Blue Ocean Strategy: Nondisruptive Creation คืออะไร

ในแวดวงธุรกิจและนวัตกรรมเราได้ยินคำว่า Disruption (ทำลายล้าง) บ่อยมากจนเราเข้าใจไปว่านวัตกรรม (Innovation) จะต้องเกิดเพื่อทำลายล้างสินค้าเดิม ธุรกิจเดิม หรืออุตสาหรรมเดิม วันนี้จะเล่าให้ฟังถึงแนวทางการพัฒนานวัตกรรมที่ไม่ทำลายล้าง (NonDisruptive) ว่าคืออะไรกันครับ

1. Nondisruptive Creation คืออะไร

Nondisruptive Creation คือ การพัฒนาแนวคิดใหม่หรือนวัตกรรมใหม่ในอุตสาหกรรมที่ยังไม่เคยได้รับการตอบสนองมาก่อน โดยไม่ทำลายล้าง (Disrupt) อุตสาหกรรมเดิมที่มีอยู่

Nondisruptive Creation เป็นแนวคิดหลักของหนังสือเล่มล่าสุดชื่อ Beyond Disruption ที่แต่งโดยศาสตราจารย์ W. Chan Kim และ Renée A. Mauborgne จาก INSEAD ซึ่งเป็นผู้เขียน Blue Ocean Strategy ครับ

ดังนั้นแนวคิดของ Nondisruptive Creation จึงอิงอยู่กับหลักการของ Blue Ocean Strategy คือ เน้นไปสู่อุตสาหกรรมที่ยังไม่มีคู่แข่ง เน้นที่การตอบสนองต่อ demand ที่ยังไม่เคยได้รับการตอบสนองมาก่อน

จะเข้าใจ Nondisruptive Creation ได้ ต้องรู้ก่อนว่า Disrupt หรือ Disruption คืออะไร

2. Disruption คืออะไร

Disruption คือ การที่ธุรกิจใหม่ หรือ นวัตกรรมใหม่ มาทำให้อุตสาหกรรมเดิมที่มีอยู่ล่มสลายไป อาจด้วยธุรกิจใหม่สร้างคุณค่าที่ดีกว่าธุรกิจเก่าในทุกด้าน หรือดีกว่าในด้านสำคัญๆ (ถ้าเราเขียน Value Curve คือ Solution ใหม่ดีกว่าเดิมเกือบทุกอย่าง)

“disrupted or be disrupted” เป็นแนวคิดของการพัฒนานวัตกรรมในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา ในความหมายว่า เราต้องสร้างธุรกิจใหม่ ไม่เช่นก็จะมีคนอื่นมาสร้างสินค้าและทำลายธุรกิจเดิมของเรา และ ในบางครั้งเราต้องสร้างธุรกิจใหม่เพื่อ disrupt ธุรกิจเดิมของตัวเองด้วยซ้ำ อย่างน้อยกำไรก็ยังอยู่ในองค์กรของเรา เป็นต้น

กระแส disrupt or be disrupted ทำให้แนวทางการพัฒนาธุรกิจใหม่ในนี้เน้นที่การ disrupt สิ่งที่มีอยู่เดิมเป็นหลักโดยการสร้างคุณค่าที่ดีกว่า (superior value) ในสินค้าหรือบริการที่มีอยู่เดิม ในตลาดเดิม

เช่น ธุรกิจ streaming ไม่ว่าจะเป็น streaming หนัง หรือ streaming เพลง ต่างก็มา disrupt อุตสาหกรรมหนังและเพลงแบบดั้งเดิม ตั้งแต่คนผลิต CD ค่ายเพลง ร้านของเพลง เป็นต้น

3. ปัญหาของ Disruption Business Model

ปัญหาของการพัฒนาธุรกิจโดยใช้ Disruption Business Model ไม่ได้เกิดกับองค์กรที่พัฒนานวัตกรรม (เช่น Apple พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไม่ได้ทำให้บริษัทตัวเองเจ๊ง)

แต่ เกิดกับเศรษฐกิจโดยรวม คือธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้นทำให้ธุรกิจเจ้าอื่นเจ๊งมากมาย และทำให้บางอุตสาหกรรมบางอย่างหายไปเลย เช่น ร้านขายเพลง เป็นต้น

