PEST Analysis คืออะไร

เราเคยได้ยินคำว่า PEST Analysis กันมาเยอะมากๆ โดยเฉพาะเวลาทำแผนกลยุทธ์หรือแผนธุรกิจ แต่เราเคยรู้ไหมว่าจริงๆ แล้ว PEST คืออะไร มีไว้ทำไม และ จะวิเคราะห์อย่างไร วันนี้มาทำความรู้จักว่า PEST Analysis คืออะไรกันครับ

1. PEST Analysis คืออะไร

PEST Analysis คือเครื่องมือวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก (External Environment) ของธุรกิจ เป็นปัจจัยที่เราควบคุมไม่ได้ แต่มันส่งผลต่อธุรกิจของเรา โดยเราต้องการรู้ว่า ปัจจัยเหล่านี้ จะส่งผลอย่างไรต่อธุรกิจของเรา

เนื่องจากปัจจัยสภาวะแวดล้อมภายนอกมีเยอะแยะไปหมด ถ้าวิเคราะห์ไปเรื่อยๆ ก็คงจะสะเปะสะปะไปหมด ดังนั้น เพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ PEST Analysis จึงจัดกลุ่มปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก ออกเป็น 4 ปัจจัยหลัก คือ

1. การเมือง (Political)
2. เศรษฐกิจ (Economic)
3. สังคม (Social)
4. เทคโนโลยี (Technology / Technological)

พอเอาตัวอักษรตัวแรกของทั้ง 4 ปัจจัยมารวมกัน (Political, Economic, Social, Technology) เลยเป็นที่มาของคำว่า PEST Analysis นั่นเองครับ

2. PEST Analysis ประกอบด้วยอะไรบ้าง

แน่นอนครับ มันประกอบด้วย 4 ปัจจัยข้างบนนั่นแหละ คือ

– ปัจจัยด้านการเมือง (Political Factors)

ปัจจัยด้านเมือง (Political) เราจะวิเคราะห์ถึงสภาพการเมือง เช่น ผลการเลือกตั้งที่ผ่าน หรือรัฐบาลมั่นคงไหม หรือนโยบายต่างๆ ของรัฐบาล เช่น นโยบายส่งเสริมการลดใช้ถุงพลาสติก (ถ้าเราทำโรงงานผลิตถุงพลาสติกก็ถือว่าถูกหวย แต่ในแง่ลบนะ) รวมถึงกฏหมายที่อาจส่งผลต่อธุรกิจของเรา เช่น ตกลงเรื่องกัญชาจะเอาไงกันแน่ (ลองนึกว่าถ้าเราเปิดร้านกัญชาอยู่แล้ว หรือวางแผนจะเปิด ตกลงรัฐจะเอาไง จะให้ทำหรือไม่ให้ทำ)

– ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (Economic Factors)

ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (Economic Factors) จะเกี่ยวข้องกับเรื่องเงินๆ ทองๆ เช่น เงินเฟ้อจะเป็นอย่างไร อัตราแลกเปลี่ยนมีแนวโน้มเป็นอย่างไร อัตราการว่างงานจะสูงขึ้นหรือลดลง ค่าแรงขั้นต่ำจะปรับเป็นเท่าไหร่ GDP จะโตกี่เปอร์เซนต์ ค่าไฟฟ้าจะขึ้นหรือเปล่า ฯลฯ เรียกว่าทุกเรื่องที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจทั้งในประเทศ นอกประเทศ สามารถจัดกลุ่มอยู่ในปัจจัย Economic ได้ทั้งหมด

– ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors)

ป้จจัยด้านสังคม (Social Factors) คือปัจจัยที่เกี่ยวข้องค่านิยมของสังคมหรือการเปลี่ยนแปลงของสังคมที่อาจส่งผลต่อธุรกิจของเรา เช่น คนสมัยนี้โสดมากขึ้นนะ (คุณเป็นหนึ่งในนั้นหรือเปล่าครับ?) คนสมัยนี้มีลูกน้อยลงกว่าเมื่อก่อน หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการทำงาน การเดินทาง การใช้ชีวิตจากการที่คน work from home มากขึ้นหลัง Covid19 เป็นต้น

