Business Model คืออะไร: Alex Osterwalder Masterclass in Thailand

Business Model Innovation ที่ได้เรียนรู้จากงาน Alex Osterwalder Masterclass in Thailand

แชร์สิ่งที่ประทับใจจากการอบรม Corporate Innovation Masterclass โดย Alex Osterwalder เมื่อ 11-12 ธันวาคม 2562 ซึ่งจัดโดย Nexter Academy ในเครือ SCG เป็นการอบรม Masterclass แบบจัดเต็ม 2 วันครั้งแรกในประเทศไทยของ Alex Osterwalder เนื่องจากเนื้อหาเข้มข้นมากจึงขอสรุปแชร์เฉพาะสิ่งที่ประทับใจเป็นพิเศษจากการฟังบรรยาย (อาจมี comment ผมปะปนบ้างครับ)

1.การจัดการธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ ก็เพื่อให้ธุรกิจเจ๊งไปอย่างมีประสิทธิภาพ

Alex Osterwalder (ต่อไปขอเรียนว่า Alex) บอกว่า การที่ธุรกิจมุ่งเน้นที่ efficiency innovation สร้างนวัตกรรมเพื่อให้ธุรกิจปัจจุบันมีประสิทธิภาพขึ้น เช่น ลดต้นทุน ลดเวลาในการผลิต ให้หุ่นยนต์มาช่วยผลิต ฯลฯ สิ่งเหล่านี้แม้จำเป็น แต่ไม่ได้ช่วยให้ธุรกิจรอดจากการ disrupt จากธุรกิจใหม่ได้ ต่อให้ทำได้ดีแค่ไหนธุรกิจก็โดน disrupt ได้อยู่ดี เจ๊งอยู่ดี

(เช่นธุรกิจเราผลิต CD ต่อไห้เอาเทคโนโลยีใหม่มาลดต้นทุนยังไง ก็รอวันเจ๊งอยู่ดี)

2.แผนธุรกิจคือศัตรูของนวัตกรรม

แผนธุรกิจที่ดีแค่ไหนก็ตาม แต่ทุกอย่างอยู่บนการคาดการณ์จากโปรแกรม spreadsheet (และเราจะทำให้ตัวเลขออกมาดีแค่ไหนก็ได้ โดยถูกต้องตามวิชาการทุกอย่างเสียด้วย)

Alex ยังเพิ่มเติมว่าสินค้าใหม่ 10 อย่างที่ผ่านการทำแผนธุรกิจมาอย่างดี จะเจ๊งไป 7 อย่าง ทั้งๆ ที่สินค้าเหล่านั้นผ่านการทำแผนธุรกิจและผ่านการพิจารณามาอย่างดีทั้งนั้น

ตัวอย่างเช่น มีบริษัทหนึ่งทำแผนธุรกิจเปลี่ยน แบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้าซึ่งใช้เวลาเพียง 2 นาทีแทนการชาร์ทไฟนานๆ ไอเดียฟังดูดีมาก แผนธุรกิจดูดีมาก ตัวเลขในแผนดูดีมาก แต่สรุปธุรกิจเจ๊ง ทำผู้ลงทุนสูญเงินไป 850 ล้านเหรียญ (26,000 ล้านบาท!)

(แผนธุรกิจ ทำให้เราเสียดายไอเดียและทรัพยากรที่ทุ่มทำแผนมาตั้งนาน ลองถามตัวเองดู เรากล้าทิ้งแผนอะไรสักอย่างที่ทีมระดมสมองคิดกันมาเป็นปีหรือเปล่า?)

3. การทำวิจัยตลาดโดยถามลูกค้าว่าต้องการอะไร ไม่เกิดประโยชน์

การทำวิจัยตลาด ฟังดูเป็นเรื่องที่ถูก ก็ขายสินค้าให้ลูกค้าก็ควรไปถามลูกค้าว่าอยากได้อะไร แต่ Alex บอกว่าถามไปก็ไม่ได้อะไร เพราะลูกค้าเองก็ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวลูกค้าต้องการอะไรที่แท้จริงกันแน่

โดย Alex ยกตัวอย่างคลาสิกของ ศ. Clayton Christensen เรื่อง Milk Shake ว่าบริษัทอยากเพิ่มยอดขายจึงจัด focus group คุยกับลูกค้าว่าลูกค้าอยากได้อะไร ลูกค้าก็บอกอยากได้รสแบบนั้นแบบนี้ อยากให้ทำแก้วแบบนี้ ปรากฏว่าทำตามที่ลูกค้าแนะนำทุกอย่าง แต่ยอดขายกลับไม่เพิ่มขึ้นเลย (แต่เพิ่มขึ้นได้ผ่านการทำ Customer Insight ด้วยวิธีอื่น คือ Value Proposition Design อ่านเพิ่มเติมได้ในหน้าสารบัญนะครับ)

