Stakeholder Analysis คืออะไร

การสร้างคุณค่าให้ธุรกิจ จุดเริ่มต้นที่สำคัญคือเราต้องรู้ก่อนว่าจะสร้างคุณค่าให้ใคร คนไหน องค์กรไหน วันนี้มาเล่าเครื่องมือสำคัญในการช่วยให้เราระบุผู้ใช้ได้อย่างชัดเจน คือ การวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder Analysis) ซึ่งเป็นเครื่องมือง่ายๆ ที่ใช้ประโยชน์ได้เกือบทุกกลยุทธ์ธุรกิจครับ

1. Stakeholder คืออะไร

Stakeholder คือ ผู้มีส่วนได้เสีย แปลอีกทีก็คือ ผู้มีส่วนได้ คือได้อะไรสักอย่างเกี่ยวกับธุรกิจที่เรากำลังทำหรือโปรเจคที่กำลังศึกษา หรือ มีส่วนเสีย ในเรื่องธุรกิจหรือโปรเจคที่กำลังศึกษา หรือ เป็นผู้ได้รับผลกระทบในทาง + หรือทาง – กับธุรกิจหรือเรื่องที่กำลังศึกษา

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น ถ้าเราจะจีบผู้หญิงคนนึง ผู้หญิงคนนี้ คือ ผู้ใช้หลัก (Target User) แต่ จะจีบผู้หญิงคนนี้ ต้องชนะใจคนอีกหลายคนนะ ไหนจะ พ่อแม่ของเขา พี่น้องที่สนิทกัน อาอึ้ม อาม่า อากง อาเจ็ก

นอกจากนี้ยังมีเพื่อนๆ ของผู้หญิง อาจจะรวมไปถึงแฟนเก่าเรา แฟนเก่าเขา คนที่กำลังจีบหญิงคนนี้อยู่ด้วยอีกคน หรือคนที่แอบชอบเราที่หวังว่าเราจะจีบผู้หญิงคนนี้ไม่สำเร็จ ฯลฯ

ทั้งหมดคือผู้มีส่วนได้เสีย หรือ Stakeholder นั่นเอง

2. Stakeholder ในทางธุรกิจ

เปลี่ยนจากเรื่องจีบหญิง มาเป็นเรื่องธุรกิจบ้าง

ในทางธุรกิจ Stakeholder หรือ ผู้มีส่วนได้เสีย มีหลายส่วนเช่นกัน เช่น ลูกค้า พนักงาน Supplier เป็นต้น

โดยเราแบ่ง Stakeholder เป็นกลุ่มรวมก่อนก็ได้ แล้วค่อยเจาะกลุ่มย่อยไปอีก เช่น ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นรักสุขภาพ, ลูกค้ากลุ่มพ่อแม่ลูกเล็ก หรือ พนักงานระดับบริหาร พนักงานระดับปฏิบัติการ ถ้าเป็นในองค์กรของรัฐอาจแบ่งได้เป็นข้าราชการ พนักงานเงินงบประมาณ พนักงานเงินรายได้ เป็นต้น

3. Stakeholder Analysis คืออะไร

Stakeholder Analysis คือ กระบวนการวิเคราะห์ว่า มีใครเป็นผู้มีส่วนได้ เป็นผู้มีส่วนเสีย (หรือเรามักเรียกว่าผู้มีส่วนได้เสีย) ในเรื่องที่เรากำลังศึกษาอยู่บ้าง พูดง่ายๆ ที่เราลองทำกับกรณีจีบผู้หญิงนี่แหละครับ แต่เป็นระบบที่ช่วยให้เราคิดผู้มีส่วนได้เสียได้ง่ายขึ้น

Stakeholder Analysis มีหลาย Model หลายวิธี แต่จะวิธีไหนๆ ก็ช่วยให้เรานึกผู้มีส่วนได้เสียได้ครอบคลุม วันนี้มาลองดูเครื่องมือง่ายๆ ในการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้เสียกันครับ

