Farm to Table Business Model คืออะไร

ธุรกิจอาหาร (Food Business) รวมถึงธุรกิจร้านอาหาร (Restaurant Business) ถือเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเกษตร (Agribusiness) วันนี้จึงมาแนะนำโมเดลธุรกิจ “Farm to Table Business Model” หรือ “โมเดลธุรกิจจากฟาร์มสู่โต๊ะอาหาร” ว่าคืออะไร และมีความน่าสนใจอย่างไรครับ

1. Farm to Table Business Model คืออะไร

Farm to Table Business Model ถ้าแปลตรงตัว ก็คือ “โมเดลธุรกิจ จากฟาร์มสู่โต๊ะอาหาร” โดยหัวใจหลักของโมเดลธุรกิจแบบนี้ คือ การทำให้เส้นทางจากผู้ผลิต (ฟาร์ม) มาสู่โต๊ะอาหาร (โดยมากเป็นร้านอาหาร) ให้สั้นที่สุด ผ่านคนกลางน้อยที่สุด

โดยผู้ผลิตระดับฟาร์ม จะเป็นเกษตรกรที่ผลิตเอง เช่น เลี้ยงกุ้ง ปลูกผักชี เลี้ยงไก่ หรือ เป็นชาวประมงที่ออกไปจับปลาในทะเล เป็นต้น

ส่วนผู้บริโภค เวลาพูดถึง Farm to Table Business Model มักสื่อถึง ร้านอาหาร (Restaurant) มากกว่าการที่ผู้บริโภคซื้อวัตถุดิบไปทำกินเองที่บ้าน

กล่าวเป็นภาพรวมได้ว่า Farm to Table Business Model คือ โมเดลธุรกิจที่ ร้านอาหารซื้อวัตถุดิบโดยตรงจากเกษตรกร โดยผ่านคนกลางให้น้อยที่สุด

Farm to Table Business Model คือ โมเดลธุรกิจที่ ร้านอาหารซื้อวัตถุดิบโดยตรงจากเกษตรกร โดยผ่านคนกลางให้น้อยที่สุด

โสภณ แย้มกลิ่น

2. Farm to Table Business Model เป็นยังไง

Farm to Table Business Model จะมีแนวทางการทำธุรกิจคร่าวๆ ดังนี้

ร้านอาหารที่ทำ Farm to Table Business Model เบื้องต้นจะดูก่อนว่าร้านอาหารใช้วัตถุดิบอะไรบ้าง ไม่ต้องวัตถุดิบทุกชนิดก็ได้ แต่วัตถุดิบหลักๆ ที่อยากทำ Farm to Table คืออะไร

จากนั้นก็จะหาว่าเกษตรกรพื้นที่ไหน ฟาร์มไหน ที่สามารถผลิตวัตถุดิบได้ตรงกับความต้องการและเงื่อนไขของร้าน ไม่ว่าจะเป็น ขนาด จำนวน น้ำหนัก ฯลฯ หลังจากนั้นก็ไปตกลงกันว่า จะต้องการวัตถุดิบอะไรบ้าง บ่อยแค่ไหน

พอทำธุรกิจแบบนี้ สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ

• คนกลางหายไป เป็นการซื้อตรงระหว่างร้านอาหาร กับ เกษตรกรโดยตรง
• ผู้บริโภคจะชอบ เพราะรู้เลยว่า ปลาเอามาจากไหน ผักเอามาจากไหน กลายเป็น Food Traceability ที่ชัดเจนไปสะงั้น
• แต่วัตถุดิบจะไม่ค่อยแน่นอน เพราะการซื้อตรงกับเกษตรกรไม่เหมือนไปซื้อจาก ตลาดที่เค้ารวบผลผลิตมาจากหลายที่ ดังนั้น จึงมีความเสี่ยงด้านวัตถุดิบ เช่น ของไม่มี ของไม่ครบ วันนี้มี อีกวันไม่มี หรือ วันนี้จับปลาพันธ์นี้ได้ พรุ่งนี้ได้อีกพันธ์ เป็นต้น แต่ถ้าร้านอาหารจัดการดีๆ จะเปลี่ยนเป็นจุดขายได้เลย
• เข้าแนวคิดฮิตๆ ปัจจุบันเรื่องความยั่งยืน เพราะเป็นการสนับสนุนเกษตรกรโดยตรง ช่วยให้เกษตรกรขายได้ราคาดีขึ้นกว่าขายคนกลาง และยังลดต้นทุนสำหรับร้านอาหารได้ด้วย

