การยอมรับนวัตกรรม (Innovation Adoption) คืออะไร

เราควรซื้อรถยนต์ไฟฟ้า (EV) หรือยัง ? มีมือถือรุ่นใหม่เปิดตัวควรซื้อไหม ? มีร้านอาหารเปิดใหม่แถวๆ บ้าน ไปลองดีไหม ? ฯลฯ หากเราถามเพื่อนด้วยคำถามเหล่านี้ เราจะได้คำตอบที่แตกต่างกัน นั่นเป็นเพราะ เพื่อนเราแต่ละคนมีวิธีคิดในการรับสิ่งใหม่ๆ ต่างกัน วันนี้จึงชวนมาทำความรู้จักคำว่า Innovation Adoption และคำว่า Diffusion of Innovation ซึ่งช่วยอธิบายเรื่องนี้ได้ครับ

1. Innovation Adoption คืออะไร

Innovation Adoption คือ การที่บุคคลแต่ละประเภท ยอมรับนวัตกรรมใหม่ๆ ได้มากน้อยแค่ไหน เพราะนวัตกรรมใหม่ สินค้าใหม่ บริการใหม่ หรือเทคโนโลยีใหม่ที่เกิดขึ้นในโลก มีคนนำไปใช้มากน้อยแตกต่างกัน

โดยเรื่อง Innovation Adoption จะอธิบายเพิ่มเติมต่อไปในบันทึกนี้ครับ

2. Diffusion of Innovation คืออะไร

คำว่า Diffusion of Innovation คือ การแพร่กระจายของนวัตกรรม ว่าแพร่กระจายสู่ผู้ใช้ได้ดีแค่ไหน สินค้าและบริการใหม่ของเรา ผู้ใช้นำไปใช้กันเยอะแค่ไหน ตั้งแต่คนใช้สินค้าเราน้อยมากแค่กลุ่มเล็ก ๆ ไปจนถึงมีคนใช้สินค้าเราเกือบทั้งโลก

ตัวอย่างเช่น อินเตอร์เน็ต เป็นที่ยอมรับของสังคม และมีใช้กันเกือบทั่วโลกแล้ว ในขณะที่นวัตกรรมใหม่บางชนิด เช่น 3D Printer ยังมีใช้กันในกลุ่มเล็กๆ แค่นั้น เป็นต้น

3. Innovation Adoption และ Diffusion of Innovation เหมือนหรือต่างกันอย่างไร

สองคำนี้มาจากทฤษฎีเรื่อง Diffusion of Innovation ซึ่งพัฒนาโดยศาสตราจารย์ Everett Rogers ในปี 1962 เพื่ออธิบายเกี่ยวกับเรื่องการยอมรับนวัตกรรม จะเห็นว่า คำสองคำนี้เป็นเรื่องเดียวกันแต่มองกันคนละมุมครับ กล่าวคือ

Innovation Adoption เป็นมุมมองของบุคคล ว่าแต่ละบุคคลยอมรับนวัตกรรมใหม่ได้มากน้อยแตกต่างกันอย่างไร

ในขณะที่ Diffusion of Innovation เป็นมุมมองของสังคมโดยรวม ว่านวัตกรรมใหม่ กระจายในสังคมได้มากน้อยแค่ไหน

หลายๆ ครั้ง สองคำนี้ก็ใช้กับสลับไปมา จนแทบจะใช้แทนกันไปแล้ว แต่ความจริงมีแง่มุมอยู่ 2 มุมมองตามที่ได้อธิบายไว้ แต่ในบทความนี้จะใช้คำว่า Innovation Adoption เพราะเราเน้นจากมุมมองของบุคคลเป็นหลักครับ

4. Technology Adoption คืออะไร

คำว่า Innovation Adoption หลายครั้งถูกเรียกว่า Technology Adoption ซึ่งมีความหมายใกล้เคียงกับ Innovation Adoption แต่เน้นไปที่สินค้าด้านเทคโนโลยีเป็นหลัก

Technology Adoption จึงหมายถึง การที่บุคคลแต่ละประเภท ยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้มากน้อยแค่ไหน หรือ เทคโนโลยีใหม่ สามารถแพร่กระจายสู่ผู้ใช้ในสังคมได้มากน้อยแค่ไหน

5. Innovation Adoption Life Cycle คืออะไร

เมื่อ Innovation Adoption หมายถึง การที่บุคคลแต่ละประเภท ยอมรับนวัตกรรมใหม่ๆ ได้มากน้อยแค่ไหน การที่คนจะยอมรับนวัตกรรมใหม่ จึงขึ้นอยู่กับพฤติกรรมและความคิดของแต่ละคน บางคนมีของใหม่ก็ลองทันที บางคนรอให้ชัวร์ก่อนแล้วค่อยซื้อ เป็นต้น

