การวิเคราะห์ SWOT Analysis คืออะไร

หลังจากเรารู้จักคำว่า SWOT คืออะไร ไปแล้ว วันนี้มาต่อกันว่า ถ้าเราอยากนำแนวคิด SWOT ไปวิเคราะห์สิ่งที่เราศึกษา ไม่ว่าจะเป็น บริษัท องค์กรธุรกิจ หรือตัวบุคคล เรามีแนวทางการวิเคราะห์อย่างไร วันนี้มาอ่านแนวทางการวิเคราะห์ SWOT Analysis กันครับ

1. SWOT Analysis คืออะไร

บันทึกที่แล้วได้เล่าเรื่อง SWOT คืออะไร ทำให้เรารู้ว่า SWOT มาจากตัวอักษรตัวแรก ของประเด็นที่เราจะนำมาใช้วิเคราะห์ คือ จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และ อุปสรรค (Threats)

ดังนั้น SWOT Analysis คือ การนำประเด็นทั้ง 4 ด้าน คือ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค มาวิเคราะห์กับสิ่งที่เรากำลังศึกษา ซึ่งในศาสตร์บริหารธุรกิจ เราจะนำ SWOT มาวิเคราะห์กับองค์กรธุรกิจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ “เข้าใจ” ปัจจุบัน เพื่อ “วางแผน” อนาคต

SWOT Analysis คือ การวิเคราะห์ จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และ อุปสรรค (Threats) กับสิ่งที่ศึกษา

โสภณ แย้มกลิ่น

(ถ้าอยากรู้ความหมายของ SWOT แต่ละตัว สามารถย้อนกลับไปอ่านบันทึกเรื่อง SWOT คืออะไร ได้ครับ)

2. วิธีวิเคราะห์ SWOT

การวิเคราะห์ SWOT ทำได้หลายวิธี ตั้งแต่แบบเบื้องต้น ไปจนถึง การวิเคราะห์ที่เป็นระบบขึ้น ดังนี้

Basic SWOT Analysis

วิธีแรก คือ การวิเคราะห์ SWOT แต่ละประเด็น (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค) แบบ นึกอะไรออก ก็เขียนลงไปเลย เช่น นึกจุดแข็งอะไรของบริษัทเราออก เราก็เขียนจุดแข็งลงไป ไล่ไปเรื่อยๆ นึกจุดอ่อนอะไรออก ก็ใส่ลงไปตรงจุดอ่อน นึกสลับไปสลับมาก็ได้ นึกอะไรออกก็เขียนลงไป เดี๋ยวก็เต็ม

ข้อดีของวิธีนี้ คือ ปล่อยให้ความคิด ไหลออกมาจากสมองของทีมงานอย่างเป็นธรรมชาติ ทำให้ได้ประเด็นหลักที่เด่นๆ ขององค์กรอย่างชัดเจน เช่น จุดอ่อนขององค์กรที่ใครๆ ก็พูดถึงเป็นอย่างแรก แสดงว่าเป็นจุดอ่อนที่เด่นมาก เป็นต้น การวิเคราะห์ SWOT แบบนี้ นอกจากจะได้ประเด็นหลักอย่างชัดเจนแล้ว ยังง่าย รวดเร็ว ประหยัดเวลา

แต่วิธีนี้ก็มีข้อเสียคือ บางเรื่องที่เรานึกถึงไม่ถึง หรือ ประเด็นบางด้านที่เราไม่ถนัด หรือ เป็นเรื่องที่เราไม่มีความเชี่ยวชาญ ไม่ได้รู้ลึก ก็จะไม่ได้ถูกวิเคราะห์ใน SWOT Analysis เนื่องจากเราไม่มีระบบในการคิดที่แน่ชัด

SWOT Analysis by Categories

วิธีนี้ แก้ไขปัญหาให้วิธีแรก โดยการทำให้การวิเคราะห์ SWOT เป็นระบบขึ้น ก็คือ จัดประเด็นวิเคราะห์เป็นกลุ่มไว้ก่อน เช่น ด้านการเงิน ด้านการตลาด ด้านบรรยากาศการทำงาน ฯลฯ

หลังจากได้กลุ่มแล้ว เราค่อยวิเคราะห์แต่ละด้านว่า ด้านนี้เรามีจุดแข็งไหม มีจุดอ่อนไหม มีโอกาสอะไรบ้าง มีอุปสรรคด้านไหนบ้าง ยังไง เป็นต้น

วิธีนี้ ช่วยให้ทีมงานคิดถึงกลุ่มประเด็นวิเคราะห์ที่มองข้ามไป และยังช่วยจัดกลุ่มประเด็นความคิดให้เป็นกลุ่มที่ละด้าน ทำให้เห็น จุดแข็ง จุดอ่อน ทีละกลุ่มอย่างชัดเจน