– ปัจจัยด้านเทคโนโลยี (Technological Factors)

ปัจจัยทางเทคโนโลยี (Technological Factors) จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเป็นหลัก มีอะไรใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นมาหรือเปล่า (แล้วมันจะส่งผลถึงธุรกิจเราไหม) เช่น การเกิดขึ้นของ Mobile Payment หรือการเกิดขึ้นของ AI ที่ชื่อ ChatGPT ที่กำลังดังทั้งโลกอยู่ในขณะนี้ (2023)

3. วิเคราะห์ PEST Analysis อย่างไร

การวิเคราะห์ PEST Analysis ที่ดี ควรประกอบด้วยขั้นตอนการวิเคราะห์ 2 ขั้นตอนครับ คือ

ขั้นตอนที่ 1: วิเคราะห์ปัจจัย PEST แต่ละด้าน

โดยจะวิเคราะห์แต่ละปัจจัยแบบรวมๆ (เช่น Economic ก็รวมเรื่องเศรษฐกิจทั้งหมดเข้าไปด้วยเลย มีหัวข้อใหญ่หัวข้อเดียว)

หรือ จะวิเคราะห์แต่ละปัจจัยแบบแยกเป็นประเด็นย่อยๆ อีก เช่น ถ้าวิเคราะห์ปัจจัยเศรษฐกิจ ก็แบ่งเป็นประเด็นย่อยแล้ววิเคราะห์ไปทีละประเด็น เช่น

• ปัจจัยด้านเงินเฟ้อ
• ด้านอัตราแลกเปลี่ยน
• ด้านอัตราการว่างงาน
• ด้านค่าแรงขั้นต่ำ
• ด้านเศรษฐกิจโลก
• ฯลฯ

ก็ได้ครับ ซึ่งจะทำให้การวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ วิเคราะห์ได้ละเอียดกว่า

แต่สิ่งสำคัญของการวิเคราะห์ในขั้นตอนนี้ คือ ปัจจัยที่นำมาวิเคราะห์ในแต่ละด้าน จะเป็นปัจจัยที่เจาะจง ไม่ใช่การวิเคราะห์แบบภาพรวมๆ และ เป็นปัจจัยที่เป็นปัจจุบัน หรือ กำลังจะเกิดในอนาคตในระยะอันใกล้ เช่น ถ้าเราจะวิเคราะห์ปัจจัยด้านสังคม (Social) เราจะเลือกปัจจัยด้านสังคมที่เป็น “Trend” หรือ “Megatrend” ในด้านนั้นๆ ที่เกิดขึ้น หรือ สิ่งที่มีแนวโน้มว่าอาจเกิดขึ้น (Signal) เช่น “ในปี 2567 – 2571 สังคมไทยจะมีผู้สูงอายุเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก และจะสูงถึง 20% ของจำนวนประชากรในปี 2574″ เป็นต้น

แต่การวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกนี้ จะไม่ใช่การวิเคราะห์ปัจจัยรวมๆ กว้างๆ เกินไป แบบอ่านแล้ว ไม่รู้ว่าจะวิเคราะห์ผลกระทบต่อองค์กรอย่างไรต่อครับ

ขั้นตอนที่ 2: วิเคราะห์ผลกระทบของปัจจัยนั้นต่อองค์กร

คือการวิเคราะห์ต่อเนื่องว่าที่วิเคราะห์ PEST Analysis มาด้านบนเนี่ย ตกลงแล้วมันส่งผลดี หรือส่งผลเสีย หรือไม่ส่งผลอะไรเลย ต่อธุรกิจของเรา

ส่วนนี้สำคัญกว่าส่วนแรกอีกครับ เพราะถ้าเราวิเคราะห์แต่ PEST Analysis มาอย่างเดียว แต่ไม่วิเคราะห์ผลกระทบต่อองค์กร เราจะวิเคราะห์ PEST Analysis ไปทำ (แมว) อะไร ดังนั้นเราต้องวิเคราะห์ผลกระทบของปัจจัยแต่ละด้านว่าส่งผลต่อองค์กรอย่างไรด้วย

