได้อะไร วิเคราะห์แล้วไปทำอะไรต่อ วันนี้ชวนมาอ่านเรื่อง SWOT Analysis แบบเจาะลึกกัน โดยขอเริ่มด้วยภาคแรก คือ “SWOT คืออะไร” กันก่อนครับ

1. SWOT คืออะไร

SWOT มาจากการนำตัวหนังสือภาษาอังกฤษตัวแรก ของประเด็นการวิเคราะห์ 4 ด้าน แล้วนำมาเขียนเรียงกัน จึงได้ออกมาเป็น SWOT นั่นเอง โดย 4 ด้านที่ว่า คือ

จุดแข็ง (Strengths) คืออะไร

จุดแข็ง (Strengths) คือ สิ่งที่เราทำได้ดี ทำได้ถนัด

ถ้าในระดับบุคคล จุดแข็งอาจเป็น เราเก่งเรื่อง IT กว่าคนอื่น เป็นคนหน้าตาดี เรามีเพื่อนแท้เป็นเศรษฐีหมื่นล้าน เรามีหัวศิลปะ เป็นต้น

หรือ ถ้าเป็นในระดับองค์กร จุดแข็งอาจเป็น ธุรกิจเราแบรนด์แข็งแรง เรามีเงินทุนสำรองเยอะ ธุรกิจมีคนเก่งๆ เต็มใจทำงานกับเรา ฯลฯ

การถามคำถามกับตัวเอง จะช่วยให้เรานึกถึงจุดแข็งได้ง่าย เช่น

• อะไรที่เราทำได้ดีกว่าคนอื่น ดีกว่าคู่แข่ง
• เรามีความสามารถอะไร ที่คนอื่นไม่มี
• เรามีทรัพยากรอะไร ที่คนอื่นสู้ไม่ได้
• ลูกค้าชอบอะไรในสินค้าของเรา

---

จุดอ่อน (Weaknesses) คืออะไร

จุดอ่อน (Weaknesses) คือ สิ่งที่เราทำได้ไม่ดี ทำไม่ถนัด

ถ้าในระดับบุคคล เราอาจอ่อนภาษาอังกฤษ เป็นคนขาดความมั่นใจในตัวเอง เป็นต้น

หรือ ถ้าเป็นในระดับองค์กร เช่น ธุรกิจเราต้นทุนผลิตสูงกว่าคู่แข่ง เงินสดหมุนเวียนเรามีน้อย วัฒนธรรมองค์กรทำให้คนเก่งๆ ไม่อยากมาทำงาน ฯลฯ

เช่นเดียวกัน การตั้งคำถาม จะช่วยให้เรานึกถึงจุดอ่อนได้ง่ายขึ้น เช่น

• อะไรที่เราทำได้แย่กว่าคนอื่น คู่แข่งทำได้ดีกว่าเรา
• มีอะไรที่เรายังไม่ได้เต็มความสามารถบ้างไหม
• เรายังขาดทรัพยากรอะไร ที่ถ้ามีแล้วจะทำให้เราดีกว่านี้

---

โอกาส (Opportunities) คืออะไร

โอกาส (Opportunities) คือ ปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้ แต่ส่งผลดีต่อเรา

เช่น เราเป็นผู้ชายลงพุง แต่ตอนนี้เทรนชอบผู้ชายหุ่นลงพุงกำลังมา (จะมาจริงไหม) เราเลยเป็นที่หมายปองของหมู่สาวๆ

หรือ เราขายแอลกอฮอล์ล้างมือ ร้อยวันพันปีก็ขายเรื่อยๆ แต่พอมีโควิดเท่านั้นแหละ เราขายดีแบบเทน้ำเทท่า ยอดขายเพิ่มเป็น 1000%

จะเห็นว่า โอกาส (Opportunities) เกิดขึ้นจาก “ปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้” เช่น กระแสสังคม โรคระบาด เศรษฐกิจ แต่ “ส่งผลดี” ต่อตัวเรา หรือ ธุรกิจเรา

แต่ โอกาส ในการวิเคราะห์ SWOT ไม่ใช่ โอกาสที่เราได้รับอะไรสักอย่างนะ เช่น โอกาสที่ได้ไปเรียนต่อเมืองนอก โอกาสได้ไปทำงานบริษัทใหญ่ หรือ โอกาสที่ธุรกิจจะได้ไปขายที่ห้างดัง อะไรแบบนี้

อันนั้นเป็นคนละเรื่องกับ โอกาส ในการวิเคราะห์ SWOT ครับ

เช่นเดียวกัน การถามคำถาม จะช่วยให้เรานึกถึงโอกาสได้ง่ายขึ้น เช่น

• กระแสสังคมอะไรตอนนี้ ที่ส่งผลดีต่อธุรกิจเรา
• การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีอะไร ที่ทำให้เราได้ประโยชน์ ขณะที่คู่แข่งไม่ได้
• ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม เช่น โลกร้อน ส่งผลดีอย่างไรต่อองค์กรเราบ้าง
• กฎหมายอะไรบ้างที่พอเกิดขึ้น ทำให้เราได้เปรียบเหนือคนอื่น