Innovation Adoption Life Cycle (บางครั้งเรียกว่า Innovation Adoption Curve) คือ การแบ่งประเภทของผู้ใช้ตามการยอมรับนวัตกรรมใหม่ ว่า ผู้ใช้แต่ละกลุ่มยอมรับของใหม่เร็ว หรือยอมรับของใหม่ช้า แตกต่างกันอย่างไร ซึ่งทฤษฎีนี้ได้แบ่งกลุ่มผู้ใช้ตามการยอมรับนวัตกรรมใหม่ด้วยกราฟระฆังคว่ำ (Bell Curve) ได้ดังนี้

6. Innovation Adoption Life Cycle ประกอบอะไรบ้าง

จากภาพด้านบน จะเห็นว่า เราสามารถแบ่งกลุ่มผู้ใช้ได้ 5 กลุ่ม ตามระดับการยอมรับนวัตกรรมใหม่ ได้ดังนี้ครับ

กลุ่ม 1 : Innovators

กลุ่ม Innovators เรียกว่า เป็นพวกชอบลองของใหม่ ประเภท “รู้ว่าเสี่ยง แต่คงต้องขอลอง” (เพลงมา!) อะไรออกใหม่ฉันลองหมด อยากรู้ อยากเห็น ชอบเสี่ยง อยากลองของใหม่ๆ ราคาไม่ใช่ปัญหา กลุ่มนี้ โดยมากจึงเป็นกลุ่มที่อายุน้อย ชอบเสี่ยง มีสถานะทางสังคมที่ดี มีเงินเหลือเฟือ

กลุ่มนี้เป็นกลุ่มแรกๆ ที่ซื้อเทคโนโลยีที่ออกใหม่ หรือพร้อมจ่ายสินค้าและบริการที่ออกใหม่ โดยคิดเป็นประมาณ 2.5% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งหมด

กลุ่ม 2 : Early Adopters

กลุ่ม Early Adopters เรียกว่า เป็นพวกชอบลองของใหม่เหมือนกัน แต่ไม่ได้แบบ ของใหม่ออกมาปุ๊ป ซื้อเลย อาจจะรอสักแป็ปนึง ให้พวก Innovators ลองดูสักแป็ป แล้วก็ลองตาม

กลุ่มนี้ก็มีลักษณะคล้ายกลุ่มแรกครับ แต่ลดความเข้มข้นลงมานิดนึง ชอบเสี่ยง (แต่ไม่เท่ากลุ่มแรก) อยากลอง (แต่รอได้สักแป็ป) มีเงินเหลือเฟือ (แต่รอสักหน่อย ให้ถูกลงสักนิดก็ได้) แนวนี้

กลุ่มนี้เป็นกลุ่ม 2 ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของเราที่ออกใหม่ โดยคิดเป็นประมาณ 13.5% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งหมด

รวมคน 2 กลุ่มนี้ (Innovators + Early Adopters) คิดเป็นสัดส่วน 16% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายครับ

กลุ่ม 3 : Early Majority

กลุ่ม Early Majority จะเริ่มเป็นกลุ่มที่ก็อยากลองนะ แต่ว่า ช้าแต่ชัวร์สักนิด รอสักหน่อยให้เค้าลองกันสักพักนึง ดีไม่ดีอย่างไรขอรอดูอีกแป๊ป เค้าใช้แล้วดีกันเดี๋ยวจะซื้อตาม

ดังนั้น คนกลุ่มนี้จะไม่ได้ชอบเสี่ยงจัดๆ แล้ว แต่จะอยากได้ของที่ชัวร์แล้วนะว่าดีจริง ใช้แล้วโอเคจริง แต่ถ้ามันโอเคจริง ดีจริง ก็พร้อมซื้อเลย โดยรวม ลดดีกรีความชอบเสี่ยงเพิ่มดีกรีความชัวร์เข้าไป

กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ 3 ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของเราที่ออกใหม่ แต่กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ใหญ่ คิดเป็นประมาณ 34% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งหมดครับ

กลุ่ม 4 : Late Majority

กลุ่ม Late Majority จะเป็นกลุ่มไม่ชอบเสี่ยงเลย แถมมีความลังเลสงสัยในของใหม่ ว่ามันดีจริงๆ เหรอ เป็นแค่แฟชั่นหรือเปล่า มันต้องมีอะไรไม่ดีแหละ เดี๋ยวรอดูไปก่อนค่อยซื้อ ฯลฯ

แต่แบบว่า เค้าใช้กันทั่วบ้านทั่วเมืองระดับนึงแล้ว มันคงดีจริงๆ แหละ งั้นเราใช้ด้วยแล้วกัน กลุ่มนี้ก็จะมีซื้อตอนนี้แหละครับ

