Pain Point คืออะไร

เวลาอ่านเรื่องการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และ นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เรามักเจอนักกลยุทธ์แนะนำให้หา pain point ของลูกค้าว่าคืออะไร เพื่อที่ธุรกิจจะได้แก้ปัญหาให้เขาได้ แล้วตกลง pain point หรือบางครั้งเรียกย่อๆ ว่า pain คืออะไรกันแน่ วันนี้เรามาทำความรู้จัก pain point กัน

1. Pain Point คืออะไร

Pain Point คือความยุ่งยาก ความไม่สะดวกสบาย ไม่ว่าจะเป็นความไม่สบายกายหรือไม่สบายใจ หรืออุปสรรคในการเข้าถึงสินค้าหรือบริการ หรือปัญหาในการใช้สินค้าและบริการในปัจจุบัน พูดอีกอย่างคืออะไรที่เป็น “ด้านลบ” เกี่ยวกับการใช้สินค้าและบริการในปัจจุบัน เราจัดเป็น pain point ได้หมด

Pain Point คือความยุ่งยาก ความไม่สะดวกสบาย ไม่ว่าจะเป็นความไม่สบายกายหรือไม่สบายใจ หรืออุปสรรคในการเข้าถึงสินค้าหรือบริการ หรือปัญหาในการใช้สินค้าและบริการในปัจจุบัน

โสภณ แย้มกลิ่น

2. Pain Point มีกี่แบบ

เราอาจจะจัดกลุ่ม Pain Point ตามลักษณของ Pain ได้ เช่น

– กลุ่มอุปสรรค (ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าและบริการยาก)

Pain Point กลุ่มอุปสรรค จะมีลักษณะทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงตัวสินค้ายาก เช่น กว่าจะซื้อได้ลำบากมาก รอคิวนานมาก

หรือ เป็นสิ่งกีดขวางที่ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถบรรลุสิ่งที่ต้องการ

หรือ ทำให้ผู้บริโภคบรรลุสิ่งที่ต้องการอย่างแท้จริงได้ยากขึ้น เช่น ไม่มีเงินพอจะซื้อเครื่องตัดหญ้า, หรือมีเงินซื้อแต่ไม่มีเวลาในการตัดหญ้าให้สวยงามตามที่ตั้งใจไว้

– กลุ่มปัญหา (จากการใช้สินค้าและบริการ)

Pain Point กลุ่มนี้จะเกี่ยวกับความยุ่งยากจากการใช้สินค้าและบริการ หรือใช้แล้วไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งใจไว้ หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ชอบ รู้สึกน่าเบื่อ รู้สึกว่าไม่สวย ไม่อยากใช้ ฯลฯ

Pain Point กลุ่มนี้เกิดขึ้นได้ในทุกประเภทของ Job to be Done (อ่าน Job to be Done คืออะไร) เช่น

• ปัญหาด้าน Functional Job เช่น ซื้อเครื่องตัดหญ้ามาแล้วใช้ไม่ได้ หรือเครื่องตัดหญ้าใช้ตัดหญ้าได้จริงแต่ตัดได้ไม่ทั่วถึง ไม่สะอาด หรือ ใช้เครื่องตัดหญ้าแล้วทำให้สวนเป็นรอยล้อเครื่องตัดหญ้าไม่สวยงาม เป็นต้น
• ปัญหาด้าน Social Job เช่น ใช้เครื่องตัดหญ้ายี่ห้อนี้แล้วสังคมจะมองไม่ดี เช่น มีแต่คนจนใช้นะ
• ปัญหาด้าน Emotional Job เช่น ตัวเองรู้สึกแย่ทุกครั้งที่ใช้เครื่องตัดหญ้าเครื่องนี้ ใช้เครื่องตัดหญ้ารุ่นนี้แล้วรู้สึกไม่ปลอดภัยเลย

– กลุ่มความเสี่ยง

กลุ่มนี้ จะเป็น Pain Point ความเสี่ยงที่เกิดขึ้น จากการใช้สินค้าหรือบริการไปแล้วได้ผลในแง่ลบ ใช้ไปแล้วแทนที่จะดีกับสร้างความเสียหาย เกิดความเสี่ยงต่อเนื่อง เช่น ถ้าเครื่องตัดหญ้ามีปัญหาขึ้นมา ผมคงโดนไล่ออกจากงาน