3. ประเภท Farm to Table Business Model

ถ้าจะแบ่งประเภท Farm to Table Business Model เป็นภาพใหญ่ๆ จะแบ่งได้ดังนี้

Farm เปิด Table เอง

ก็คือ เริ่มต้นจากเกษตรกรนี่แหละ แล้วก็ไปทำร้านอาหารต่อ ซึ่งก็มีได้ตั้งแต่ เปิดร้านในฟาร์มเลย (on-farm restaurant) หรือ ไปเปิดร้านในเมืองโดยเอาผักจากฟาร์มไปขาย ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร หรือ Food Truck

ตัวอย่างเช่น ร้านโอ้กะจู๋ ที่เริ่มจากการทำฟาร์มผัก แล้วมาเปิดเป็นร้านอาหาร ถือเป็นกลยุทธ์ธุรกิจรูปแบบหนึ่ง เรียกว่า Forward Integration (ไว้วันหลังมาเล่าให้ฟัง)

Table มาทำ Farm เอง

ตรงข้ามกับข้างบนเลย คือ เปิดร้านอาหารมาก่อน แล้วก็เห็นว่า เฮ้ย วัตถุดิบนี้เราสั่งโคตรเยอะ ปลูกเองเลยแล้วกัน เลี้ยงเองเลยแล้วกัน ซึ่งก็เป็นกลยุทธ์ธุรกิจอีกแบบหนึ่ง เรียกว่า Backward Integration (ไว้วันหลังมาเล่าให้ฟังอีกเช่นกัน)

Farmer กับ Table ไม่เกี่ยวกัน

อันนี้ก็น่าจะเป็นรูปแบบที่เยอะที่สุด คือ คนเปิดร้านอาหาร กับเกษตรกร ไม่ได้รู้จักอะไรกัน คนเปิดร้านอาหารก็ไปติดต่อหาวัตถุดิบจากเกษตรกร ที่ผลิตวัตถุดิบได้คุณภาพตามที่ร้านอาหารต้องการ เช่น ไปหาปลาที่จับสดๆ โดยไม่ใส่สารเคมีจากนครศรีธรรมราช แล้วให้ส่งเครื่องบินมาให้ที่กรุงเทพทุกวัน เป็นต้น

ร้านอาหารที่ใช้โมเดลนี้ เท่าที่ผู้เขียนทราบ เป็นร้านอาหารระดับพรีเมี่ยม Michelin Star กันเลย ทำให้สามารถขายราคาแพงได้ เพราะลูกค้าคำนึงถึงคุณภาพของวัตถุดิบที่ชัดเจน และพร้อมจ่ายแพงเพื่อได้วัตถุดิบที่สดใหม่ ได้คุณภาพ

หรือกรณีที่ ร้านอาหารกับเกษตรไม่ได้รู้จักกัน แต่ ร้านอาหาร กับ เกษตรกร อยู่ในพื้นที่เดียวกันก็ได้

เช่น เป็นร้านอาหารที่บางขุนเทียน รับปลาสดๆ มากจากแพปลาในพื้นที่ เป็นต้น ซึ่งที่จริง ร้านอาหารละแวกนั้น ก็ทำโมเดลธุรกิจรูปแบบนี้กันอยู่แล้ว แต่ไม่ได้ทำแบรนด์หรือสร้าง story จาก Farm to Table Business Model ทำให้เสียโอกาสสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าไปอย่างน่าเสียดาย

4. ตัวอย่าง Business Model Canvas ของ Farm to Table Business Model

แม้ Farm to Table Business Model จะมีหลายประเภท แต่หากเราใช้ โมเดลธุรกิจ (Business Model) มาอธิบาย Farm to Table Business Model แบบภาพรวมๆ จะมีลักษณะดังนี้

