งานด้านสังคม (Social Job) คืออะไร

สวัสดีครับ วันนี้ชวนมาทำความเข้าใจประเภท Job to be Done อีกประเภทหนึ่ง คือ งานด้านสังคม หรือ Social Job ครับ (ใครยังไม่เข้าใจเรื่อง Job to be Done แนะนำให้ไปอ่านก่อนที่ Job to be Done คืออะไร)

1. งานด้านสังคม (Social Job) คืออะไร

Social Job (งานทางสังคม) คือ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เพื่อให้สังคมมองว่า ลูกค้าเป็นคนอย่างไร

Social Job (งานทางสังคม) คือ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เพื่อให้สังคมมองว่า ลูกค้าเป็นคนอย่างไร

โสภณ แย้มกลิ่น

ถ้านึกภาพไม่ออกให้ลองนึกถึงนาฬิกาครับ

การที่เราซื้อนาฬิกาบางยี่ห้อ เช่น Rolex นอกจากจะซื้อมาดูเวลา ซึ่งถือว่าเป็นงานตามหน้าที่ (Functional Job)

และ/หรือ ซื้อมาตอบสนองความฝันของตัวเอง ที่อยากมี Rolex สักเรือน ซึ่งเป็นงานด้านอารมณ์ (Emotional Job)

คนซื้อ Rolex อาจต้องการทำบางสิ่งบางอย่างให้ลุล่วงเพิ่มเติม คือ อยากให้สังคมมองเราว่า เราก็มีฐานะ

การที่เราซื้อสินค้าและบริการ เพราะอยากให้สังคม “มอง” เราเป็นอย่างไร อันนี้แหละ คือ Job-to-be-Done ด้านสังคม หรือที่เรียกว่า “งานด้านสังคม (Social Job)” นั่นเอง

2. Social Job มีอะไรได้บ้าง

งานด้านสังคม มีได้หลากหลายมาก เช่น

อยากให้สังคมมองว่ามีฐานะ

โดยมากจะเป็นสินค้ากลุ่ม Luxury เช่น นาฬิกา Rolex, กระเป๋า Louis Vuitton , Hermes รถยนต์ยี่ห้อ Benz เป็นต้น

อยากให้สังคมมองว่าเป็นคนทันสมัย

เช่น ใช้ smart watch (แต่เอาไว้ดูเวลาอย่างเดียวนะ), เล่น Line, IG, TikTok (จริงๆ ไม่ได้ชอบหรอก แต่กลัวตกเทรน) หรือถ้าเราซื้อรถยนต์ไฟฟ้า ด้วยเหตุผลว่าอยากให้คนมองว่าเป็นคนทันสมัย มากกว่าปัจจัยด้าน Functional อื่นๆ

อยากให้สังคมมองว่าเป็นคนรักโลก

เช่น ใช้แก้ว Recycle (โชว์เพื่อน), ซื้อเครื่องย่อยขยะที่บ้าน (โชว์เพื่อนบ้าน) แต่จริงๆ แล้วฉันไม่ได้แคร์อะไรกับโลกขนาดนั้นหรอก

อยากให้สังคมมองว่าเป็นคนรักสุขภาพ

เช่น กินอาหารคลีน (แต่แอบไปกินข้าวขาหมูตอนอยู่คนเดียว) กินอาหารน้ำตาลน้อย

อันนี้เป็นตัวอย่าง งานด้านสังคมยังมีอีกมาก ลองสังเกตดูก็ได้ว่า ถ้าเมื่อไหร่เราทำอะไร เพราะอยากให้สังคมมองเราอย่างไร ถือเป็นงานด้านสังคมครับ

3. Social Job ไม่ใช่ Social Responsibility

หลายคนสับสนว่า Social Job (งานด้านสังคม) กับ Social Responsibility (ทำเพื่อสังคม) เช่น อยากจะช่วยให้โลกมีสิ่งแวดล้อมดีขึ้น อยากช่วยสังคมประหยัดพลังงาน อยากช่วยให้สังคมน่าอยู่ขึ้น ฯลฯ คือเรื่องเดียวกัน

แต่ทั้ง 2 สิ่ง เป็นคนละอย่างกันเลยครับ

Social Job จะเป็นสิ่งที่ ผู้ใช้อยากให้สังคมมองเขาเป็นคนอย่างไร

ในขณะที่ Social Responsibility จะเป็นสิ่งที่ผู้ใช้อยากให้สังคมเป็นอย่างไรครับ

ดังนั้น จากตัวอย่าง Social Job ด้านบน จึงเริ่มด้วยคำว่า “อยากให้สังคมมองว่า…..” ซึ่งเป็นมุมมองที่ว่า เราอยากให้สังคมมองเราเป็นคนอย่างไร

แต่ไม่ใช่เราอยากจะทำอะไรให้สังคมนะครับ ถ้าเราอยากทำอะไรให้สังคมจะเป็น งานด้านอารมณ์ (Emotional Job) ครับ

เช่น

ฉันใช้แก้ว Recycle เพราะ ฉันอยากให้โลกนี้มีการใช้ทรัพยากรลดลง ลดพลาสติกลง โลกจะได้ยั่งยืน bla bla bla อันนี้เป็น งานด้านอารมณ์ (Emotional Job) ของผู้ใช้

แต่ถ้า ฉันใช้แก้ว Recycle เพราะ ฉันอยากให้คนมองว่าฉันก็เป็นคนรักสิ่งแวดล้อมนะ (แต่จริงๆ ฉันไม่สนหรอก) อันนั้นเป็น งานด้านสังคม (social job) ของผู้ใช้

ผู้เขียนพบว่าคนเขียน job-to-be-done มักเอา Emotional Job มาเขียนใน Social Job เยอะมาก เลยอยากอธิบายให้เห็นความแตกต่างครับ

4. จะรู้ Social Job ของลูกค้าได้อย่างไร

จากตัวอย่าง งานด้านสังคม ด้านบน จะพบว่า มันไม่ใช่เรื่องที่ลูกค้าจะบอกเราโดยตรงเลย โดยเฉพาะประเด็นเรื่องการอยากให้สังคมมองเราอย่างไร

การเข้าใจ Social Job ของลูกค้า จึงไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนการเข้าใจ งานตามหน้าที่ (Functional Job) ที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา

ดังนั้น ถ้าเราสัมภาษณ์ลูกค้าโดยตรง เราจะไม่ได้ Social Job ครับ (น้อยคนจะตอบตรงๆ ว่า ฉันซื้อมาอวดคนอื่น!)