แต่วิธีนี้ก็มีข้อเสีย คือ ใช้เวลานานขึ้น หรือ พอนึกอะไรไม่ออก ก็พยายามเค้นเขียนให้ครบๆ เดี๋ยวโดนอาจารย์ว่า ทั้งๆ ที่เราไม่รู้จริง

นอกจากนี้ หากเราต้องวิเคราะห์ SWOT ขององค์กรที่เราไม่ได้ทำงานอยู่ ไม่รู้เรื่องภายในเขาขนาดนั้น เช่น ไม่รู้เรื่องการเงินลึกๆ ของเขา ก็ไม่สามารถวิเคราะห์แบบละเอียดรายกลุ่มได้

SWOT Analysis by Categories + Score

การวิเคราะห์ SWOT วิธีนี้ คือ การต่อยอดจากวิธีที่ 2 (หรือจะต่อจากวิธีที่ 1 ก็ได้) คือ ให้คะแนนแต่ละประเด็นเพิ่มด้วย เช่น ประเด็นนี้เป็นจุดแข็งมาก องค์กรเราเด่นกว่าคู่แข่งชัดเจน เราก็ให้คะแนนเต็ม 10 ไปเลย

หรือ ประเด็นนี้ เป็นจุดอ่อนอย่างแรง สู้คู่แข่งไม่ค่อยได้ อาจให้ประเด็นนั้นเป็นจุดอ่อน -8 เป็นต้น

วิธีการให้คะแนน ทำให้เราสามารถจัดลำดับความสำคัญของประเด็นต่างๆ ที่เราวิเคราะห์ได้ ว่าประเด็นไหนเป็น จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส หรือ อุปสรรค ที่สำคัญที่สุด ประเด็นไหนเป็นความสำคัญลำดับรองๆ ลงไป ช่วยให้เห็นภาพสถานการณ์ปัจจุบันได้ชัดเจนขึ้นไปอีก

3. SWOT Analysis Matrix คืออะไร

ทีนี้ เวลาเราวิเคราะห์ SWOT เราจะเขียนแบบไหนจึงจะเข้าใจง่าย? เขียนเป็นตัวหนังสือไล่ไปเรื่อยๆ ดีไหม?

หนึ่งในวิธีที่ได้รับความนิยมในการวิเคราะห์ SWOT คือ การเขียน SWOT Analysis Matrix

SWOT Analysis Matrix คือ การนำเอาประเด็นวิเคราะห์ SWOT มาเขียนเป็นตารางแบบ 2 x 2 โดยใช้เกณฑ์แบ่ง 2 เกณฑ์ คือ เป็นที่ควบคุมได้ (ปัจจัยภายใน) หรือ ไม่ได้ (ปัจจัยภายนอก) และ ส่งผลกระทบต่อองค์กรด้านบวก หรือ ด้านลบ

SWOT Analysis Matrix คือ การวิเคราะห์ SWOT บนตาราง 2 x 2 โดยใช้เกณฑ์แบ่ง คือ เราควบคุมปัจจัยได้ไหม และ ส่งผลกระทบต่อองค์กรอย่างไร

โสภณ แย้มกลิ่น

ความสามารถในการควบคุมปัจจัย

ความสามารถในการควบคุมปัจจัย เป็นสิ่งที่เราใช้แยก จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses) กับ โอกาส (Opportunities) อุปสรรค (Threats) ออกจากกัน

ปัจจัยใดเราควบคุมได้ เรียกว่าปัจจัยภายใน (Internal Factor) ก็จะเป็น จุดแข็ง (Strengths) และ จุดอ่อน (Weaknesses) เพราะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในองค์กรของเราเอง เราควบคุมได้ เช่น เรามีแบรนด์ที่แข็ง (เกิดจากการสร้างแบรนด์ของเรา) หรือ เงินทุนหมุนเวียนของเรามีน้อย (เกิดจากการจัดการการเงินของเราไม่ดี)

ส่วน ปัจจัยไหนเราควบคุมไม่ได้ เรียกว่าปัจจัยภายนอก (External Factor) ก็จะเป็น โอกาส (Opportunities) และ อุปสรรค (Threats) เช่น ช่วงนี้โควิดกำลังจะกลับมา และเราขายแอลกอฮอล์พอดี (เป็นโอกาส เพราะปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้ เช่น โควิด ส่งผลด้านบวกต่อองค์กรเรา) หรือ ช่วงนี้โควิดกำลังจะกลับมา และเราทำโรงแรมพอดี (เป็นอุปสรรค เพราะปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้ คือ โควิด และ ส่งผลด้านลบต่อองค์กรเรา)