ผู้เขียนขออธิบายเฉพาะหัวข้อสำคัญๆ ใน Business Model บางอันนะ (ส่วนอื่นๆ ลองดูในภาพ Business Model ข้างบนได้)

กลุ่มลูกค้า Customer Segments

จะเห็นว่า กลุ่มลูกค้าของ Farm to Table Business Model จะต้องเป็นกลุ่มลูกค้าที่แคร์เรื่องคุณภาพของวัตถุดิบว่าต้องมีคุณภาพ สดใหม่

คุณค่าที่นำเสนอ Value Proposition

ร้านอาหารก็ส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ คือ อาหารที่ปรุงโดยวัตถุดิบชั้นเลิศ สดใหม่จากฟาร์ม

ทรัพยากรหลัก Key Resources

ทรัพยากรหลัก (Key Resources) ของ Farm to Table Business Model คือ การที่ร้านอาหารมีวัตถุดิบที่มีคุณภาพดีจริงจากฟาร์มเกษตรกร

จะเห็นได้ว่า คุณภาพและความสดใหม่ของวัตถุดิบ เป็นหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจ Farm to Table เลยครับ

5. ข้อดีของ Farm to Table Business Model

จะเห็นว่า Farm to Table Business Model เป็นรูปแบบการทำธุรกิจที่น่าสนใจ มาดูกันว่า ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder) หลักๆ (อ่านเพิ่มเติม –> Stakeholder Analysis คืออะไร) ของโมเดลธุรกิจนี้ จะได้ประโยชน์อะไรบ้าง

เกษตรกร (Farmers)

• เกษตรกรจะขายสินค้าได้รายรับดีขึ้นครับ เพราะขายตรงให้ร้านอาหารเลย ย่อมดีกว่าขายให้กับพ่อค้าคนกลาง
• เกษตรจะรู้เลยว่า demand มีเท่าไหร่ เช่น เค้าสั่งผัก 100 กิโลทุกวัน ก็จะได้วางแผนการผลิตกันให้ถูกต้อง ไม่ต้องกลัวผลิตเยอะเกิน
• ถ้าเราผลิตสินค้ามีคุณภาพ เดี๋ยวร้านอาหารอาจให้เราผลิตของอื่นให้ด้วย เช่น ผักคุณโคตรอร่อย ลองปลูกมะเขือเทศส่งให้ผมด้วยได้ไหม แนวๆ นี้ ทำให้มีโอกาสทางธุรกิจเพิ่ม
• ถ้าฟาร์มเราผลิตของดีๆ ร้านอาหารมักจะเอาฟาร์มเราไปโฆษณาต่อให้ด้วย ทำให้เราอาจได้ยอดสั่งซื้อโดยตรงจากลูกค้าร้านอาหารอีกที หรือ นำชื่อเสียงของฟาร์มเราไปต่อยอดได้อีกหลายอย่าง

ร้านอาหาร (Restaurant)

สำหรับร้านอาหาร สิ่งที่ร้านจะได้จากการทำ Farm to Table Business Model คือ

• ได้วัตถุดิบสดใหม่จากฟาร์มจริงๆ ไม่ต้องสงสัยว่านี่มันผลิตตั้งแต่เมื่อไหร่ มันสดหรือเปล่า
• ได้โอกาสนำเสนอวัตถุดิบใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เมนูเปลี่ยนไปแต่ละวันตามแต่วัตถุดิบ ทำดีๆ จะกลายเป็นจุดขายของร้าน กลายเป็นจุด Surprise ลูกค้า (ในทางที่ดี) ได้
• สร้างเรื่องเล่า (story telling) ได้มหาศาล ทำให้สร้างคุณค่าได้อีกมาก เข้าทางลูกค้าปัจจุบันที่ต้องการ story ในสิ่งที่กิน
• สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับเกษตรกร เผื่อในอนาคตจะช่วยเหลือกันได้ในด้านอื่นๆ อีก

ลูกค้าร้านอาหาร (Customers)