การทำให้ธุรกิจและอุตสาหกรรมต่างๆ หายไปจำนวนมาก ทำให้คนจำนวนมากขาดรายได้ ตกงาน ขาดกำลังซื้อ ฯลฯ ซึ่งส่งผลต่อชีวิตคนและเศรษฐกิจโดยรวม

ทำให้ ศาสตราจารย์ W. Chan Kim และ Renée A. Mauborgne เสนอว่ามันน่าจะมีวิธีพัฒนาธุรกิจใหม่ที่ “ไม่ทำลายล้างขนาดนั้น” มากกว่าจะตั้งหน้าตั้งตาไป disrupt ธุรกิจเดิมหรืออุตสาหกรรมเดิมท่าเดียว นั้นก็คือ Nondisruptive Creation นั่นเองครับ

4. ตัวอย่าง Nondisruptive Creation

ในหนังสือ Beyond Disruption ได้ยังตัวอย่าง Nondisruptive Creation ไว้หลายตัวอย่าง นำมาเล่า 1 ตัวอย่างคือ Microfinance Business Model ครับ

Microfinance Business Model ถูกพัฒนาขึ้น เพื่อตอบสนองต่อความต้องการสินเชื่อของคนยากจน ที่เข้าถึงช่องทางธนาคารปกติได้ยากด้วยหลายสาเหตุ เช่น ไม่มีรายได้ที่แน่นอน ไม่มีหลักทรัพย์ค้ำประกัน ฯลฯ ทำให้คนเหล่านี้เข้าถึงแหล่งทุนที่เป็นธรรมไม่ได้ ส่งผลให้ขาดโอกาสในการพัฒนาธุรกิจไป

การมี microfinance ทำให้คนกลุ่มนี้สามารถเข้าถึงสินเชื่อที่มีคุณภาพได้ นำไปพัฒนาธุรกิจตามที่ตัวเองคิดได้ (แถมคนกลุ่มนี้มีอัตราหนี้เสียที่ต่ำมากอีกต่างหาก) ซึ่ง Microfinance Business Model ที่ทั้งโลกรู้จักคือ Grameen Bank ของ Muhammad Yunus ที่ได้รับรางวัล Noble Prize นั่นเอง

จะเห็นว่า microfinance ไม่ได้ไป disrupt ธนาคารเดิม แต่เน้นตอบสนองต่อตลาดใหม่ ตอบสนองต่อ demand ที่ไม่เคยได้รับการตอบสนองมาก่อน ถือเป็นหนึ่งใน Nondisruptive Creation ครับ

5. Nondisruptive Creation น่าสนใจไหม

แนวโน้มธุรกิจปัจจุบันที่เน้น ESG (Environment / Social / Governance) กันมากขึ้น ทำให้แนวคิด Nondisruptive Creation น่าสนใจมากขึ้น เพราะ Nondisruptive Creation เน้นที่การตอบสนองต่อสิ่งที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (unmet demand) ที่ทำให้ชีวิตของผู้ใช้ดีขึ้น

โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่ยังไม่เคยได้รับการตอบสนองมาก่อน เช่น การพัฒนาผ้าอนามัยสำหรับผู้หญิงเป็นครั้งแรก ช่วยให้ผู้หญิงใช้ชีวิตได้ดีขึ้น ช่วยให้ผู้หญิงได้ไปเรียน ทำงาน มีรายได้ของตัวเอง ฯลฯ

เรื่อง Nondisruptive Creation มีเรื่องน่าสนใจอีกมาก โดยเฉพาะถ้าธุรกิจเราอยากทำ Nondisruptive Creation บ้าง ต้องทำอย่างไร ไว้ตอนหน้าจะมาเล่าให้ฟังต่อนะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Nondisruptive Creation เป็นส่วนหนึ่งของเรื่อง Blue Ocean Strategy และการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าและ Business Model รวมถึงเรื่อง Strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Strategy แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

โสภณ แย้มกลิ่น (Sophon Yamklin)

อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สนใจการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจเกษตรและอาหาร ด้วย Value Proposition Design และ Business Model Innovation