ผลกระทบต่อองค์กร

ปัจจัยผลกระทบต่อองค์กร เป็นสิ่งที่เราใช้แยก จุดแข็ง (Strengths) โอกาส (Opportunities) กับ จุดอ่อน (Weaknesses) อุปสรรค (Threats) ออกจากกัน คือ

ถ้าปัจจัยนั้น ผลกระทบต่อองค์กรใน “ด้านบวก” ก็จะเป็น จุดแข็ง (Strengths) และ โอกาส (Opportunities) ถ้าเป็นบวกนั้น มาจากปัจจัยภายใน ก็เรียกว่า จุดแข็ง ถ้ามาจากปัจจัยภายนอก ก็เรียก โอกาส

ถ้าเป็น “ด้านลบ” ก็จะเป็น จุดอ่อน (Weaknesses) และ อุปสรรค (Threats) ถ้าปัจจัยด้านลบเกิดจากเราเอง ก็เรียกว่าจุดอ่อน ถ้าปัจจัยด้านลบเกิดจากสิ่งข้างนอก ก็เรียกว่า อุปสรรค

งงไหมละ เค้าเลยนิยมเขียนออกมาเป็น Matrix จะได้ไม่งงกันไง

SWOT Analysis Matrix เลยหน้าตาแบบนี้

4. SWOT Analysis Table คืออะไร

อย่างไรก็ตาม บางคนไม่ถนัดเขียน SWOT Analysis Matrix แนวรูปภาพ แต่ชอบใช้ตารางในการวิเคราะห์แทน เรียกว่า SWOT Analysis Table ซึ่งก็แปลตรงตัวว่า ตารางวิเคราะห์ SWOT

ข้อดีของ SWOT Analysis Table ก็คือ เราสามารถใส่หัวการวิเคราะห์ เป็นกลุ่มๆได้อย่างชัดเจนขึ้น แต่โดยมากเราจะแยกออกเป็น 2 ตาราง คือ ตาราง SW กับ ตาราง OT เพราะปัจจัยภายใน (Internal Factors) กับ ปัจจัยภายนอก (External Factors) จะมีประเด็นวิเคราะห์ที่แตกต่างกัน

หน้าตาของ SWOT Analysis Table ส่วนของปัจจัยภายใน คือ จุดแข็ง (Strengths) และ จุดอ่อน (Weaknesses) จะประมาณนี้

ส่วนการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก คือ โอกาส (Opportunities) และ อุปสรรค (Threats) หน้าตา SWOT Analysis Table จะประมาณนี้

จะสังเกตว่า การวิเคราะห์ โอกาส และ อุปสรรค เราสามารถนำบางส่วนจากเครื่องมือการวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก คือ PEST, PESTEL หรือ STEEP Analysis มาใช้ประกอบการวิเคราะห์ได้ ไว้เดี๋ยวค่อยเล่าในบันทึกถัดไปครับ

5. สรุป

สรุป SWOT ตอนที่ 2 หนังจากเรารู้ความหมายของ SWOT รวมถึง ประวัติคร่าวๆ ของ SWOT จากบันทึกแรก คือ SWOT คืออะไร ไปแล้ว ในบันทึกนี้ เราได้รู้แนวทางการวิเคราะห์ SWOT Analysis ว่าทำได้หลายแบบ ทั้งแบบพื้นฐาน หรือ การวิเคราะห์เป็นกลุ่มๆ หรือ จะใส่คะแนนปัจจัยการวิเคราะห์แต่ละเรื่องด้วย

นอกจากนี้ เรายังได้รู้แนวทางการวิเคราะห์ SWOT โดยใช้ทั้ง SWOT Analysis Matrix และ SWOT Analysis Table เพื่อช่วยให้การวิเคราะห์เป็นประเด็นๆ และสะดวกขึ้นได้อีกด้วย

เรื่อง SWOT ยังไม่จบ วันหลังจะมาเล่าเรื่อง SWOT ต่อ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง SWOT กับ Business Model หรือ SWOT กับ STEEP Analysis ไว้รออ่านกันนะ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมาก เรื่อง SWOT Analysis เป็นเครื่องมือสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ์ ที่เหมือนง่าย แต่หากจะวิเคราะห์ให้ได้มรรค ได้ผลจริงๆ ต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ strategy, value proposition design และ business model รวมถึงเรื่องกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง SWOT Analysis แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

References:

• The origins of SWOT analysis, Long Range Planning Journal
• SWOT Analysis: A Management Fashion Perspective, International Journal of Business Research