Business Model Canvas คืออะไร

หากเราเขียนโมเดลธุรกิจ (Business Model) โดยใช้เครื่องมือ Business Model Canvas (BMC) จะพบว่ามีการเขียนหลากหลายวิธีมาก วันนี้ผู้เขียนอยากมาเล่าคร่าวๆ เกี่ยวกับ Business Model Canvas และวิธีการเขียน Business Model Canvas ที่ช่วยในเราเห็นภาพรวมของธุรกิจเพื่อให้ตรงตามวัตถุประสงค์ของ business model กันครับ

1. Business Model Canvas คืออะไร

หากเราต้องการอธิบายธุรกิจเราให้คนอื่นฟัง เราจะอธิบายเรื่องอะไรบ้างครับ? ขายให้ใคร คิดเงินเค้ายังไง หาของมายังไง ฯลฯ แนวๆ นี้ไหม

แต่ละคนอาจจะอธิบายคนละมุม คนละแบบกัน อาจจะครบบ้าง ไม่ครบบ้าง

ทีนี้มีนักวิจัยท่านหนึ่งชื่อ Alex Osterwalder แกสงสัยว่า การอธิบายธุรกิจแบบง่ายๆ แล้วให้ครบถ้วน มันต้องดูกี่เรื่องกันแน่ ซึ่ง Alex Osterwalder หาคำตอบเรื่องที่สงสัยด้วยการไปเรียนปริญญาเอก แล้วทำวิทยานิพนธ์หัวข้อนี้เลยกับ Professor Yves Pigneur อาจารย์ที่ปรึกษา และเรียกการอธิบายธุรกิจนี้ว่า Business Model Canvas ครับ

Business Model Canvas คือ เครื่องมือในการอธิบายธุรกิจด้วยวิธีง่ายๆ เพื่อให้ทั้งคนออกแบบธุรกิจ และผู้ฟังแนวทางธุรกิจ สามารถเข้าใจธุรกิจได้โดยง่าย เข้าใจตรงกันนั่นแหละครับ

โดย Alex แบ่งเรื่องที่ต้องอธิบายออกเป็น 9 เรื่อง ครับ คือ

1. กลุ่มลูกค้าคือใคร (Customer Segments)
2. ธุรกิจเรามีคุณค่าอะไร (Value Proposition)
3. ส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าทางไหน (Channels)
4. ดูแลลูกค้าอย่างไร (Customer Relationship)
5. กระแสรายได้มาจากไหน (Revenue Streams)
6. ทรัพยากรหลักมีอะไรบ้าง (Key Resources)
7. กิจกรรมหลักมีอะไรบ้าง (Key Activities)
8. มีพันธมิตรไหม (Key Partners)
9. มีต้นทุนอะไรบ้าง (Costs)

(ปล. สามารถเข้าไปอ่านรายละเอียดแต่ละหัวข้อได้จาก link ครับ)

นอกจากนี้ Alex ยังเสนอว่า เราไม่ควรอธิบายเรื่องเหล่านี้ด้วยตัวหนังสือเยอะๆ แต่ควรใช้ “แผนภาพ (Canvas) ในการอธิบาย จึงเป็นที่มาของ Business Model Canvas 9 ช่อง ดังรูปที่เราเห็นกันประจำครับ

Business Model Canvas เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการเขียน Business Model ในปัจจุบัน (อ่านเพิ่มเติม Business Model คืออะไร) ทำให้มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในวงการผู้ประกอบการและบริหารธุรกิจ โดยใช้ BMC เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์ เป็นเครื่องมือในการพัฒนาธุรกิจใหม่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ รวมไปถึงใช้ประกอบการอธิบายวิธีการทำธุรกิจต่างๆ ในปัจจุบัน

Business Model Canvas 9 ส่วน ประกอบด้วยอะไรบ้าง เชื่อว่าผู้อ่านสามารถหาอ่านได้เยอะแล้ว และผู้เขียนได้เขียนบันทึกแยก เพื่ออธิบายไปหลายเรื่องแล้ว วันนี้ จะมาเล่าวิธีการเขียน Business Model Canvas กันเป็นหลักครับ

2. ประโยชน์ของ Business Model Canvas

Business Model Canvas นำใช้ได้หลากหลายวัตถุประสงค์มาก (ตามที่ได้อธิบายไปข้างบน) แต่ วัตถุประสงค์หลักจริงๆ ของ Business Model Canvas คือ ช่วยให้เราเห็นภาพรวมของธุรกิจปัจจุบันเพื่อที่องค์กรสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้เป็นแบบใหม่ (Business Model Shift) หรือคิดนวัตกรรมธุรกิจแบบใหม่ๆ (Business Model Innovation) ได้ในอนาคต

