Customer Micro Segmentation คืออะไร

เวลาเราออกแบบ Business Model เรื่องที่ธุรกิจควรคำนึงถึงเป็นอันดับแรกคือ กลุ่มลูกค้า (Customer Segments) วันนี้ ผู้เขียนมาแนะนำการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบ Customer Micro Segmentation ว่าคืออะไร และเราจะนำหลัก Micro Segmentation มาใช้กับแนวคิดเรื่อง Job to be Done, Pain และ Gain ได้อย่างไรบ้าง

1. Customer Micro Segmentation คืออะไร

การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบ Micro Segmentation คือ การที่เราเจาะจงกลุ่มลูกค้าให้ละเอียดมากกว่าการแบ่งกลุ่มลูกค้าปกติ

Customer Micro Segmentation คือ การที่เราเจาะจงกลุ่มลูกค้าให้ละเอียดมากกว่าการแบ่งกลุ่มลูกค้าปกติ

โสภณ แย้มกลิ่น

โดยอาจแบ่งตามลักษณะพฤติกรรม การใช้ชีวิต หรือ ลักษณะเฉพาะของกลุ่มลูกค้า ฯลฯ ก็ได้ครับ เช่น แทนที่จะระบุว่า “นักศึกษา” ก็ระบุให้ละเอียดขึ้น เช่น เพิ่มคณะ, มหาวิทยาลัย, ชั้นปี เข้าไปด้วย เป็นต้น

หรือจะแบ่งตามสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า ก็ได้เช่นกัน (อ่านรายละเอียดด้านล่าง)

2. Micro Segmentation แตกต่างกับ Segmentation ทั่วไปอย่างไร

ธุรกิจในปัจจุบัน มักเลือกเจาะกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มอยู่แล้ว แต่โดยมากจะระบุเป็น “กลุ่มใหญ่ๆ” ตามลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งที่มีร่วมกัน เช่น “คนทำงาน” “นักศึกษา” “คนท้อง” “พนักงานออฟฟิต” ฯลฯ

ซึ่งก็ไม่ได้ผิดครับ

เพียงแต่ว่า ถ้าทำแบบนั้น เราจะไม่สามารถ ออกแบบคุณค่า และ สร้างคุณค่า ที่ตรงใจกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ เพราะในกลุ่มลูกค้าใหญ่ๆ นั้น จะมีกลุ่มลูกค้าย่อยๆ ที่มีลักษณะ พฤติกรรม และความต้องการที่แตกต่างกัน

ในกลุ่มลูกค้าใหญ่ๆ เหล่านี้ มีคนที่มี Job to be Done ต่างกัน มี Pain Point ต่างกัน มี Gain ที่แตกต่างกัน หรือ ถึงแม้จะมีเรื่องเหล่านี้คล้ายกัน แต่ละกลุ่มลูกค้าย่อย อาจจะให้คุณค่า ในแต่ละประเด็นไม่เหมือนกัน

ตัวอย่างเช่น นักศึกษาที่เรียนในกรุงเทพ กับ นักศึกษาที่เรียนในต่างจังหวัดย่อมมีลักษณะการใช้ชีวิต ความต้องการที่ไม่เหมือนกัน

หรือเจาะให้ลึกลงไปอีก นักศึกษาที่เรียนในคณะ XX ในมหาวิทยาลัย XX ที่มีฐานะ XX ก็จะให้คุณค่ากับสินค้าและบริการไม่เหมือนกับนักศึกษาที่เรียนในคณะ YY ในมหาวิทยาลัย YY ที่มีฐานะ YY

ดังนั้น แทนที่เราจะระบุกลุ่มลูกค้าว่า “นักศึกษา” เราอาจจะระบุให้ละเอียดกว่านั้นก็ได้ เช่น “นักศึกษาที่เรียนคณะสถาปัตย์ในมหาวิทยาลัยของรัฐในกรุงเทพ”