วิธีการที่จะรู้ Social Job ของลูกค้า จึงควรใช้การสังเกตการณ์ (Observation) และการเข้าไปคลุกคลี (Immerse) เป็นหลัก

เราควรดูว่า ลูกค้านำสินค้าและบริการของเรา ไปใช้ทำงานด้านไหนเพิ่มเติม เช่น กินกาแฟร้านเราทีไร มักโพสลง IG หรือ TikTok เกือบทุกครั้ง แสดงว่า ลูกค้าต้องให้สังคมมองเขาด้านใดด้านหนึ่ง (เช่น มีฐานะ, ทันสมัย) เป็นต้น

นอกจากนี้ เราอาจใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยี เช่น Social Listening Tool s เพื่อดูว่า แบรนด์ของเราถูกพูดถึงใน Social Media อย่างไรบ้าง หรือ Search Engine Trend เพื่อดู Trend การค้นหา ก็ได้เช่นกัน

5. Function Job, Social Job และ Emotional Job

ผู้อ่าน อ่านมาถึงตรงนี้อาจคิดว่า ทำไม Social Job เหมือนเป็นผู้ร้าย คือ ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการเรา เพราะอยากเอามาอวดคนเป็นหลัก ไม่ได้สนใจอย่างอื่นเลย ว่างั้น

แต่ความจริงไม่ใช่แบบนั้นครับ เพราะลูกค้าสามารถมี Job-to-be-Done (JTBD) กับสินค้าและบริการของเราทั้ง 3 ด้านก็ได้

เช่น ซื้อนาฬิกา Rolex มาใส่เพราะ

เดินตรง, ไม่ต้องคอยเปลี่ยนถ่าน, ทนทานกันน้ำได้ ราคาขายต่อไม่ตก ฯลฯ (Functional Job)

นอกจากนี้ ยังเป็นแบรนด์ที่อยากได้ตั้งแต่เป็นวัยรุ่น ใส่แล้วรู้สึกภูมิใจว่าฉันได้ใส่นาฬิกาในฝัน รู้สึกมั่นใจเวลาใส่ออกงานสังคม (Emotional Job)

และ ยังใช้เป็นเครื่องแสดงฐานะ เพื่อให้สังคมมองเราฉันมีฐานะ ฉันประสบความสำเร็จในด้านการเงิน ฯลฯ (Social Job)

ลูกค้าซื้อสินค้าของเรา เพราะสินค้าของเราตอบสนอง Job-to-be-Done ข้อสำคัญของเขา ได้ครบทุกด้านนั่นเองครับ

ดังนั้น ถ้าเราสามารถออกแบบคุณค่าของสินค้าและบริการของเรา เพื่อตอบ Job-to-be-Done ของลูกค้าได้ทุกด้าน เราสามารถ “สร้างคุณค่า” ให้กับสินค้าและบริการได้เพิ่มขึ้น มากกว่าการตอบสนอง Job to be Done ด้านใดด้านหนึ่งเพียงด้านเดียว

6. รู้ Social Job แล้วยังไงต่อ

เมื่อธุรกิจเรารู้แล้วว่า ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการเราไปเพื่อ Social Job ด้านไหน เราก็ควรจัดการกลยุทธ์และสื่อสารการตลาดด้านนั้นให้ชัดไปเลยครับ

ตัวอย่างนาฬิกา Rolex เหมือนเดิม จะเห็นได้เลยว่า Rolex ออกแบบธุรกิจทุกอย่างตั้งแต่ร้านขาย, สถานที่ตั้งร้าน, Presenter, การเลือกสนับสนุนรายการกีฬาต่างๆ, การกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ให้เหมาะสมกับ Social Job ที่ลูกค้าให้คุณค่ากับนาฬิกา Rolex ครับ

อย่าลืมว่า ลูกค้าส่วนมาก ให้ความสำคัญกับคุณค่าด้าน Social Job และ Emotional Job มากกว่า Functional Job เสียอีก เราจึงเห็นคนเลือกซื้อสินค้าและบริการจำนวนมาก เพื่อตอบสนองคุณค่าด้าน Social และ Emotional เป็นหลัก เช่น เลือกเรียนในมหาวิทยาลัยชื่อดังไว้ก่อน (แต่คณะหรือหลักสูตรอะไรก็ได้) เป็นต้น

เรื่อง Job to be Done ด้านต่างๆ ยังมีอีกมาก ไว้จะมาเล่าให้ฟังเรื่อยๆ ครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก เรื่อง Social Job ยังมีอีกมาก รวมถึงเรื่อง Job to be Done และ Value Proposition Design ถ้าสนใจจะมาเขียนเล่าต่อในบันทึกถัดไป ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นต่อ สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการสร้าง Job to be Done แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

บันทึกนี้อยู่ในซีรีย์ การออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) สามารถอ่านเรื่องอื่นในซีรีย์เพิ่มเติมได้จาก Link