---

อุปสรรค (Threats) คืออะไร

อุปสรรค (Threats) คือ ปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้ และส่งผลเสียต่อเรา

ดังนั้น อุปสรรค จะตรงอันข้ามกับ โอกาส เลย คือ แทนที่จะส่งผลด้านดี กับส่งผลด้านร้าย

เช่น เราเป็นเทพด้านพลังงานน้ำมัน แต่ตอนนี้เทรนพลังงานสะอาดกำลังมา คนจะเลิกใช้น้ำมัน อาจตกงานโดยไม่รู้ตัว

หรือ เราทำธุรกิจโรงแรม ปกติยอดคนเข้าพักก็ 80% มาตลอด แต่พอมีโควิดเท่านั้นแหละ คนเข้าพักเหลือ 0% ธุรกิจเราแทบเจ๊ง

หรือ ธุรกิจเราขายถุงพลาสติกได้ดีอยู่ดีๆ แต่กระแสสังคมอยู่ๆ ก็แบนการใช้ถุงพลาสติก ธุรกิจเราแทบล้มละลาย เป็นต้น

เช่นเดียวกัน อุปสรรค (Threats) จะเกิดจาก “ปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้” ที่ “ส่งผลเสียต่อตัวเรา หรือธุรกิจเรา”

แต่ อุปสรรค ในการวิเคราะห์ SWOT ไม่ใช่ อุปสรรคที่ทำให้เราทำอะไรสำเร็จยาก เช่น ธุรกิจเราหาเงินมาวางมัดจำไม่ได้ เลยไม่ได้ไปขายหมูทอดในงานใหญ่ (อันนี้เป็นจุดอ่อน)

แต่ถ้าเป็น กระแสสังคมที่แบนของทอด เพราะทำให้สุขภาพไม่ดี ส่งผลให้ธุรกิจหมูทอดของเรายอดขายลดลง อันนี้จึงจะเป็น “อุปสรรค” ในการวิเคราะห์ SWOT เพราะเป็นปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ครับ

การถามคำถาม จะช่วยให้เรานึกถึงอุปสรรคได้ง่ายขึ้น ซึ่งคำถามจะมีลักษณะใกล้เคียงกับการวิเคราะห์โอกาส แต่ส่งผลด้านลบแทน เช่น

• กระแสสังคมอะไรตอนนี้ ที่ส่งผลเสียต่อธุรกิจเรา
• การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีอะไร ที่ทำให้เราเสียประโยชน์ ขณะที่คู่แข่งได้ประโยชน์
• ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม เช่น โลกร้อน ส่งผลเสียอย่างไรต่อองค์กรเราบ้าง
• กฎหมายอะไรบ้างที่พอเกิดขึ้น ทำให้เราเสียเปรียบคู่แข่ง

---

2. SWOT Analysis คืออะไร

เมื่อเราทราบว่า SWOT คืออะไรแล้ว แล้วก็วิเคราะห์ SWOT หรือ SWOT Analysis คืออะไร?

SWOT Analysis คือ การนำประเด็นทั้ง 4 ด้าน ไปวิเคราะห์กับ “อะไรสักอย่าง” ซึ่ง “อะไรสักอย่าง” ที่ว่า เป็นได้หลายอย่างครับ

ในทางบริหารธุรกิจ เรามักเห็นการวิเคราะห์ SWOT กับ “องค์กรธุรกิจ” เพื่อนำผลที่ได้ไปใช้วางแผนกลยุทธ์ธุรกิจ (อ่านเพิ่มเติม กลยุทธ์ (Strategy) คืออะไร)

หรือ นำ SWOT ไปวิเคราะห์ “ตัวบุคคล” เช่น จุดแข็ง จุดอ่อนของเราคืออะไร อะไรคือ โอกาส และ อุปสรรค ของเรา เพื่อจะได้รู้จุดพัฒนาตัวเอง

หรือ นำ SWOT ไปวิเคราะห์ระดับ “ประเทศ” ก็ได้ เช่น ประเทศไทย มีจุดแข็ง จุดอ่อน อะไรบ้าง มีโอกาส และ อุปสรรค อะไรบ้าง

SWOT Analysis จึงเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค ในสิ่งที่เรากำลังศึกษา

SWOT Analysis คือ เครื่องมือในการวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค ในสิ่งที่เรากำลังศึกษา