เราจะลืมคนสำคัญที่สุดไปได้อย่างไร คือ ลูกค้า เพราะเป็นคนจ่ายเงินนะ มาดูกันว่าลูกค้าได้ประโยชน์อย่างไรบ้าง

• ได้ทานอาหารที่วัตถุดิบสดใหม่ ปลาพึ่งจับวันนี้ ผักพึ่งตัดวันนี้ สดแน่
• รู้ที่มาที่ไปอาหารชัดเจน ไม่ต้องห่วงเรื่องหมูเถื่อน เพราะนี่คือหมูจากฟาร์ม local ที่เลี้ยงด้วยอาหารอินทรีย์ ปลอดภัย (เห็นไหม เกษตรกรสร้าง story ให้ตัวเองได้ ทำให้ลูกค้าอาจอยากซื้อหมูที่ฟาร์มไปทำให้ลูกกินที่บ้านด้วย)
• อิ่มท้องแล้ว บางคนได้รู้สึกอิ่มใจด้วย ที่ได้สนับสนุนเศรษฐกิจกับเกษตรกรโดยตรง ช่วยเหลือชุมชน
• ได้ทานอาหารสดๆ ตรงตามฤดู ทำให้ได้ลองเมนูใหม่ๆ อยู่เสมอ

ชุมชน (Communities)

ชุดชนก็ได้ประโยชน์ไปด้วย คือ

• เกษตรกรในพื้นที่ก็มีตังค์มากขึ้น ทำให้เศรษฐกิจในชุมชนดำเนินต่อไปได้
• เกษตรกรได้ทำการเกษตรต่อไป ไม่ต้องเอาที่ดินไปขายให้บริษัทอสังหาริมทรัพย์
• เกษตรกรได้อนุรักษ์วิถีการทำเกษตรแบบดั้งเดิมต่อไป ไม่ใช่ต้องเปลี่ยนรูปแบบไปทำเกษตรอุตสาหกรรมไปทั้งหมด
• เผลอๆ จะเกิดการท่องเที่ยวเชิงเกษตร (Agri Tourism) ในพื้นที่ขึ้นมาได้ ถ้ามีคนอยากมาฟาร์มกันเยอะๆ

6. ข้อเสียของ Farm to Table Business Model

Farm to Table Business Model ฟังดูดีก็จริง แต่ไม่ใช่ทุกคนทำแล้วจะประสบความสำเร็จ ลองมาดูข้อเสีย และ ข้อควรระวัง ของโมเดลธุรกิจนี้ว่ามีอะไรบ้าง

เกษตรกร (Farmers)

• พอทำ Farm to Table Business Model กับร้านอาหารไปสักพัก ทำไปทำมา ร้านอาหารเป็นผู้ซื้อรายใหญ่ของฟาร์มไปเลย เค้าเลยมีอำนาจมาก สามารถกดราคาเราแทนพ่อค้าคนกลางอีก พอจะไปขายคนอื่น ก็ไม่รู้จะไปขายใครแล้ว
• การขนส่งปลาจากฟาร์มมาร้านอาหารในปริมาณที่ไม่เยอะ ยิ่งฟาร์มกับร้านอาหารห่างกันเท่าไหร่ ยิ่งมีความซับซ้อน ไหนจะต้องรักษาอุณหภูมิ ไหนจะต้องดูความรวดเร็ว ไหนจะต้องดูเรื่องต้นทุน เป็นต้น
• เกษตรกรก็ต้องเป็นงาน ขายของเป็น ต่อรองเป็น ไม่ง้้นโดยร้านอาหารเอาเปรียบได้
• บางทีร้านก็ขอให้ปลูกโน้น ส่งนี่ ซึ่งเราทำไม่เก่ง ไม่ดี พอทำได้ไม่ดี ร้านก็มาโทษเราสะงั้น

ร้านอาหาร (Restaurant)

