ซอฟต์ พาวเวอร์ (Soft Power) คืออะไร

ช่วงหลัง เราได้ยินคำว่า ซอฟต์ พาวเวอร์ (Soft Power) กันบ่อยมาก โดยเฉพาะช่วงที่รัฐบาลของพรรคเพื่อไทยได้นำนโยบาย Soft Power มาใช้ในการหาเสียงในการเลือกตั้งปี 2566 จนมี คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ เกิดขึ้นจริง วันนี้จึงชวนทำความรู้จักกับ Soft Power ในแง่มุมของ การสร้างคุณค่า (Value Proposition) กันครับ

1. Soft Power คืออะไร

หากไปดูนิยามของคำว่า Soft Power แรกเริ่มเลย คำว่า Soft Power ถูกพัฒนาโดยศาสตราจารย์ Joseph Nye ซึ่งเป็น University Distinguished Service Professor ของ the Harvard’s Kennedy School of Government

เนื่องจาก Prof. Joseph Nye เป็นอาจารย์ที่คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัย Harvard คำว่า Soft Power จึงใช้ในบริบทเชิงการจัดการอำนาจ (Power) เชิงรัฐศาสตร์ เชิงการเมืองปกครอง เชิงการเมืองระหว่างประเทศ เป็นหลัก โดยไม่ได้เน้นกับบริบททางด้านบริหารธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม Prof. Joseph Nye ก็บอกไว้ว่า คนจำนวนมากก็ยังสับสนกับคำว่า Soft Power อยู่ Prof. Joseph Nye จึงได้ให้นิยาม Soft Power ไว้อีกรอบ ในปี 2017 ไว้ว่า

“Power is the ability to affect others to get the outcomes one prefers, and that can be accomplished by coercion, payment, or attraction and persuasion. Soft power is the ability to obtain preferred outcomes by attraction rather than coercion or payment.” Nye J (2017)

จากคำนิยามนี้ ก็เหมาะจะนำไปใช้ในหลายบริบท รวมถึงบริบทใน “การสร้างคุณค่า” ของเวปเราครับ sophony.co จึงขอนิยามคำว่า Soft Power เป็นภาษาไทย เพื่อให้เหมาะสมกับบริบททางด้านการสร้างคุณค่าไว้ด้วย ดังนี้

Soft Power คือ ความสามารถที่เราจะได้ผลลัพธ์ตามที่เราต้องการ เพราะเขาเต็มใจทำ มากกว่าการไปบังคับให้เขาทำ

โสภณ แย้มกลิ่น

2. Soft Power หมายถึงอะไร (ในประเทศไทย)

อย่างในก็ตาม เวลาเราพูดถึง Soft Power ที่เราเข้าใจกันในประเทศไทย เราไม่ได้หมายถึงทฤษฏีการเมืองระหว่างประเทศเพียวๆ แต่เราจะหมายถึง การขาย “อะไรสักอย่าง” ที่มันจับต้องไม่ได้ เพื่อให้คนอื่นมาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา เช่น นโยบาย Soft Power 5F ของกระทรวงวัฒนธรรม ที่จัดกลุ่มการส่งเสริม Soft Power 5 ด้าน คือ

F – Food อาหารไทย, F – Film ภาพยนตร์และวีดิทัศน์, F – Fashion การออกแบบแฟชั่นไทย, F – Fighting ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย หรือมวยไทย, และ F – Festival เทศกาลประเพณีไทย

หรือการกำหนด กลุ่ม 11 อุตสาหกรรมเป้าหมาย ของ คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ ที่กำหนดอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ไว้ 11 กลุ่ม ได้แก่ แฟชั่น หนังสือ ภาพยนตร์ ละครและซีรีส์ เฟสติวัล อาหาร ออกแบบ ท่องเที่ยว เกม ดนตรี ศิลปะ และกีฬา 

จะเห็นว่า จะเป็นแนวการนำเสนอวัฒนธรรมไทย ผ่าน อาหาร, ภาพยนตร์, กีฬา เฟสติวัล ฯลฯ ข้างต้น โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อ ให้คนมาซื้อสินค้าและบริการของเรา แต่มันใช่ “อะไรสักอย่าง” ทั้งหมดแล้วหรือเปล่า หรือ มันควรมีอะไรมากกว่านี้ไหม

หรือ จริงๆ แล้ว Soft Power มันมีอะไรมากกว่านี้

3. Soft Power ของประเทศไทย

จะเห็นว่า การใช้คำว่า Soft Power ก็ดูสับสน อย่างที่ Prof. Joseph Nye ว่าไว้ว่า Soft Power นั้นขึ้นอยู่ที่ว่าใช้ในบริบทไหน และตีความกันอย่างไร