โสภณ แย้มกลิ่น

** เรื่อง SWOT Analysis ได้เขียนบันทึกแยกไว้แล้ว สามารถอ่านต่อได้ที่ การวิเคราะห์ SWOT Analysis คืออะไร

3. ประวัติ SWOT

SWOT Analysis เป็นหนึ่งในเครื่องมือกลยุทธ์ ที่ได้รับความนิยมสูงเป็นอันดับต้นๆ ของการจัดการเชิงกลยุทธ์ ถูกพูดถึงเป็นครั้งแรกๆ ในช่วงปี 1950s – 1970s ซึ่งในช่วงนั้น เป็นช่วงที่โลกพึ่ง “ฟื้น” จากสงครามโลกครั้งที่ 2 หลายๆ คน หลายๆ ธุรกิจ ต้องนับหนึ่งกันใหม่ ว่าต่อไปจะทำอะไรดี

SWOT เป็นเครื่องมือ ที่ช่วยหาคำตอบได้ว่า อ่าว ถ้าคุณอยากเริ่มทำธุรกิจใหม่ คุณควรรู้ก่อนไหมว่า คุณมีจุดแข็งอะไร จุดอ่อนอะไร ปัจจัยภายนอกส่งผลด้านบวกด้านลบอย่างไรต่อคุณบ้าง

นอกจากนี้ เมื่อโลกสงบขึ้น ธุรกิจต่างๆ เริ่ม “วางแผน” ที่มีระยะเวลายาวขึ้น ทำให้แนวคิดเรื่อง “การวางแผนธุรกิจ (Business Planning)” และ “กลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy)” เริ่มได้รับความนิยม

SWOT จึงเริ่มได้รับความนิยม เป็นเครื่องมือสำคัญที่ใช้ในการวางแผนธุรกิจในช่วงนั้น

แต่ถ้าถามว่า “ใครคิด SWOT” คำตอบคือ “ยังตอบไม่ได้แน่ชัด”

ทางฝั่งมหาวิทยาลัย Harvard บอกว่า Professor Kenneth Andrews และทีมอาจารย์และนักวิจัยจาก Harvard เช่น George Albert Smith Jr, C Roland Christensen and Kenneth Andrews เป็นทีมที่คิด และแนะนำให้วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน และวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกต่างๆ ให้กับธุรกิจตั้งช่วงปี 1950

ข้ามไปอีกฝั่งของประเทศสหรัฐอเมริกา มหาวิทยาลัย Stanford ก็บอกเช่นกัน ว่า SWOT เป็นแนวคิดที่พัฒนาโดย Albert Humphrey นักวิจัยของ Stanford ในช่วงปี 1960

หรือ ยังมีผู้เสนอว่า มีหลายคนที่เป็นผู้พัฒนาแนวคิด SWOT เช่น Igor Ansoff หรือ แนวคิดว่า SWOT เป็นสิ่งที่พัฒนาต่อเนื่องมาจากแนวคิดเรื่อง SOFT Approach ดังนั้น คนคิด SOFT Approach น่าจะเป็นคนคิด SWOT ฯลฯ

สรุปคือ เรายังไม่ได้บทสรุป เรื่องผู้คิดค้น SWOT อย่างเป็นทางการ แต่ทราบว่า แนวคิดเรื่อง SWOT ได้รับการพัฒนามาจากหลายแนวคิด จากหลายนักวิชาการในช่วง 1950s – 1970s

เรื่องประวัติของ SWOT เป็นที่กล่าวถึงใน Academic Paper เช่นกัน ถ้าผู้อ่านสนใจ สามารถเลื่อนไปอ่านบทความวิชาการ ที่คุยกันเรื่อง SWOT Analysis ที่ References ใต้บทความได้เลยครับ

4. สรุป SWOT ภาคแรก

อ่านมาถึงตรงนี้ ผู้เขียนยังไม่ได้พูดถึงการวิเคราะห์ SWOT หรือ SWOT Analysis เลย

บันทึกนี้จึงเป็นการปูพื้นฐานเรื่อง SWOT ก่อนว่า SWOT มาจากการนำตัวอักษรตัวแรก ของการวิเคราะห์ 4 ด้าน คือ

• จุดแข็ง (Strengths)
• จุดอ่อน (Weaknesses)
• โอกาส (Opportunities)
• และ อุปสรรค (Threats)

นอกจากนี้ เรายังรู้ประวัติคร่าวๆ ของ SWOT ว่าเริ่มขึ้นในช่วงปี 1950s – 1970s จากนักวิชาการหลายกลุ่มครับ

ส่วนการวิธีการวิเคราะห์ SWOT Analysis แบบเจาะลึก หรือเรียกว่า SWOT ภาค 2 รวมไปถึงวิธีการวิเคราะห์ SWOT ว่าทำอย่างไร สามารถอ่านต่อได้ที่ การวิเคราะห์ SWOT Analysis คืออะไร ได้เลยครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมาก เรื่อง SWOT Analysis เป็นเครื่องมือสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ์ ที่เหมือนง่าย แต่หากจะวิเคราะห์ให้ได้มรรคผลจริงต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ strategy, value proposition design และ business model รวมถึงเรื่องกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง SWOT Analysis แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

References:

• The origins of SWOT analysis, Long Range Planning Journal
• SWOT Analysis: A Management Fashion Perspective, International Journal of Business Research