• แพง! ใช่ครับ การไปซื้อจากฟาร์ม มันมีต้นทุนที่สูง ไม่ง่ายเหมือนไปซื้อจากตลาดข้างๆ ยิ่งถ้าไปซื้อจากฟาร์มที่ไกลร้าน เช่น ไปซื้อปลาจากชาวประมงเรือเล็กจากเพชรบุรี เพื่อส่งมาให้ร้านอาหารที่กรุงเทพ ต้นทุนยิ่งสูงขึ้น
• ผู้บริโภคบางคนก็ไม่ได้สนใจว่าต้องสดจากฟาร์มอะไรขนาดนั้น ทำ Farm to Table แล้วขายได้ราคาเท่าๆ กับร้านที่ซื้อวัตถุดิบจากตลาดข้างบ้าน สุดท้ายก็ต้นทุนก็สู้ร้านอื่นไม่ได้ ถ้าจะขายแพงขึ้น ผู้บริโภคก็ไม่เข้าใจอีก ไม่กินสะงั้น (เจ๊งกันไปเยอะแล้ว)
• การมีวัตถุดิบไม่แน่นอน บางทีก็ไม่ถูกใจผู้บริโภคนะ อาทิตย์ที่แล้วกินแกงหอยคั่วอร่อยมากๆ มาวันนี้จะมากิน อ่าว หอยไม่มี มาอีกสัปดาห์ อ่าว หอยไม่มีอีกแล้ว ผู้บริโภคก็เซ็งจนเปลี่ยนร้านเหมือนกัน
• การจัดการ Farm to Table Business Model ไม่ง่าย ซับซ้อน ยุ่งยาก ทำไปแล้วได้อะไร ถ้าลูกค้าไม่ให้คุณค่า ดังนั้น การเลือกกลุ่มลูกค้า (Customer Segments) ที่ถูกกลุ่ม จึงเป็นหัวใจสำคัญของ Farm to Table Business Model
• ร้านอาหารถ้ามี Farm ที่ติดต่อด้วยไม่เยอะ ก็เมนูไม่ค่อยหลากหลาย หรือ ไปพึ่งพิงบางฟาร์มมากเกินไป

ลูกค้าร้านอาหาร (Customers)

• ต้องจ่ายแพงกว่าปกติ เพราะร้านก็ต้องขายราคาแพงขึ้น เพราะวัตถุดิบมีต้นทุนสูง
• บางทีจ่ายแพงแล้ว โดนย้อมแมวสะงั้น ไปซื้อผักตลาดข้างๆ แล้วบอกรับมาจากฟาร์มโน้นนี้เลยแพง แล้วเราจะรู้ได้อย่างไร
• จะไปกิน ก็ไม่มีให้กิน เพราะร้านอาหารก็ควบคุมปริมาณวัตถุดิบแต่ละวันไม่ได้แบบเป๊ะๆ

7. สรุป Farm to Table Business Model น่าทำไหม

คำตอบคือ ตอบไม่ได้ครับว่าน่าทำไหม

เพราะ Farm to Table Business Model ไม่ใช่รูปแบบธุรกิจสำเร็จรูป (one-size fit all) ที่เห็นร้านคนอื่นทำแล้วประสบความสำเร็จ แล้วร้านเราจะทำแบบเดียวกับเค้า แล้วหวังว่า จะประสบความสำเร็จแบบเค้าบ้าง

จะดูว่าน่าทำ Farm to Table Business Model ไหม ก็ต้องดูว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการออกแบบโมเดลธุรกิจ

หากเราตอบได้ว่า ลูกค้าของเราคือใคร ให้คุณค่ากับสิ่งใดบ้าง เราก็จะตอบได้ว่า แล้วร้านอาหารของเรา ควรทำ Farm to Table Business Model ไหม

ดังนั้น ไม่ใช่แค่เฉพาะ Farm to Table Business Model แต่เป็นหัวใจสำคัญของทุกธุรกิจ ก็คือ เราต้องเข้าใจเรื่อง การออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และ โมเดลธุรกิจ (Business Model) เสียก่อน จึงจะตอบได้ว่า เราควรทำ หรือ ไม่ควรทำ อะไรครับ!

636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Farm Business, Restaurant Business Model และ ธุรกิจเกษตร (Agribusiness) อื่นๆ รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) ให้กับธุรกิจเกษตร สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง การออกแบบโมเดลธุรกิจ (Business Model Design) ให้กับ ธุรกิจเกษตร (Agribusiness) แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---