ดังนั้น Business Model Canvas จึงควรช่วยให้ผู้อ่านเห็น “ภาพรวม” ของธุรกิจได้เลย ไม่ใช่ต้องมาอ่าน Business Model Canvas ทีละช่องๆ ซึ่งหลายครั้ง ทำให้เราไม่สามารถเห็นภาพรวมของธุรกิจได้ เพราะเรามัวแต่ไป “focus” รายละเอียดของ Business Model แต่ละช่องมากเกินไป ทำให้เกิดปัญหาในข้อถัดไป

3. ปัญหาในการเขียน Business Model Canvas

เมื่อมีการใช้ Business Model Canvas กันหลายวัตถุประสงค์ ทำให้มีแนวทางการเขียน BMC ที่ผู้เขียนรู้สึกว่าใช้ประโยชน์จาก Business Model Canvas ได้ไม่เต็มที่ คือ

เขียน BMC โดยใส่ทุกอย่างลงไปหมด

คือการพยายามใส่ทุกอย่างของธุรกิจลงไปใน Business Model Canvas ให้เยอะที่สุด ผู้เขียนเจอ BMC ที่ละเอียดยิบจนอ่านไม่รู้เรื่องเยอะมากๆ ซึ่งผู้เขียน BMC แผ่นนั้นไม่ได้มีเจตนาไม่ดีนะ แต่เค้ากลัวตกหล่นประเด็นสำคัญจึงพยายามใส่ทุกอย่างลงไปให้หมด

แต่พอเราใส่ทุกอย่างเข้าไปเต็มไปหมด สิ่งที่เกิดขึ้นคือเราจะไม่เห็นภาพรวมของธุรกิจ เช่น Key Resources คือใส่ไปทุกอย่าง ที่ดิน แรงงาน พนักงานแผนกโน้นนี่ เป็นต้น

ถ้าเขียน BMC แบบให้เห็นภาพรวม เราใส่เฉพาะสิ่งสำคัญของเรื่องนั้นก็พอ เช่น เขียนเฉพาะกลุ่มลูกค้าหลัก เขียนเฉพาะทรัพยากรหลัก เขียนเฉพาะกิจกรรมหลัก (ซึ่งใน Business Model Canvas ก็ใช้คำว่า Key นำหน้าอยู่แล้ว แปลว่า เฉพาะเรื่องหลักๆ) ไม่ต้องใส่ทั้งหมด ไม่ต้องกลัวตกหล่น ไม่ต้องกลัวใส่ไม่ครบ

ถ้าอยากอธิบาย BMC เพิ่มเติม สามารถอธิบายเป็นตัวหนังสือตอนท้ายของตาราง 9 ช่องก็ได้ หรือจะให้ไปอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมในแผนธุรกิจ ก็ได้ (หากจะทำ BMC ให้มีความเชื่อมโยงกับแผนธุรกิจ อ่าน Business Model กับ Business Plan ต่างกันอย่างไร)

เขียน BMC แบบเป็น bullet list

เขียน Business Model Canvas เป็นประเด็นๆ (bullet-list) โดยมากมักทำในโปรแกรม Microsoft Word คือพิมพ์ประเด็นลงไปในภาพ BMC 9 ช่องที่โหลดมาจากอินเตอร์เน็ท

พอเขียน BMC เป็น bullet-list ทำให้เราไม่เห็นภาพรวมของธุรกิจเหมือนปัญหาข้างบน และสิ่งที่สำคัญ คือ การเขียน Business Model Canvas โดยใช้ bullet-list ทำให้เราไม่เห็นความเชื่อมโยงระหว่างช่องแต่ละช่องได้

เนื่องจาก bullet-list ทำให้เราแยกแยะได้ลำบาก ว่าประเด็นนี้เกี่ยวโยงกับประเด็นอื่นในช่องไหน เช่น Value Proposition ข้อนี้ เป็นของลูกค้ากลุ่มไหนกันแน่

วิธีเขียนที่แนะนำคือ เราควรใช้ภาพสี่เหลี่ยมที่คล้าย post-it แทน bullet-list หรือ ถ้ามี IPAD ก็ใช้ปากกาสีเขียนตัวใหญ่ๆ แทน bullet จะช่วยให้เห็นภาพรวมได้ชัดขึ้น