ดังนั้น ผู้เขียนจึงขอให้คำนิยาม Soft Power ในบริบทของประเทศไทย ที่เราต้องการขาย Soft Power ของเรา ให้ชาวต่างชาติ

แต่ก่อนอื่น ย้อนกลับไปดู นิยาม Soft Power ของ sophony.co ที่ให้นิยามไว้ว่า Soft Power คือ ความสามารถที่เราจะได้ผลลัพธ์ตามที่เราต้องการ เพราะเขาเต็มใจทำ มากกว่าการไปบังคับให้เขาทำ แล้วเราค่อยมาดูทีละส่วน ในบริบทของประเทศไทยกัน

ความสามารถที่เราจะได้ผลลัพธ์ตามที่เราต้องการ

สำหรับบริบทของประเทศไทย ส่วนแรก ผลลัพธ์ที่เราต้องการ ก็คือ สินค้าและบริการของเราเป็นที่รู้จัก จนใครๆ ก็อยากซื้อสินค้าเรา อยากใช้บริการเรา อยากมาเที่ยวบ้านเรา เพื่อที่สุดท้ายของสุดท้าย เราสามารถขายสินค้าและบริการ เพื่อหารายได้เข้าประเทศเราได้

อีกส่วน คือ

เพราะเขาเต็มใจทำ มากกว่า การไปบังคับให้เขาทำ

ส่วนที่สอง คือ เขาเต็มใจทำ แปลว่า เขาอยากซื้อเอง (ไม่ได้บังคับให้ซื้อ) อยากใช้บริการเอง (ไม่ได้บังคับว่าต้องมาใช้) อยากมาเที่ยวเอง (ไม่ได้บังคับว่าต้องมา) เป็นต้น

เขาเต็มใจที่จะเสียเงินให้เรา เพราะเขาเชื่อว่า เขาได้ “คุณค่า (Value)” อะไรบางอย่างสินค้าและบริการนั้นๆ

ดังนั้น sophony.co ขอให้คำนิยาม Soft Power ในบริบทของประเทศไทย ว่า

Soft Power ประเทศไทย คือ ความสามารถที่เราจะขายสินค้าและบริการของเรา ผ่านการขาย “วิถีชีวิต (The way of living)” ของคนไทย

Soft Power ประเทศไทย คือ ความสามารถที่เราจะขายสินค้าและบริการของเรา ผ่านการขาย “วิถีชีวิต (The way of living)” ของคนไทย

โดย โสภณ แย้มกลิ่น

4. Soft Power คือ การขาย วิถีชีวิต

จากนิยาม Soft Power ที่ผู้เขียนให้ไว้ โดยเน้นคำว่า “วิถีชีวิต” เพราะผู้เขียนเห็นว่า การขาย Soft Power นั้น ไม่ใช่การขายสินค้า หรือ บริการ หรือ ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง หรืออุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง

แต่เป็นการขาย “วิถีชีวิต” โดยภาพรวม

เป็นการขาย “การใช้ชีวิต” ตั้งแต่ตื่นจนหลับ จน ตื่นอีกรอบ กันไปเลย และ เป็นการขายแบบ “ผู้ซื้อ” ไม่รู้ว่า กำลัง “ถูกชักจูงให้ซื้อ” ด้วย

ดังนั้น Soft Power จึงครอบคลุมตั้งแต่ ภาษาพูด การแต่งกาย การกิน การนอน การศึกษา ไปจนถึง ความคิด ความเชื่อ ความฝัน ของคนคนหนึ่งเลย

5. ตัวอย่าง Soft Power

ถ้าย้อนกลับไปสมัยประวัติศาสตร์ ตั้งแต่ยุคการล่าอาณานิคม ที่ประเทศตะวันตกมาล่าอาณานิคมในหลายประเทศ เพื่อนำทรัพยากรกลับไปยังประเทศตัวเอง

เมื่อหมดยุคการล่าอาณานิคมแล้ว สิ่งที่ประเทศเหล่านี้ ใช้ในการให้ได้มาซึ่งทรัพยากรจากประเทศอื่นๆ อยู่ (โดยไม่ต้องลงแรง แถมไม่โดนด่าเหมือนสมัยล่าอาณานิคมด้วย) ก็คือ Soft Power นี่แหละครับ

เพราะสิ่งที่เขาขาย ก็คือ “วิถีชีวิต” ของเขา ให้กับเรา

ลองสังเกตตัวเองว่า ตอนนี้เรากำลังใช้ “วิถีชีวิต” ของเรา เหมือนกับ “วิถีชีวิต” ของใครอยู่หรือเปล่า ถ้าใช่ ก็แปลว่า เขา (หรือประเทศ) นั้น ทำสำเร็จเรื่อง Soft Power แล้ว

ตั้งแต่ ภาษา ทำไม เราเรียนภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่สอง?