ถ้าวิเคราะห์แบบภาพกว้าง ก็เขียนการวิเคราะห์ส่วนนี้แบบภาพรวมได้ เช่น ส่งผลกระทบด้านบวก ด้านลบ หรือไม่ส่งผลกระทบ ก็ว่าไป

หรือถ้าอยากทำให้เป็นระบบขึ้น ก็สามารถให้คะแนนแต่ละปัจจัยเป็นคะแนนได้ เช่น -10 แปลว่า ส่งผลกระทบต่อองค์กรอย่างเลวร้าย 0 แปลว่าไม่เกี่ยวกับองค์กรเรา และ +10 แปลว่า ส่งผลกระทบด้านบวกต่อองค์กรเรา ก็จะช่วยให้เราเห็นภาพผลกระทบของปัจจัยสภาวะแวดล้อมภายนอกต่อองค์กรได้ชัดเจนขึ้น

4. PEST Analysis เก่าไปหรือยัง

PEST Analysis เป็นเครื่องมือการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายนอกที่ใช้มาหลาย 10 ปีแล้ว แล้วยังใช้วิเคราะห์กับสถานการณ์ปัจจุบันได้หรือเปล่า ยิ่งช่วงหลังมีเครื่องมือวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมชื่อใหม่ๆ เพิ่มมามากขึ้น เช่น

• PESTEL Analysis

(ที่จริงก็เก่าพอกันกับ PEST แอบใหม่กว่ามานิดนึง) ที่เพิ่ม E กับ L มาคือปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม (Environment) และปัจจัยด้านกฏหมาย (Legal) ซึ่งจริงๆ E Environment ก็รวมอยู่ใน S (Social) ได้ และ L Legal ก็รวมอยู่ใน P (Political) ได้อยู่แล้ว

• STEEP Analysis

STEEP Analysis ใครเก่ง crossword ก็พอสลับคำกันได้นะครับ สรุปสั้นๆ ก็คือเรื่องคล้ายเดิม แต่เอามาเรียงตัวอักษรใหม่ (Social, Technological, Economic, Environment, Political)

• STEEPLE Analysis

STEEPLE Analysis ก็เพิ่มเข้าไปอีก 2 ตัวจากคือ STEEP คือ L Legal กับ E Ethical หรือก็คล้ายๆ PEST กับ PESTEL ครับ คือที่เพิ่มมามันอยู่ใน sub-category เดิมอยู่แล้ว

ยังมีเครื่องมือชื่อแนวๆ นี้อีกเยอะเลยครับ เช่น STEEPLED (D ที่เพิ่มมาจาก Demographics) แต่ถ้าพอเดาทางได้ ทั้งหมดคือเป็นการแยกปัจจัย PEST เดิมออกมาให้ละเอียดขึ้น ซึ่งถ้าเราวิเคราะห์ PEST Analysis ดีๆ ก็ครอบคลุมเรื่องเหล่านี้อยู่แล้ว

สรุปได้ว่า PEST Analysis ยังใช้ได้ดี และ เป็นเครื่องมือที่ยังทันสมัยอยู่ในยุคปัจจุบัน ถ้าเราวิเคราะห์ได้อย่างลุ่มลึก แต่ถ้าผู้วิเคราะห์วิเคราะห์ผ่านๆ ไม่ได้เจาะจง ไม่ได้วิเคราะห์ผลกระทบ จะใช้เครื่องมือตัวไหนก็เกิดประโยชน์ได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็น

แต่ถ้าคิดว่า ผู้วิเคราะห์อาจลืมวิเคราะห์ประเด็นโน้นนี่ได้ไม่ครบถ้วน (เช่น สั่งงานนักศึกษาให้ไปวิเคราะห์ external environment แล้วอยากให้วิเคราะห์มาให้รอบด้าน) ก็สามารถใช้เครื่องมือใหม่ๆ ที่แตกประเด็นละเอียดขึ้น มีประเด็นครบถ้วนขึ้น ก็สามารถทำได้เช่นกันครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่องการวิเคราะห์ปัจจัยสภาวะแวดล้อมภายนอก (external environment analysis) เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ์ (strategic management) ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ value proposition design และ business model รวมถึงเรื่อง strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง strategy แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