ดังนั้น คนกลุ่มนี้จะชอบชัวร์ ไม่ชอบเสี่ยง ของใหม่ๆ ต้องผ่านการพิสูจน์มาแล้วระดับนึง ไม่ใช่แค่คนกลุ่มเล็กๆ แต่คนในสังคมได้พิสูจน์มาแล้วว่าดีจริงถึงจะใช้ ถ้าคุณไม่ชอบเสี่ยงเลย น่าจะจัดอยู่ในกลุ่มนี้ครับ

กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ 4 ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของเราที่ออกใหม่ และมีขนาดใหญ่เช่นเดียวกัน คือคิดเป็น 34% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งหมด

กลุ่ม 5 : Laggards

กลุ่ม Laggards จะเป็นกลุ่มท้ายที่สุดที่จะยอมรับนวัตกรรมใหม่ หรือสินค้าและบริการใหม่ๆ มีได้หลายแนว เช่น อายุเยอะไม่อยากเรียนรู้อะไรใหม่ๆ แล้ว จนลูกเอามาให้ใช้ หรือ วัยรุ่นวัยทำงานนี่แหละ แต่ฉันไม่สนโลก โนสน โนแคร์ ก็จะทำของฉันแบบนี้ ใครจะทำไม ของเดิมก็ดีอยู่แล้ว ชีวิตก็มีความสุขดีแล้ว เป็นต้น

กลุ่มนี้ไม่ได้พิจารณาเรื่องความเสี่ยงอะไรแล้ว แต่ฉันจะไม่ใช้ ใครจะทำไม 55 ถ้านึกไม่ออก นึงถึงคนที่ไม่ใช้โทรศัพท์มือถือ มีอะไรก็โทรมาเบอร์บ้านแล้วกัน หรือ ฉันใช้แต่โทรศัพท์ปุ่มกดนะ ไม่เอา smartphone หรอก

แต่สุดท้ายกลุ่มนี้อาจถูกบังคับให้ต้องใช้ของใหม่ เพราะของเกามันไม่มีขายแล้ว จะใช้ต่อก็ไม่ได้ เรียกว่า ตามมาใช้เทคโนโลยีใหม่ท้ายสุด ตามชื่อกลุ่มเลยครับ (laggards แปลว่า ช้า ล้าหลัง)

กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ 5 ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของเราที่ออกใหม่ และมีขนาดใหญ่เท่าๆ กับ 2 กลุ่มแรกรวมกัน คือคิดเป็น 16% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งหมดครับ

7. ตัวอย่าง Innovation Adoption Life Cycle

เมื่อเราเข้าใจ Innovation Adoption Life Cycle หรือ Innovation Adoption Curve แล้ว เราสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างหลายหลายเลยครับ อย่างน้อยๆ เราสามารถทำความเข้าใจคนได้มากขึ้น

ยกตัวอย่างกรณีสุด hot ขณะนี้ เช่น เราควรซื้อรถยนต์ไฟฟ้า (EV) หรือในอีกชื่อคือ BEV (Battery Electric Vehicle) ได้หรือยัง ซึ่งถ้าเราดูจากสรุปยอดจองรถในงาน Motor Expo ปี 2566 ขณะที่เขียนบันทึกนี้ ยอดรถยนต์ไฟฟ้า (BEV) ตีคู่กับรถน้ำมันดั้งเดิมใกล้เคียงกันเลยครับ

จะเห็นว่าการซื้อรถแต่ละคนไม่เหมือนกัน บางคนซื้อเลยไม่คิดมากตั้งแต่ปีแรกๆ บางคนซื้อปีนี้ บางคนจะซื้อปีหน้า บางคนบอกขอรอดูไปสัก 2 – 3 ปีก่อน บางคนจะรอ 7 – 8 ปีว่าแบตเตอร์รี่รถเสื่อมแล้วจะเป็นอย่างไร หรือบางคนอาจจะบอกว่าฉันจะใช้รถน้ำมันของฉันตลอดไป

ซึ่งมันไม่มีใครถูก ไม่มีใครผิดนะครับ ขึ้นอยู่กับการรับความเสี่ยง และ ทัศนคติ ของแต่ละคน ว่าคนไหนเป็น Innovators เป็น Early Adopters เป็น Early Majority เป็น Late Majority หรือเป็นกลุ่ม Laggards นั่นเอง

เรื่อง Innovation Adoption Life Cycle มีเรื่องให้เขียนอีกเยอะ เช่น เอะ แล้วแต่ละคนเค้าตัดสินใจจากปัจจัยอะไรกันบ้าง แล้ว สินค้าที่แตกต่างกัน เค้าตัดสินใจเหมือนกันไหม ไว้เดี๋ยวมาอ่านกันต่อตอนในภาค 2 นะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Innovation Adoption เป็นเรื่องสนุกและเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการสร้าง Innovation Adoption Life Cycle แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