หรือ เรื่องการแต่งกาย ทำไม เราต้องใส่เสื้อยืด กางเกงยีนส์ แทนผ้าพื้นบ้านของเรา

หรือ ทำไมจึงถือว่า การใส่เสื้อเชิ้ต กางเกงขายาว (หรือกระโปรงสุภาพ สำหรับสุภาพสตรี) ใส่สูท ผูกเนคไท ถึงจะถือว่า “แต่งกายสุภาพแบบเป็นทางการ” ทำไมไม่ใช่เสื้อผ้าท้องถื่นประเทศนั้น

ผู้อ่านคิดว่า ประเทศต่างๆ เสียเงินให้กับผู้ผลิตเสื้อผ้าจากประเทศต้นทาง ผู้เผยแพร่ Soft Power กันไปเท่าไหร่ แล้วประเทศต่างๆ เสียโอกาสสนับสนุนการใส่เสื้อผ้าพื้นเมืองไปแล้วเท่าไหร่บ้าง

ทำไม เราถึงอยากได้กระเป๋าแบบนั้น ยี่ห้อนั้น ของประเทศนั้น

ทำไม เราจึงฝัน อยากไปเที่ยวประเทศนี้

ทำไม เราจึงฝัน อยากไปเรียนต่อประเทศโน้น

ฯลฯ

นี่คือ ความสำเร็จของ Soft Power เขาแล้ว เพราะเราได้เปลี่ยน “วิถีชีวิตเรา” ให้เหมือน “วิถีชีวิตเขา” เรียบร้อยแล้ว

6. สรุป Soft Power

Soft Power ไม่ใช่การขายสินค้าหรือบริการกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง หรือ อุตสาหกรรมใด อุตสาหกรรมหนึ่ง แต่เป็นการขาย “วิถีชีวิต” ของเรา จนเขาเต็มใจเปลี่ยน “วิถีชีวิต” ของเขาให้เหมือนเราด้วยตนเอง

Soft Power เป็นเรื่องทุกอย่าง ตั้งแต่ ตื่นจนหลับ รวมไปถึง ความคิด ความเชื่อ และ ความฝัน

Soft Power คือการสร้าง สาวกแบรนด์ (Brand Evangelist) แต่ไม่ใช่เป็นสาวกยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง แต่เป็นสาวกของของ “วิถีชีวิต” ของประเทศนั้น

Soft Power จึงไม่ได้เจาะจง อยู่ในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง (เช่น 5F หรือ 11 กลุ่มอุตสาหกรรม) แต่เป็นภาพรวมของ ความคิด ความเชื่อ ความฝัน ของประเทศในภาพรวม

การทำงานด้าน Soft Power จึงไม่ใช่การ “ขาย” อะไรกันโต้งๆ แต่เป็นการเผยแพร่ ความคิด ความเชื่อ ความฝัน ใน วิถีชีวิต ของเราต่างหาก

เผยแพร่ เรื่อยๆ เนิบๆ นานๆ เนียนๆ ดังเช่น วิถีชีวิต ของชาวตะวันตก หรือบางประเทศที่เก่งด้านนี้ ที่ “วิถีชีวิต” ของเขา กลายเป็นความคิด ความเชื่อ ความฝัน ว่าเป็น “วิถีชีวิต” มาตรฐานของชาวโลกไปแล้ว

จนเมื่อใดที่ กลุ่มต่างชาติเป้าหมาย เต็มใจซื้อ “วิถีชีวิต” ของเรา เหมือนที่เราเต็มใจซื้อ “วิถีชีวิต” ของประเทศอื่น

เมื่อนั้น จึงจะถือว่างานด้าน Soft Power ของเราสำเร็จลุล่วง!

(ส่วนเรื่อง เราจะสร้าง Soft Power โดยใช้ Value Proposition อย่างไร ไว้บันทึกหน้าค่อยมาเล่าให้ฟังครับ)

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านมากครับ เรื่อง Soft Power เป็นเรื่องสนุก และเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสร้างคุณค่า (Value Proposition) โดยตรง ซึ่งยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับ Value Proposition Design และ Business Model รวมถึงเรื่อง Strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่องการสร้าง Strategy แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ Workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Nye J (2017) Soft power: the origins and political progress of a concept. Palgrave Communications. 3:17008 doi: 10.1057/palcomms.2017.8.