4. Stakeholder Analysis ตามความใกล้ชิด

เราสามารถแบ่ง Stakeholder ออกตามความใกล้ชิดกับเรา โดยจะแบ่งเป็นกี่ส่วนก็ได้ เช่น

แบ่ง 2 ส่วนเป็น Primary Stakeholder และ Secondary Stakeholder

• Primary Stakeholder คือคนที่ใกล้ชิดกับเรามาก มีปฏิสัมพันธ์กับเราโดยตรง เช่น ลูกค้า พนักงาน คนส่งวัตถุดิบให้เรา ฯลฯ เป็นต้น
• Secondary Stakeholder คือคนที่ไม่ได้ใกล้ชิดกับเรามา เราไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับเขาด้วย เช่น สื่อ รัฐบาล ฯลฯ เป็นต้น

แบ่ง Stakeholders ให้ละเอียดขึ้นเป็น 4 ส่วน

• ลูกค้า (Customer) ออกมาก่อน 1 Stakeholder เลย เพราะสำคัญที่สุด และลูกค้าก็มีหลายกลุ่มหลายประเภทอยู่แล้ว
• Internal Stakeholder คือคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับเราและอยู่ภายในองค์กรเรา เช่น พนักงาน ผู้บริหาร ยาม แม่บ้าน ฯลฯ
• External Stakeholder คือคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับเราแต่อยู่ภายนอกองค์กร เช่น Supplier เป็นต้น
• Public Stakeholder คือคนภายนอก ที่ไม่มีปฏิสัมพันธ์กับเรา (แต่เราต้องนึกถึง) เช่น สื่อ รัฐบาล NGO เป็นต้น

5. หลักการเขียน Stakeholder

เวลาเราเขียน Stakeholders เรามีหลักว่า เราเขียนให้เยอะไว้ก่อน

ดังนั้น นึกใครได้ก็เขียนลงไป เช่น วินมอเตอร์ไซด์แถวบริษัทที่คนในองค์กรเราใช้บ่อย แม่ค้าขายขนมหน้าปากซอยที่พนักงานซื้อเป็นประจำ ฯลฯ เราก็สามารถรวมใน Stakeholder Analysis ได้ด้วย

หลังจากนั้นเราค่อยนำ Stakeholder ทั้งหมดมาจัดลำดับความสำคัญผ่านเกณฑ์ต่างๆ เช่น ระดับที่ต้องแคร์เขา ความสำคัญของเขา อิทธิพลชี้เป็นชี้ตายของเขาต่อองค์กรเรา เป็นต้น ซึ่งไว้ว่ากันในบันทึกต่อไปครับ

6. Stakeholder Analysis กับ Value Proposition Design

Stakeholder ที่เขียนเสร็จ เรานำไปใช้กับ Value Proposition Design หรือการออกแบบคุณค่าได้ครับ อย่าลืมว่า “คุณค่า” ที่เรานำเสนอ เราเสนอให้กับผู้ใช้กลุ่มหนึ่ง ซึ่งอาจเป็นคุณค่าที่ดีสำหรับผู้ใช้กลุ่มนั้น แต่เป็นคุณค่าที่ไม่ดีกับ Stakeholder กลุ่มอื่นก็ได้

หรือ “คุณค่า” ที่เรานำเสนอ Stakeholder ชอบเกือบทุกกลุ่ม มีไม่ชอบอยู่กลุ่มเดียว

แต่บังเอิญกลุ่มนั้นมีอิทธิพลสูงมาก ต่อให้คุณค่าของเราดีกับคน (เกือบ) ทุกคนขนาดไหน แต่ก็อาจไม่ได้ไปต่อ หรือถ้าเคยทำอยู่ อาจต้องเลิกทำเลยครับ (ให้นึกถึงถุงพลาสติกใน 7-11)

ดังนั้น เวลาเราออกแบบคุณค่าให้กับสินค้าและบริการของเรา เราจึงควรคำนึงถึง Stakeholder ให้ครบทุกกลุ่ม แล้วดูว่า แต่ละกลุ่มเค้าคาดหวังอะไร ได้รับผลกระทบด้านบวกด้านลบอย่างไร หรือ ต้องคิดว่าใครบ้างที่เราต้องแคร์เป็นอันดับหนึ่ง อันดับสอง อันดับสาม ฯลฯ ไว้เดี๋ยวมีโอกาสจะมาเล่าต่อครับ

636363636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Stakeholder รวมถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการจัดการกลยุทธ์แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

โสภณ แย้มกลิ่น (Sophon Yamklin)

อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สนใจการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจเกษตรและอาหาร ด้วย Value Proposition Design และ Business Model Innovation