Value Curve คืออะไร 3 : ERRC คืออะไร

เรื่อง Value Curve เขียนมาสองตอนแล้วยังไม่จบ วันนี้มาอ่าน Value Curve ต่อตอนที่ 3 ครับ หลังจากเข้าใจว่า Value Curve คืออะไร และ Value Curve นำไปทำอะไรได้บ้าง ไปแล้ว บันทึกนี้จะเป็นเรื่องการนำ Value Curve ไปสร้างคุณค่าด้วยแนวคิด Blue Ocean Strategy กันครับ

1. Blue Ocean Strategy คืออะไร

Blue Ocean Strategy แปลเป็นภาษาไทยว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม เป็นแนวคิดด้านกลยุทธ์ที่พัฒนาโดย ศ.Kim และ ศ.Mauborgne จาก INSEAD

Blue Ocean คือ การทำธุรกิจในตลาดใหม่ สร้างความต้องการใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน ทำให้ไม่มีคู่แข่งขันในตลาด

ซึ่งตรงข้ามกับตลาด Red Ocean ที่หมายถึง ตลาดที่มีคู่แข่งเยอะ มีการแข่งขันสูง ต้องใช้กลยุทธ์เพื่อชนะคู่แข่งตลอดเวลา และ กลยุทธ์ที่ว่า สุดท้ายก็จบด้วย สงครามราคา ที่เจ็บตัวกันทุกคนในอุตสาหกรรม (ลองนึกภาพสายการบินแข่งกันลดราคา จนเจ๊งแทบจะทุกสาย)

ฟังดู Blue Ocean Strategy เหมือนจะดี แต่ การที่เราจะให้ธุรกิจอยู่ในตลาด Blue Ocean ได้ เราต้องเข้าใจหลักนวัตกรรมคุณค่า (Value Innovation) ก่อนครับ

ศ.Kim และ ศ.Mauborgne ได้เสนอแนวทางและเครื่องมือเพื่อให้องค์กรไปสู่ Blue Ocean ไว้หลากหลาย ถ้าจะเล่าเรื่อง Blue Ocean Strategy ให้ครบต้องตั้งเป็นหัวข้อใหญ่ที่มีหลายตอน

แต่ที่นำมาอธิบายสั้นๆ วันนี้เพราะจะพูดถือเครื่องมือหนึ่งคือ ERRC เพื่อนำมาใช้กับ Value Curve (ซึ่ง Value Curve ก็คือเครื่องมือหนึ่งของ Blue Ocean ในชื่อ Strategy Canvas นั่นแหละครับ)

2. ERRC คืออะไร

ERRC คือเครื่องมือหนึ่งของ Blue Ocean Strategy ที่ช่วยให้องค์กรสร้าง Value Innovation ได้ ERRC มาจากตัวอักษรตัวแรกของกิจกรรมที่องค์กรควรทำเพื่อสร้างนวัตกรรมคุณค่า คือ

• Eliminate (เลิก) อะไรที่ลูกค้าไม่ให้คุณค่าเลย ก็เลิกเสีย
• Reduce (ลด) อะไรที่ลูกค้าให้คุณค่าน้อย ก็ลด
• Raise (เพิ่ม) อะไรที่ลูกค้าให้คุณค่ามาก ก็เพิ่ม
• Create (สร้าง) อะไรที่ลูกค้าให้คุณค่ามาก แต่ยังไม่มีใครเสนอคุณค่าอันนี้ ก็สร้างมันขึ้นมาเสียเลย

เดี๋ยวลองมาดูตัวอย่างแต่ละกิจกรรม โดยใช้โรงแรมสำหรับนักเดินทางราคาประหยัด (Budget Hotel) เป็นตัวอย่างกันครับ

2.1 คุณค่าที่ควรเลิก (Eliminate)

คือคุณค่าที่องค์กรส่งมอบให้ผู้บริโภค แต่ผู้บริโภคกลับไม่ให้ค่ากับสิ่งนั้นเลย (พูดแล้วมันเศร้า) จะมีหรือไม่มีคุณค่าอันนั้นผู้บริโภคก็ไม่สนใจ ไม่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเลยครับ

ก็ถ้ามันไม่มีผลขนาดนั้น เราจะทนทู่ซี้ทำอยู่ทำไม ก็ “เลิก (Eliminate)” มันไปเถอะครับ ทำไปก็เปลืองเวลา เปลืองเงินเปล่าๆ สู้เอาเงินเอาเวลาไปทำอย่างอื่นที่มีคุณค่าให้สายตาผู้บริโภคมากกว่าดีกว่า

ถ้าเป็นโรงแรมราคาประหยัด สิ่งนั้นที่ควรเลิกอาจเป็นห้องอาหารหลายห้อง (มีห้องเดียวก็ได้ ปกติกินข้าวเช้าง่ายๆ อยู่แล้ว), ตึกออกแบบสวยงามมาก (เรียบๆ ก็ได้)

2.2 คุณค่าที่ควรลด (Reduce)

เป็นคุณค่าที่สำคัญเหมือนกัน แต่สำคัญในลำดับท้ายๆ หรือกลางค่อนไปทางท้าย เป็นคุณค่ามีผลต่อการตัดสินใจเหมือนกัน แต่ว่า มีคุณค่าอื่นที่สำคัญกว่า

