วิธีเขียน Value Proposition

เวลาเราเขียน “คุณค่าที่นำเสนอ” ของธุรกิจ หรือ “Value Proposition” เราจะเขียนอย่างไร ให้เข้าใจง่ายๆ โดยเฉพาะตัวเจ้าของธุรกิจเอง เพราะหลายครั้ง เรายังสับสนกับ Value Proposition ของเราเลย

วันนี้มาแนะนำเครื่องมือง่ายๆ ในการเขียน Value Proposition คือ การเขียนด้วยรูปประโยค Ad-Lib ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยให้การเขียน Value Proposition ของเราชัดเจนขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องที่ช่วยตรวจสอบว่า Value Proposition ของเราดีหรือยังได้ด้วย ลองมาดูกันครับ

1. Value Proposition คืออะไร

คุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition) คือ คุณค่าของสินค้าและบริการของเรา ว่าสินค้าเรามีคุณค่าอะไรในสายตาของผู้ใช้ ซึ่งแปลว่า Value Proposition หรือ คุณค่าที่นำเสนอ ก็ต้อง “เสนอ” ให้กับใครสักคน ดังนั้น Value Proposition จะคู่กับ ผู้ใช้ (user) หรือ ลูกค้า (customer) เสมอ

แนะนำอ่านเพิ่มเติมเรื่อง Value Proposition คืออะไร และ Value Proposition Design คืออะไร

อย่างไรก็ตาม การเขียน Value Proposition ดูจะเป็นความสับสน ว่าจะเขียนอะไร เขียนแบบไหน เขียนลักษณะสินค้าเหรอ หรือเขียน function หรือ feature ของสินค้าไหม

การเขียน Value Proposition ด้วยรูปประโยค จะช่วยให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นครับ

2. วิธีการเขียนประโยค Value Proposition

การเขียนประโยค Value Proposition เป็นหนึ่งในวิธีที่ Alex Osterwalder เสนอไว้ ว่าเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ Value Proposition ชัดเจนขึ้น ซึ่งมีรูปประโยคง่ายๆ ดังนี้

(เขียนชื่อสินค้าหรือบริการ) ของเรา

ช่วย (เขียนชื่อกลุ่มลูกค้า)

ที่ต้องการ (เขียน job to be done ของลูกค้า)

โดยการลด/เลิก (เขียน pain point ของลูกค้า)

และเพิ่ม/สร้าง (เขียน gain ของลูกค้า)

ไม่เหมือนกับ (เขียนสินค้า/บริการของคู่แข่ง)

by โสภณ แย้มกลิ่น

จะเห็นว่า เขียนง่ายๆ เลยครับ แต่สิ่งสำคัญก็คือ…เราต้องรู้ก่อนนะ ว่าลูกค้ามี job to be done อะไร มี pain และ มี gain อะไรบ้าง ถึงจะเอามาเขียนประโยคนี้ได้ ดังนั้น เราต้องไปทำความเข้าใจลูกค้ามาให้ครบถ้วนก่อนนะ

ประโยคภาษาไทยข้างบนนี้ ผู้เขียนแปลมาจาก Value Proposition Ad-lib จากเวป Strategyzer.com สามารถไปอ่าน version ภาษาอังกฤษต้นฉบับได้เลยครับ

3. ตัวอย่างการเขียนประโยค Value Proposition

จากรูปประโยคด้านบน เราลองมาเขียนกับสินค้าและบริการของเราดูกัน

วิธีการเขียนก็ง่ายๆ คือ แทนคำในวงเล็บด้วยสินค้าและบริการของธุรกิจเรา จะสลับประโยค pain point และ gain ของลูกค้าไว้ก่อนหรือหลังก็ได้ แล้วแต่สะดวก

สมมุติธุรกิจเราจะทำกระเป๋าเป้สำหรับเก็บอุปกรณ์ IT โดยเฉพาะ เราใช้ประโยคเขียน Value Proposition ได้ดังนี้

กระเป๋าเป้สำหรับอุปกรณ์ IT ของเรา

ช่วย นักศึกษาคณะ IT ที่เดินทางด้วยขนส่งสาธารณะ

ที่ต้องการ พกอุปกรณ์ IT ได้ครบถ้วน พร้อมใช้ ในเป้ที่กันน้ำและดูทันสมัย ไม่เทอะทะ

โดยการเพิ่ม ช่องจัดเก็บอุปกรณ์ IT เป็นระบบ แยกที่จัดเก็บอุปกรณ์ที่หยิบง่าย ชาร์ตอุปกรณ์แบบไร้สายได้

และลด ความเสียหายที่เกิดขึ้นเวลาฝนตก และ ความกังวลที่อุปกรณ์จะแบตหมด

ไม่เหมือนกับ เป้ยี่ห้อ xxx ที่ไม่กันน้ำ และไม่มีระบบชาร์ตไร้สาย

จะเห็นได้ว่า เราจะเห็นภาพของคุณค่าสินค้าและบริการของเราได้ชัดขึ้น ว่าสินค้าและบริการของเรา

