Job to be Done (JTBD) คืออะไร

เวลาเราออกแบบคุณค่าของสินค้าและบริการให้ลูกค้า สิ่งหนึ่งที่เราควรรู้ก่อน คือ ลูกค้าให้ “คุณค่า” กับเรื่องใดบ้าง เราจะได้ออกแบบสินค้าและบริการได้ตรงใจเขา หนึ่งในแนวคิดที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น คือแนวคิด Job to be Done วันนี้ชวนมาทำความรู้จัก Job to be Done ว่าคืออะไรกันครับ

1. Job to Be Done (JTBD) คืออะไร

Job to be Done (JTBD) คือ งานที่ผู้ใช้ ต้องการ “ทำ” ให้สำเร็จลุล่วง แปลไทยเป็นไทยอีกที คือ JTBD สิ่งที่ผู้ใช้ต้องการทำงานอะไรสักอย่างให้เสร็จ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของเขา

และ เราต้องการให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายของเขา ด้วย สินค้าและบริการของเรา!

แนวคิด Job to be Done มีการพูดถึงจากนักวิชาการหลายคน แต่ Prof. Clayton Christensen จากมหาวิทยาลัย Harvard เป็นผู้ที่ทำให้แนวคิดนี้มีชื่อเสียง จนเป็นที่รู้จักในแวดวงบริหารธุรกิจ

Prof.Christensen อธิบายว่า People “hire” products to get a “job” done

Job to be Done จึงเป็นแนวคิดว่า ลูกค้า “จ้าง” สินค้าและบริการของเรา ไปทำให้ “งาน” ของเขาสำเร็จลุล่วง

ลูกค้าไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการของเราโดยตรง แต่ความจริงแล้ว ลูกค้าต้องการเอาสินค้าและบริการของเรา ไปทำให้ “งาน” ของเขาสำเร็จลุล่วง ต่างหาก

Job to be Done คือ แนวคิดว่า ลูกค้า “จ้าง” สินค้าและบริการของเรา ไปทำให้ “งาน” ของเขาสำเร็จลุล่วง

โสภณ แย้มกลิ่น

(ปล. ในบทความนี้ ขอใช้ Job to be Done เป็นคำทับศัพท์ทั้งหมด เพราะพอแปลเป็นภาษาไทยแล้วหลายคนงงครับ)

2. ทำไมต้องเข้าใจ Job to be Done

เมื่อเป้าหมายของลูกค้าไม่ได้ต้องการ “สินค้า” ของเรา สิ่งที่เขาต้องการจริงๆ คือ เขาต้องการให้ “งาน” ของเราเสร็จลุล่วง

เราจึงต้องเข้าใจว่า “งานอะไร” ที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จลุล่วง!

เพื่อที่ธุรกิจ สามารถออกแบบคุณค่าของสินค้าและบริการ ให้ตอบสนองกับ “งาน” ที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จลุล่วงได้

ตัวอย่างคลาสิกที่ได้ยินกันบ่อยๆ คือการที่ลูกค้าซื้อสว่าน จริงๆ ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่านหรอก แต่ลูกค้าต้องการรูที่ผนัง (หรือคิดไปอีกขั้นคือลูกค้าต้องการแขวนรูปที่ผนังต่างหาก) เป็นต้น

หรือกรณีศึกษาร้านขายนมปั่น Milk Shake ที่ทำอย่างไรก็เพิ่มยอดขายไม่ได้เสียที จนไปทำความเข้าใจแนวคิดเรื่อง Job to Be Done และศึกษา Job to be Done ของลูกค้า และพบว่า ที่จริงผู้บริโภคไม่ได้อยากกินนมปั่น แต่อยากได้ “เพื่อน” ร่วมเดินทางตอนขับรถไปทำงานต่างหาก จนส่งผลต่อการวางแผนทางการผลิตและการตลาดใหม่ทั้งหมด