เห็นไหมครับว่าเราจะนึกถึงภาพของกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น นึกถึงลักษณะการใช้ชีวิต รวมถึงลักษณะการใช้ปากกาในชีวิตประจำวัน ได้มากกว่าการระบุว่า “นักศึกษา” อย่างกว้างๆ

3. ตัวอย่าง Micro Segmentation ด้วย Job to be Done

ถ้าเราไม่อยากระบุกลุ่มลูกค้าแบบ แบ่งตามลักษณะข้อมูลส่วนบุคคล (Demographics) หรือแบ่งตามพฤติกรรมแบบเจาะจงแบบนั้น เราสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าตามแนวทางการออกแบบคุณค่า (Value Proposition) ด้วย Job-to-be-Done, Pain และ Gain ได้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น

แบ่งด้วย Job to be Done

• กลุ่มลูกค้าที่พกปากกา เพื่อใช้วาดรูป (มากกว่าเขียนหนังสือ)
• กลุ่มลูกค้าที่พกปากกา เพื่อเขียนตัวเลขจำนวนมากในแต่ละวัน
• กลุ่มลูกค้าที่พกปากกา เพื่อเหน็บกระเป๋าเสื้อแสดงฐานะมากกว่าการเขียนจริงจัง
• กลุ่มลูกค้าที่พกปากกา เพื่อเซนต์ลายเซนต์จำนวนมากในแต่ละวัน
• ฯลฯ

แบ่งด้วย Pain Point

• กลุ่มลูกค้าที่ ไม่ชอบปากกาที่มีสปริงเสียงดัง
• กลุ่มลูกค้าที่ มีความกังวลว่าหมึกจะซึมเลอะเสื้อ หรือ เลอะกระเป๋าถือแบรนด์เนมของเขา
• กลุ่มลูกค้าที่ มีความกังวลที่ต้องระวังว่าปากกาฉันอยู่ไหน (วะ)
• ฯลฯ

แบ่งด้วย Gain

• กลุ่มลูกค้าที่ อยากได้ปากกาที่มี GPS ในตัว (คราวนี้หาเจอแน่)
• กลุ่มลูกค้าที่ อยากได้ปากกาที่เขียนได้ทั้งหมึกและ tablet (ไม่อยากพกสองอัน)
• กลุ่มลูกค้าที่ อยากได้ปากกาที่ถ่ายรูปและ VDO ได้ (จะเอาไปทำอะไรเนี่ย)
• ฯลฯ

ถ้าเราแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Job to be Done, Pain และ Gain เราจะพบกลุ่มลูกค้าที่เจาะจงขึ้น เฉพาะกลุ่มขึ้น และจัดกลุ่มตามสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าโดยต้องใช้หลัก Demographics เช่น อายุ เพศ รายได้ ก็ได้

เช่น คนที่มีความกังวลว่าหมึกจะซึมเลอะเสื้อหรือเลอะกระเป๋าถือหรือเปล่า อาจเป็นได้ตั้งแต่ ผู้บริหารระดับสูง ไปจนถึงนักศึกษาหลายๆ คณะก็ได้ ผู้หญิงก็ได้ ผู้ชายก็ได้ เป็นต้น

ยิ่งถ้าเรานำหลายๆ job, pain, gain มาไว้ด้วยกัน จะยิ่งเจาะจงเลยครับ เช่น

กลุ่มลูกค้าของเราคือ “กลุ่มลูกค้าที่พกปากกาเพื่อใช้วาดรูปมากกว่าเขียนหนังสือ + ที่มีความกังวลว่าหมึกจะซึมเลอะเสื้อหรือเลอะกระเป๋าถือหรือเปล่า + ที่อยากได้ปากกาที่ถ่ายรูปและ VDO ได้”

Super Micro-Segmentation, Super Niche Market กันไปเลย!!