4. ถ้าองค์กรใหญ่ยังบริหารงานแบบเดิมๆ ไม่มีทางสร้างนวัตกรรมได้ (และรอวันเจ๊ง)

เพราะการจัดการองค์กรขนาดใหญ่ ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้การจัดการธุรกิจในปัจจุบันเป็นไปอย่างราบรื่น เพื่อ execute งานประจำให้เป็นไปตามระบบ เน้นประสิทธิภาพ เน้นการลดความผิดพลาด

ซึ่งเป็นคนละเรื่องกับการสร้างนวัตกรรมใหม่!

นวัตกรรมจึงยากที่จะเกิดขึ้นด้วยการบริหารแบบนี้ จึงไม่แปลกที่เราเห็นองค์กรขนาดยักษ์โดน disrupt โดยธุรกิจขนาดเล็ก

5. เรายังใช้ Business Model Canvas กันอย่างไม่ถูกต้อง (เท่าที่มันควรจะเป็น)

Alex บอกว่า การเข้าใจโมเดลธุรกิจ (Business Model) มีหลายระดับ โดยมากคนนำ Business Model Canvas มาใช้ในระดับ 1 คือใช้เป็นเพียง checklist ว่าองค์กรเรามีหรือไม่มีอะไรบ้างแค่นั้น

(ส่วน Level 0 คือคิดว่าธุรกิจมีสินค้าราคาโอเค ก็แข่งขันกับคู่แข่งได้แล้ว โดยไม่สนใจ Business Model เลย ซึ่งยากมากๆ ที่จะอยู่รอดได้)

แต่จริงๆ Business Model Canvas มันมีหลายระดับมากกว่านั้น โดยระดับ 3 คือระดับเทพสุด สามารถนำใช้ Business Model Canvas มาสร้างบริษัทที่เป็นอมตะกันเลย! (อ่านเพิ่มเติมได้เรื่อง Business Model Shift ครับ)

6. Alex Osterwalder คือ เทพด้านการสอน

ถ้าคุณต้องสอนคน 600 คนตั้งแต่ 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็นเป็นเวลา 2 วันติด กับคนที่มีพื้นฐานหลากหลายมาก คุณจะทำยังไงให้ผู้เรียนตั้งใจเรียน ไม่ง่วง ไม่เสียสมาธิ ซึ่ง Alex ทำเรื่องนี้ได้ดีมากๆ โดยใช้แนวคิด Active Learning ตลอดทั้งการบรรยาย

ผู้เข้าร่วมแทบจะต้องทำกิจกรรมต่างๆ ทุกๆ 15 นาทีทั้งวัน เรียกว่า เป็นการบรรยายที่เหมาะสมกับค่าตัวระดับหลายแสนเหรียญด้วยประการทั้งปวง (โดยคุณนิรันดร์ จาก Nexter Academy ได้สรุปเทคนิคการสอนของ Alex ไว้ สามารถหาอ่านได้ในเพจ The Knowledge Spiral ครับ)

ที่เขียนมาทั้งหมด เหมือนเป็นปัญหาการสร้างนวัตกรรมในปัจจุบันทั้งนั้น แต่ในการเรียน 2 วัน Alex ได้ให้แนวทางการแก้ปัญหาเหล่านี้ไว้แล้ว ถ้ามีคนสนใจจะมาเล่าต่อวันหลังว่า Alex แนะนำว่าเราควรทำอย่างไร รวมถึงเราสามารถนำแนวคิดด้าน Corporate Innovation มาปรับใช้กับธุรกิจเกษตรได้อย่างไรบ้างนะครับ

ขอบคุณ #NexterAcademy และ SCG สำหรับการจัดงาน #AlexMasterClass ครั้งนี้ ขอบคุณ The Knowledge Spiral และคุณ Niran Banleurat สำหรับบัตรเข้าฟังมากครับ ถ้าไม่จัดที่เมืองไทยแบบนี้หาโอกาสไปฟังสัมมนาแบบนี้ได้ยากจริงๆ (ถ้าบินไปเรียนเอง ค่าบัตรเรียน MasterClass อย่างเดียวใบละ 80,000 บาทแล้ว)

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Business Model และ Business Model Innovation ต่อ รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

โสภณ แย้มกลิ่น (Sophon Yamklin)

อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สนใจการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจเกษตรและอาหาร ด้วย Value Proposition Design และ Business Model Innovation