หรือลองดูตัวเราเองเป็นตัวอย่าง ถ้าเราอยากซื้อนาฬิกาข้อมือสักเรือน เราต้องการอะไรจากการซื้อนาฬิกาบ้างละ ง่ายๆ เลยคือเราต้องการรู้เวลาไง นี่คือ Job to Be Done ของเรา แต่หลายคนคงบอกว่า ไม่ได้ซื้อนาฬิกาเพราะอยากรู้เวลาอย่างเดียวนะ อยากอย่างอื่นด้วย แล้วอย่างอื่นมันมีอะไรกัน

3. ประเภทของ Job to Be Done

จากเรื่องนาฬิกา ถ้าเราไม่ได้ซื้อนาฬิกามาดูเวลาอย่างเดียว แล้วเราต้องการ “งาน” อะไรจากนาฬิกาอีกบ้าง คำตอบคือ เราอาจแบ่ง Job to Be Done ออกได้เป็น 3 ประเภทหลักๆ คือ

• งานตามหน้าที่ (Functional Job)
• งานด้านสังคม (Social Job)
• งานด้านอารมณ์ (Emotional Job)

เราลองมาดูแต่ละงานกันว่ามันเป็นอย่างไร

3.1 งานตามหน้าที่ (Functional Job) คืออะไร

Functional Job ถ้าแปลตรงตัวคือ “งานตามหน้าที่”

แปลอีกที Funtional Job คือ “งานหลัก” หรือ “งานพื้นฐาน” ที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าและบริการของเรา เช่น ลูกค้าซื้อนาฬิกาเพื่อรู้เวลา เป็นต้น

Functional Job จึงเป็นสิ่งพื้นฐานที่สุด ที่ผู้บริโภคคาดหวังจากสินค้าและบริการของเรา

ทุกสินค้าและบริการต้องตอบโจทย์ข้อนี้ได้ ไม่งั้นผู้บริโภคไม่ซื้อ (ไม่มีใครอยากซื้อนาฬิกาตายที่บอกเวลาไม่ได้ ต่อให้นาฬิกาดูดีแค่ไหนก็ตาม)

3.2 งานด้านสังคม (Social Job) คืออะไร

แต่บางครั้งเราพบว่า เอะ เราไม่ได้ต้องการแค่งานตามหน้าที่ (Functional Job) ของสินค้าและบริการนะ เราไม่ได้ซื้อนาฬิกาเพราะอยากดูเวลาอย่างเดียว แต่เพราะต้องการแสดงบางอย่างให้สังคมรู้ด้วย

หลายครั้งที่เราเลือกซื้อสินค้าและบริการเพราะ งานด้านสังคม (Social Job) คือ เราต้องการให้สังคมมองเราเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ เราจึงใช้สินค้าหรือบริการนั้น หรือ เราต้องการสื่อให้สังคมรู้ว่าเราเป็นคนแบบนี้ เราจึงให้สินค้าและบริการนั้น

เช่น ผู้บริโภคหลายคน เลือกใส่นาฬิกา Rolex แทนที่จะใส่นาฬิกายี่ห้ออื่นๆ ที่ไม่ได้ดัง

ถามว่า Rolex เดินตรงกว่ายี่ห้ออื่นไหม

คำตอบคือไม่นะ มันเดินตรงเท่าๆ กัน แถมเผลอๆ ลำบากกว่าอีก เพราะระบบ Automatic ถ้าไม่ใส่นาฬิกา 1 – 2 วัน ก็จะหยุดเดิน ต้องมาตั้งนาฬิกาใหม่ หรือ ไม่ก็ต้องใช้เครื่องหมุนนาฬิกา ที่ต้องลงทุนเพิ่มเข้าไปอีก

แต่ Rolex เป็นนาฬิกาที่ขายดีอันดับต้นๆ เพราะอะไร

เพราะ คนซื้อ Rolex ไม่ได้ซื้อ Rolex เพื่อตอบโจทย์ด้าน Functional ที่เอามาบอกเวลาอย่างเดียว แต่เราต้องการสื่อถึงสังคมว่า เราก็รสนิยม มีฐานะระดับหนึ่งเหมือนกัน

Social Job ของนาฬิกา Rolex จึงเป็น “เพื่อแสดงว่าฉันก็มีฐานะ”