4. Micro Segmentation ไปทำไม

ผู้อ่านอาจสงสัยว่า เราจะต้องระบุกลุ่มลูกค้าละเอียดขนาดนั้นเลยเหรอ เอากว้างๆ แบบ “นักศึกษา” เฉยๆ ไม่ได้เหรอ

กว้างๆ ก็ได้ครับ

แต่ว่าสินค้าและบริการของเรา จะไม่ได้ตอบสนองต่อสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าได้ หรือในภาษาเทคนิค เราเรียกว่า ไม่เกิด Problem-Solution Fit

ขอยกตัวอย่าง ด้วยการแบ่งกลุ่มด้วยลักษณะของลูกค้าก่อนนะครับ เช่น

นักศึกษาคณะบัญชีกับนักศึกษาคณะสถาปัตย์ นักศึกษา 2 คณะนี้ก็ให้คุณค่ากับ “ปากกา” แตกต่างกันแล้ว เอาไปใช้กับ Job แตกต่างกัน มี Pain Point ที่แตกต่างกัน มีสิ่งที่ต้องการจากปากกาแตกต่างกัน แล้วเราจะออกแบบปากกาของเราให้แบบไหนดีครับ

ถ้าเราออกแบบปากกาสำหรับนักศึกษาแบบกลางๆ เราอาจจะขายไม่ได้เลยก็ได้ เพราะนักศึกษาบัญชีก็ไม่ซื้อ เพราะไม่ตอบ Job, Pain, Gain ของเขา

เช่นเดียวกันกับนักศึกษาคณะสถาปัตย์ ที่ปากกากลางๆ ก็ไม่ตอบ Job, Pain, Gain ของเขาเหมือนกัน

แต่ถ้ามีปากกาที่ตอบ Job-to-be-Done หรือแก้ Pain Point เฉพาะ หรือตอบ Gain สำหรับนักศึกษาคณะบัญชีได้โดยเฉพาะ หรือออกแบบสำหรับนักศึกษาคณะสถาปัตย์โดยเฉพาะ

ปากกาเรา ย่อมมีโอกาสขายในหมู่นักศึกษาของแต่ละคณะ ได้ดีกว่าปากกาที่ออกแบบมากลางๆ นั่นเอง

5. Micro Segmentation กับโอกาสธุรกิจ

การที่เราระบุกลุ่มลูกค้าแบบ Micro Segmentation จะช่วยให้เราเจอโอกาสทางธุรกิจได้มาก สาเหตุเพราะในตลาด จะมีสินค้าและบริการสำหรับกลุ่มลูกค้าทั่วไปอยู่เยอะแล้ว แต่สำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ยังมีอยู่น้อย

ยิ่งถ้าแบ่งด้วยหลัก Job-to-be-Done สินค้าของเราจะยิ่งเฉพาะเจาะจงครับ และเป็นโอกาสทางธุรกิจที่น่าสนใจ โดยเฉพาะธุรกิจที่เริ่มต้น หรือธุรกิจขนาดเล็กที่ทุนไม่เยอะ

แทนที่จะผลิตสินค้าทั่วๆ ไป เพื่อไปแข่งกับเจ้าตลาดขนาดใหญ่ เราก็เลือกผลิตสินค้าและบริการให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคในกลุ่ม micro segmentation ดีกว่า

ซึ่งหลักนี้นำไปใช้ได้ในทุกอุตสาหกรรมครับ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ธุรกิจเกษตร หรือ ธุรกิจบริการ เช่น ร้านนวด โรงแรม ฯลฯ

6. หลักการทำ Micro Segmentation

ต้องเข้าใจหลักการออกแบบคุณค่า เข้าใจ Job-to-be-Done, Pain, Gain รวมถึง การออกแบบสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองต่อสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่า มีขั้นตอนอย่างเป็นระบบที่จะช่วยให้เราออกแบบสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Micro Segmentation แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก เรื่อง Micro Segmentation ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Business Model ยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก เขียนในบันทึกนี้คงไม่พอ ถ้าสนใจจะมาเล่าต่อในบันทึกถัดไปนะครับ ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าและ Business Model รวมถึงเรื่อง Value Proposition Design เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

---