ดังนั้น ต่อให้องค์กรนำเสนอคุณค่าด้านนี้ ผู้บริโภคก็อาจจะบอกว่า “เออ มีก็ดี” แต่เวลาตัดสินใจเลือก ไปเลือกจากคุณค่าด้านอื่นสะงั้น (พูดแล้วมันเศร้าอีกรอบ)

ถ้าสินค้าและบริการของเรานำเสนอคุณค่าแบบนี้ เราก็ควร “ลด (Reduce)” ให้น้อยลง (ก็ไม่ได้สำคัญขนาดนั้น) แต่ไม่เลิกไปเลย เพราะก็ยังเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยังให้คุณค่าอยู่

ถ้าเป็นโรงแรมราคาประหยัด สิ่งนั้นที่ควรลดอาจเป็นขนาดห้องพัก (ไม่เล็กจนอึดอัด แต่ไม่ต้องใหญ่มากก็ได้ มานอนอย่างเดียว), Reception ใหญ๋โต (ไม่ต้อง Grand ขนาดนั้นก็ได้ พอมีให้เช็คอิน เช็คเอ้าท์ ได้เร็วก็พอ)

2.3 คุณค่าที่ควรเพิ่ม (Raise)

อันนี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าเป็นอันดับต้นๆ เบอร์ 1 เบอร์ 2 เลย ผู้บริโภคตัดสินใจโดยดูจากคุณค่าเหล่านี้เป็นหลัก ถ้าเรารู้แบบนี้แล้ว องค์กรก็ควร “เพิ่ม (Raise)” คุณค่าเหล่านี้ให้มากขึ้น ให้ปังๆ ชุดใหญ่ไฟกระพริบกันไปเลย

ถ้าเป็นโรงแรมราคาประหยัด สิ่งนั้นที่ควร “เพิ่ม” อาจเป็นคุณภาพที่นอน (ขับรถมาทั้งวัน เดินเที่ยวมาทั้งวัน ต้องการที่นอนดีๆ หมอนดีๆ), ความสะอาดของห้องพัก (ทุกอย่างสะอาดใหม่ มั่นใจได้) หรืออาจเป็นการเพิ่มความเงียบให้ลูกค้าด้วยการก่อกำแพงสองชั้น (เด็กข้างห้องร้องก็ไม่ได้ยิน)

2.4 คุณค่าที่ควรสร้าง (Create)

คุณค่าที่ควรสร้าง คือ คุณค่าที่ผู้บริโภคอยากได้ แต่ยังไม่มีใครนำเสนอได้ หรือ อาจเป็นคุณค่าที่แม้แต่ผู้บริโภคเองก็ยังไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้ก็ได้ แต่ถ้ามีจะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคสุดๆ ใครทำได้เอาใจไปเลย

ถ้าเราสามารถ “สร้าง (Create)” คุณค่า และ นำเสนอคุณค่าส่วนนี้ให้ผู้บริโภคได้ เราจะเป็นผู้นำในตลาด และถ้าคุณค่านั้นลอกเลียนแบบได้ยาก ยิ่งทำให้คุณค่าของเราไม่มีคู่แข่งได้อย่างต่อเนื่องด้วย

ถ้าเป็นโรงแรมราคาประหยัด สิ่งนั้นที่สร้างอาจเป็นมาตราฐานของโรงแรมเท่ากันทุกที่ (เห็น brand นี้จองได้เลย เหมือนกันหมด), หรือระบบ Check-in/Out อัตโนมัติผ่าน QR Code (สบายเลย ไม่ต้องรอคิว) เป็นต้น

ปล. อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจนึกถึงโรงแรมบางโรงแรมในใจ ใช่แล้วครับ ในประเทศไทยโรงแรมที่ใช้ Business Model ใกล้เคียงกันตัวอย่างนี้คือโรงแรม Hop-Inn ครับ

3. ERRC กับ Value Curve และการออกแบบคุณค่า

อ่านมาตั้งนาน ผู้อ่านอาจสงสัยว่าแล้ว ERRC มันเกี่ยวกับ Value Curve ตรงไหน? และมันเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าอย่างไร?

ผู้เขียนก็ไม่คิดว่าเรื่อง ERRC จะยาวขนาดนี้เหมือนกันครับ

การออกแบบคุณค่าและการสร้างคุณค่าเป็นกิจกรรมที่มีต้นทุนครับ ต้องใช้เวลา ใช้คน ใช้เงินทอง ฯลฯ องค์กรจึงไม่ควรจัดสรรทรัพยากรให้กับกิจกรรมทุกกิจกรรมเท่าๆ กัน

แต่ ควรเลือกจัดสรรทรัพยากรเยอะ ให้กับกิจกรรมที่สร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคได้มาก และจัดสรรทรัพยากรน้อย ให้กับกิจกรรมที่สร้างคุณค่าได้น้อย

Value Curve เป็นตัวบอกว่ากิจกรรมไหนบ้างที่มีคุณค่าน้อย, ปานกลาง, หรือมาก

ส่วน ERRC เป็นตัวบอกว่าเราจะทำอะไรกับกิจกรรมที่มีคุณค่าน้อย, ปานกลาง, และมากเหล่านั้นที่ได้มาจาก Value Curve ช่วยให้เราออกแบบคุณค่าให้กับธุรกิจเราได้อย่างชัดเจนมากขึ้นเลยครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Value Curve ต่อ รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Value Curve แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want (Vol. 2). John Wiley & Sons.
• Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2014). Blue ocean strategy, expanded edition: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Harvard business review Press.