หลายครั้งที่ งานด้านสังคม (Social Job) เป็นปัจจัยการตัดสินใจที่สำคัญ ที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการของธุรกิจ เช่น กลุ่มสินค้า Luxury เป็นต้น

เราจึงเห็นโฆษณาของสินค้าเหล่านี้ ไม่ได้สื่อถือ Functional Job เท่าไหร่ อย่างโฆษณาของ Rolex จะไม่ได้สื่อว่าเดินตรง กันน้ำ อะไรแนวนั้น แต่สื่อถึงเรื่องสังคมมากกว่า เช่น มีแต่คนมีชื่อเสียงใส่ เป็นต้น

สามารถอ่านเรื่อง งานด้านสังคม (Social Job) เพิ่มเติมได้ที่บันทึกแยกครับ (อ่าน งานด้านสังคม (Social Job) คืออะไร)

3.3 งานด้านอารมณ์ (Emotional Job) คืออะไร

Emotional Job คือ “งานด้านอารมณ์”

หมายถึง การที่เราซื้อสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์เป็นหลัก เช่น เราซื้อนาฬิกายี่ห้อนี้เพราะเป็นความใฝ่ฝันของเราตั้งแต่เด็กๆ ว่าฉํนต้องมีใส่สักเรือน

ซื้อการซื้อนี้ อาจไม่ได้ซื้อเป็นเครื่องแสดงสถานะทางสังคมก็ได้ แต่ซื้อเพราะฉันชอบ

บางคนซื้อนาฬิกาให้ครบ Collection ด้วยซ้ำ คือ ซื้อมาเก็บ โดยไม่ได้ใส่เลย เพียงเพราะต้องการสะสมให้ครบทุกรุ่น

เช่นเดียวกับงานด้านสังคม (Social Job) งานด้านอารมณ์ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของเราได้เช่นกัน

สามารถอ่านเรื่อง Emotional Job เพิ่มเติม ซึ่งผู้เขียนได้เขียนขยายความไว้ในอีกบันทึกได้ (อ่าน Emotional Job คืออะไร)

4. ประโยชน์ของ Job to be Done

เราสามารถนำเรื่อง Job to Be Done ไปใช้ได้หลายส่วนมาก โดยเฉพาะการนำไปใช้ในเรื่องการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design)

อย่าลืมว่าลูกค้าจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการ ไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการนั้นๆ แต่ต้องการให้ “งาน” ของเขาสำเร็จลุล่วงต่างหาก เราจึงต้องรู้ให้ได้ว่า Job to Be Done ของลูกค้าคืออะไร แล้วมันเป็นงานด้านไหนบ้าง

• บางทีลูกค้าซื้อสินค้าเพราะสินค้านั้นตอบสนอง Job to Be Done ของลูกค้าด้าน Functional Job อย่างเดียว เช่น ซื้อสว่านไปเจาะรู
• บางทีลูกค้าซื้อสินค้าเพราะสินค้านั้นตอบสนอง Job to Be Done ของลูกค้าด้าน Social Job เป็นหลัก เช่น นาฬิกา Rolex
• บางทีลูกค้าซื้อสินค้าเพราะสินค้านั้นตอบสนอง Job to Be Done ของลูกค้าด้าน Emotional Job เป็นหลัก เช่น ฝากเงินธนาคารใหญ่ทั้งๆ ที่ดอกเบี้ยต่ำกว่าธนาคารเล็ก เพราะต้องการความสบายใจ
• หรือบางสินค้าและบริการขายทั้ง 3 ด้านเลย มีเยอะมาก

เจ้าของสินค้าจึงต้องอ่านให้ขาด ว่า ลูกค้าต้องการทำอะไรให้สำเร็จลุล่วง และ เราจะช่วยให้เขาทำงานของเขาสำเร็จลุล่วงได้อย่างไร