1. ตอบ job to be done ของลูกค้าได้อย่างไร
2. ช่วยแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้าบ้าง
3. เพิ่มสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังได้อย่างไรบ้าง
4. มีข้อดีเหนือคู่แข่งตรงไหน

4. ประโยชน์ของประโยค Value Proposition

จะเห็นว่า เมื่อเราใช้รูปประโยค Value Proposition Ad-Lib จะช่วยให้เราเห็นภาพ Value Proposition ชัดเจนขึ้น และปรับปรุงการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจได้อีกหลายจุด ดังนี้

สินค้าและบริการ (products & services)

สินค้าและบริการของเรา มันใช่จริงๆ ใช่ไหม หรือมีสินค้าอื่น หรือบริการอื่น ที่สามารถส่งมอบคุณค่าได้ดีกว่าสินค้าหรือบริการของเรา เช่น ตอบ job to be done ได้ครบถ้วนกว่า แก้ pain ได้ดีกว่า

หรือ มีสินค้าหรือบริการอื่นไหม รวมไปถึง Alternative Solutions ต่างๆ ที่สร้างคุณค่าได้เหมือนๆ กับสินค้าและบริการของเรา แต่เขาถูกกว่า เร็วกว่า มีประสิทธิภาพกว่า เป็นต้น

ประโยค Value Proposition จะช่วยให้เราตรวจสอบได้ชัดเจนขึ้นว่าสินค้าและบริการของเรา คือคำตอบจริงๆ ไหม และเป็นโอกาสให้เราลองมองการพัฒนาสินค้าและบริการอื่นเพิ่มเติมได้อีก

กลุ่มลูกค้า (customer segments)

ลูกค้ากลุ่มนี้ ใช่ลูกค้าที่สินค้าและบริการสามารถสร้างคุณค่าได้ดีที่สุดแล้วไหมหรือ มีลูกค้ากลุ่มอื่น ที่สินค้าและบริการของเรา สามารถสร้างคุณค่าให้เขาได้อีก

เป็นโอกาสให้เรามองดูกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มเติม เพื่อขยายตลาดได้

เราลองใส่กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าไปดูไหม อาจพบว่า สินค้าเราก็ตอบโจทย์ job to be done ของเขาได้ดีนะ แก้ pain point ของเขาก็ได้นะ แถมตอบ gain ของเขาได้ด้วย

เราอาจเจอกลุ่มลูกค้าที่เราคาดไม่ถึงก็ได้

Job to be done, pain, และ gain

เป็นการตรวจสอบว่า Job to be done, pain และ gain ที่เราได้มาจากการทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึกนั้น เป็นข้อสำคัญจริงๆ หรือเปล่า หรือเป็นข้อท้ายๆ ที่ไม่ได้มีความสำคัญกับลูกค้าขนาดนั้น

เรากำลังส่งมอบ สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ให้คุณค่า (เท่าไหร่) อยู่หรือเปล่า

ถ้ารู้สึกว่า job, pain, gain ที่เราส่งมอบให้ลูกค้า เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญขนาดนั้น เราต้องกลับมาทบทวนสินค้าและบริการของเราใหม่

เพราะโอกาสที่เราจะเจ๊ง เมื่อเราขายจริงมีสูงมาก!

คุณค่าของคู่แข่ง (competing value proposition)

เป็นการตรวจสอบว่า คุณค่าของสินค้าและบริการของเรา ดีกว่าของคู่แข่งจริงใช่ไหม หรือคู่แข่งเราทำได้ดีกว่าเรา โดยเฉพาะ ทำได้ดีกว่าเราในสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าให้ความสำคัญลำดับต้นๆ

หรือ มีคู่แข่งอื่นไหม ที่อยู่ในธุรกิจอื่น แต่เขาสามารถส่งมอบคุณค่าเหมือนกับเรา หรือ ดีกว่าเรา ให้ลูกค้าได้เช่นกัน

เป็นการตรวจสอบว่า เอ๊ะ! เราอาจโดน disruption จากสินค้าและบริการในธุรกิจอื่นได้นะ ถ้าเค้าสามารถส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้ดีกว่าเรา

5. สรุป

ประโยค Value Proposition สั้นๆ นี้ จะช่วยให้เราเห็นภาพการสร้างคุณค่าของสินค้าและบริการของเราได้ชัดเจนขึ้น และยังเป็นเครื่องมือทบทวนด้วยว่า การสร้างคุณค่าของเรา ดีพอหรือยัง

สิ่งสำคัญคือ เราต้องรู้ job to be done, pain, และ gain ของลูกค้าทุกกลุ่ม ก่อนที่จะเขียนประโยค Value Proposition ได้

และ ถ้าเรามีลูกค้าหลายกลุ่ม เราต้องมีประโยค Value Proposition สำหรับลูกค้าทุกกลุ่มเช่นกัน

แนะนำให้ผู้อ่านลองนำไปใช้กันนะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Value Proposition เป็นเรื่องสำคัญของทุกธุรกิจ ยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ Value Proposition Design, Business Model และ Business Model Innovation รวมถึงเรื่องกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Value Proposition Design แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Strategyzer Value Proposition Ad-lib Template