หรือ ถ้ามีโปรแกรมในการเขียน Business Model Canvas (เสียตังค์) เวลาพิมพ์ไปเค้าจะแปะรูป post-it มาเลย ทำให้อ่านง่าย และ เห็นภาพรวมได้ง่ายขึ้นครับ

หรือ บางทีใช้ภาพแทนตัวหนังสือไปเลยก็ได้ ถ้าไปดูตัวอย่างการนำเสนอ Business Model ของ Alex Osterwalder ผู้คิดค้น Business Model Canvas เค้าแทบจะใช้ภาพแทนตัวหนังสือเลยด้วยซ้ำ (ดูภาพได้ด้านล่าง)

เขียน BMC แล้วเชื่อมแต่ละช่องไม่ได้

เป็นเหตุผลต่อเนื่องจากปัญหาการเขียนใน 2 ข้อแรกที่เราเขียน BMC แบบยัดทุกอย่างลงไปด้วย bullet-list ทำให้เราไม่สามารถเชื่อมความสัมพันธ์ของ business model แต่ละช่องได้

พอเราไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ หรือ “เรื่องเล่า (story)” ของ business model ได้ ก็เป็นการยากที่เราจะสร้างนวัตกรรมรูปแบบธุรกิจด้วย นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) ซึ่งเป็นประโยชน์หลักของการใช้ Business Model Canvas เพราะเราจะงงว่าปรับตรงนี้ (เช่นเพิ่มกลุ่มลูกค้า) แล้วยังไงต่อ จะเชื่อมกับช่องทรัพยากรหลักยังไง เป็นต้น

วิธีเขียนที่แนะนำคือ เหมือนข้อ 2 แต่จะเน้นว่า ควรใช้ post-it คนละสีสำหรับลูกค้าคนละกลุ่ม และให้ใช้ post-it สีนั้นไปตลอดสำหรับ 8 ช่องที่เหลือที่เกี่ยวข้องกับลูกค้ากลุ่มนั้น

ตัวอย่างเช่น ใช้สีเหลืองแทนคนซื้อหนังสือ ก็ควรใช้ Value Proposition สำหรับคนซื้อหนังสือเป็นสีเหลืองด้วย หรือเขียน Channels สำหรับคนซื้อ หนังสือก็ควรใช้สีเหลืองเช่นกัน

ส่วนลูกค้ากลุ่มที่ 2 เช่น คนลงโฆษณาในหลังสือก็ควรใช้คนละสี เช่น ใช้สีฟ้าแทนคนลงโฆษณาในหนังสือ ก็ใช้ Value Proposition, Channels, Customer Relationship สีฟ้าด้วยเช่นกัน เป็นต้น

4. ตัวอย่างการเขียน Business Model Canvas แบบมองภาพรวม

ถ้าเราอยากเขียน Business Model Canvas แบบมองภาพรวมของธุรกิจ ลองดูภาพตัวอย่างของ BMC ของ Google ที่ Alex Osterwalder นำเสนอ จะพบหลักการเขียน BMC ดังนี้ครับ

1. ใส่เฉพาะประเด็นหลัก เรื่องหลัก เรื่องสำคัญ ในแต่ละช่อง ไม่ต้องใส่ทุกเรื่อง
2. ใช้ post-it แทนการเขียนเป็น bullet-list เพื่อให้อ่านง่าย สร้างความเชื่อมโยงและเรื่องเล่าระหว่างช่องได้ง่าย
3. ใช้ post-it คนละสี แทนกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มลูกค้ากับประเด็นอื่นได้อย่างชัดเจน

ถ้าผู้อ่านเขียน Business Model Canvas ตามวิธีที่แนะนำในบันทึกนี้ จะช่วยให้เราเข้าใจภาพรวม Business Model ของธุรกิจได้ชัดเจนขึ้นครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก เรื่อง Business Model และ Business Model Innovation เป็นส่วนหนึ่งของซีรีย์โมเดลธุรกิจ (Business Model) ยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก เขียนในบันทึกนี้คงไม่พอ ถ้าสนใจจะมาเล่าต่อในบันทึกถัดไปนะครับ ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับการสร้างคุณค่า (Value Proposition Design) รวมถึงเรื่อง Strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

ถ้าสนใจจะให้ผู้เขียนและทีมงานพัฒนา Business Model Canvas หรือต้องการสร้างรายได้ให้ธุรกิจเพิ่มด้วย Business Model Innovation สามารถติดต่อผู้เขียนได้ที่หน้า About