5. ตัวอย่างการใช้ Job to Be Done

ลองดูทดสอบดูคร่าวๆ แล้วทายกันดูว่าสินค้าและบริการเหล่านี้ เล่นกับ Job อะไรของผู้บริโภค บางอันเด่นด้านเดียว บางอันเด่นสองด้าน บางอันเด่นทุกด้าน

• นาฬิกาไม่มียี่ห้อ / นาฬิกา Rolex ของก็อป / นาฬิกา Rolex แท้
• กระดาษ A4 ไม่มียี่ห้อ / กระดาษ A4 ยี่ห้อ Double A
• โรงแรมไม่มีแบรนด์ / โรงแรม Hop Inn / โรงแรมโอเรียนเต็ล
• กาแฟรถเข็น / ร้านกาแฟ Cafe Amazon / ร้านกาแฟ Starbucks / กาแฟชงเองที่บ้าน
• การเรียนปริญญาต่างๆ (ตรี/โท/เอก) จากมหาวิทยาลัย xxx, yyy

ลองเดาๆ คำตอบกันได้ครับ ไม่มีถูกไม่มีผิด

6. ข้อสังเกตเกี่ยวกับ Job to Be Done

• สินค้าขนิดเดียวกัน แต่ลูกค้าคนละคน คนละกลุ่ม ก็ซื้อด้วย Job to be Done ที่แตกต่างกัน
• ถ้าขายสินค้าและบริการด้วย Functional Job อย่างเดียว จะได้กำไรน้อย และในระยะยาวจะแข่งขันลำบาก
• Functional Job เฉยๆ แต่ด้านอื่นเด่นยังพอโอเค แต่ถ้า Functional Job ห่วยก็เลิกพูดถึง Social Job และ Emotional Job ได้เลย
• บางธุรกิจพยายามอย่างมากที่จะปรับปรุงให้ Functional Job ดีกว่าคู่แข่งทุกเจ้า โดยไม่รู้เลยว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจาก Emotional Job และ Social Job เป็นหลัก โดยเฉพาะ ธุรกิจเกษตร ครับ ><“
• ถ้าเข้าใจ Job to be Done จะเข้าใจเวลาคนเถียงกันมากขึ้น ว่าพูดกันคนละ Job ครับ (เช่น คนใช้โทรศัพท์แอนดรอยด์ กับ iPhone จะเห็นได้ว่าเค้าขายกันคนละ Job คนซื้อแอนดรอยด์เพราะ Functional Job เป็นหลัก แต่คนซื้อ iPhone จะโน้มเอียงไปทาง Social Job และ Emotional Job มากกว่า)
• การสร้างแบรนด์ ต้องมี Job to be Done สนับสนุนอยู่ข้างหลังเสมอ ว่าจะสื่ออะไร ขาย Job ตัวไหน ไม่ควรสร้างแบรนด์โดยไม่มี Job อะไรเด่นเลย
• ถ้าเอา Job to be Done เอาไปเขียน Value Curve (อ่าน Value Curve คืออะไร) จะช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้นเลยครับ Job ไหนเราเด่น Job ไหนคู่แข่งเด่น

7. เข้าใจ Job to Be Done อย่างเดียวพอหรือยัง

หลังจากอ่านเรื่อง Job to Be Done กันไปแล้ว ผู้อ่านอาจสงสัยว่าเข้าใจ Job to be Done ของผู้บริโภคแล้ว เพียงพอที่จะออกแบบสินค้าและบริการให้มีคุณค่าหรือยัง

คำตอบคือได้บางส่วน แต่ยังไม่ใช่เครื่องมือทั้งหมด ไว้มีโอกาสตอนหน้าจะมาเล่าถึงเครื่องมืออื่นๆ ที่ช่วยให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น เช่น การเข้าใจ Pain Point เป็นต้น

ปล. Job to be Done ยังมีต่อ อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Job to be Done คืออะไรภาค 2

636363636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Job to be Done รวมถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Job to be Done แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Christensen, C., & Raynor, M. (2013). The innovator’s solution: Creating and sustaining successful growth. Harvard Business Review Press.
• Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard business review, 94(9), 54-62.
• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want (Vol. 2). John Wiley & Sons. 16.