3. การแบ่ง Pain Point ตามช่วงเวลา

นอกจากประเภทของ Pain Point แล้ว เรายังแบ่ง Pain Point ได้ตามช่วงเวลาที่ผู้บริโภคใช้สินค้าและบริการได้เช่นกัน ดังนี้

– Pain Point ก่อนซื้อ (Before)

เป็นความไม่สะดวกสบายทั้งหมดที่เกิดขึ้นก่อนผู้บริโภคมาซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูล การตัดสินใจ การเปรียบเทียบ การต่อคิว การจองคิว ฯลฯ

– Pain Point ระหว่างซื้อ (During)

เป็นความไม่สะดวกสบายในขณะซื้อ เช่น เลือกยาก จ่ายเงินยาก ฯลฯ

– Pain Point หลังซื้อ (After)

เกิดขึ้นหลังซื้อไปแล้ว เช่น ใช้แล้วไม่ถูกใจ ใช้แล้วทิ้งยาก ฯลฯ

หรือเราจะแบ่งเวลาจากก่อนซื้อ/ระหว่างซื้อ/หลังซื้อ ให้ละเอียดขึ้นก็ได้ เช่น อาจใช้ Buying Cycle ที่แบ่งขั้นตอนออกเป็น

• Purchase การซื้อ
• Delivery การส่งมอบสินค้า
• Use การใช้
• Supplements การเติม
• Maintenance การดูแลรักษา
• Disposal การทิ้ง

แล้วเราวิเคราะห์ Pain Point ในแต่ละขั้นตอนว่ามีอะไรบ้างได้เช่นกัน

4. ทำไมต้องรู้ Pain Point

คำว่า Pain Point ถ้าแปลเป็นภาษาไทยแบบตรงตัวคือ ความเจ็บปวด ลองนึกถึงเวลาเราป่วยไปโรงพยาบาล คุณหมอจะถามว่า “เจ็บตรงไหนครับ” เพื่อที่จะได้หาสาเหตุแล้วรักษาโรคได้ แล้วคุณหมอก็มีแนวทางแก้ปัญหาให้เรา แลกมาด้วยค่าใช้จ่ายที่เราจ่ายเพื่อแก้ความเจ็บปวดนั้น ธุรกิจโรงพยาบาลจึงเป็นตัวอย่าง Business Model สำหรับแก้ Pain Point ที่เห็นภาพชัดที่สุด (และผู้บริโภคพร้อมเปหมดตัว เพื่อแก้ Pain Point นั้นด้วย)

แต่สำหรับเรื่องธุรกิจ Point Point มันไม่ได้ง่ายหรือชัดแจ้งขนาดนั้น บางครั้ง ผู้บริโภคยังไม่รู้ด้วยซ้ำ ว่าสิ่งนั้นมันเป็น Pain Point

การรู้ Pain Point ของผู้บริโภค จึงเป็นโอกาสธุรกิจหลายด้าน หากธุรกิจสามารถพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อ “ลด” Pain Point ของผู้บริโภคในเรื่องนั้นได้

การแก้ Pain Point จึงสร้างโอกาสทางธุรกิจ ได้หลากหลาย เช่น

• พัฒนาธุรกิจใหม่ เพื่อแก้ไข Pain Point ด้านนั้นโดยเฉพาะ เช่น Grab เป็นธุรกิจใหม่ที่พัฒนาเพื่อแก้ปัญหาการเรียก Taxi
• เพิ่มยอดขายให้ธุรกิจเดิมหากเราลด Pain Point ในการเข้าถึงสินค้าและบริการของผู้บริโภคปัจจุบันได้ เช่น มีบริการส่งของให้ที่รถโดยลูกค้าไม่ต้องจอดรถ เพื่อแก้ไข pain point เรื่องที่จอดรถ เป็นต้น

แนวการการแก้ Pain Point เราเรียกว่า Pain Reliever ครับ สามารถอ่านเรื่องการออกแบบ Pain Reliever ได้ในบันทึกต่อไป

636363636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องการวิเคราะห์ผู้บริโภค รวมถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Pain Point Analysis แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons.