งานด้านอารมณ์ (Emotional Job) คืออะไร

หลังจากที่ได้อ่านเรื่อง Job to be done คืออะไร กันแล้ว หนึ่งใน Job-to-be-done ที่สำคัญ และเป็นตัวทำกำไรให้กับธุรกิจ คือ การสร้างคุณค่าด้วย งานด้านอารมณ์ (Emotional Job) วันนี้จึงมาเล่าว่า Emotional Job คืออะไร เอาไปใช้อย่างไรได้บ้างครับ

1. งานด้านอารมณ์ (Emotional Job) คืออะไร

Emotional Job คือ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของเรา เพื่อตอบสนองต่อเหตุผลด้านอารมณ์ของลูกค้าเป็นหลัก เหตุผลด้านอื่นเป็นเรื่องรอง

ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของเรา เพื่อตอบสนอง “งาน” ของลูกค้า ที่ไม่ได้มาจากงานตามหน้าที่ (functional job) ของสินค้าและบริการโดยตรง แต่ต้องการงานด้านอารมณ์ (emotional job) มากกว่า

2. Emotional Job มีอะไรบ้าง

Emotional Job มีเยอะแยะมากมายตามอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์เลยครับ ในที่นี้ขอยกตัวอย่างงานด้านอารมณ์มาให้ดูสัก 3 ตัวอย่าง

ความรู้สึกสบายใจ

ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ ไม่ใช่เพราะมาจากตัวสินค้าและบริการเป็นหลัก แต่มาจากความรู้สึกสบายใจของลูกค้า เช่น

• ซื้อกระดาษยี่ห้อ Double A เพราะสบายใจว่า เราได้ซื้อกระดาษคุณภาพแล้ว (แต่ functional job คือ คุณภาพดีกว่ายี่ห้ออื่นหรือเปล่า ยังไม่แน่ใจ แต่รู้สึกสบายใจแล้วว่า ฉันซื้อของมีคุณภาพแล้ว)
• ซื้อผักจากร้าน Lemon Farm เพราะสบายใจว่า เราซื้อผักที่ปลอดภัยจากสารพิษแล้ว (ปลอดภัยจริงหรือเปล่ายังไม่แน่ใจ แต่รู้สึกสบายใจแล้ว)
• เป็นคนไม่กินกาแฟ แต่เลือกนั่งรอลูกที่ร้านกาแฟ Starbucks 1 ชั่วโมง เพราะสบายใจว่าไม่ถูกไล่แน่นอน
• เลือกบินสายการบินของไทย เพราะสบายใจว่า อย่างน้อยก็เจอคนไทยตั้งแต่บนเครื่อง รู้สึกสบายใจว่าคุยกับแอร์รู้เรื่อง ทั้งๆ ที่ราคาตั๋วอาจแพงกว่าสายการบินต่างชาติ

ความรู้สึกปลอดภัย

• ฝากเงินธนาคาร A ทั้งๆ ที่ดอกเบี้ยถูกกว่าธนาคาร B เพราะรู้สึกปลอดภัยที่จะฝากธนาคาร A เพราะธนาคารใหญ่กว่า อยู่มานานแล้ว คงไม่เจ๊งหรอก (แน่ใจเหรอ?)
• กินอาหารญี่ปุ่นร้านแบรนด์ดัง เพราะรู้สึกปลอดภัยกว่า กินร้านอาหารญี่ปุ่นเล็กๆ ที่ไม่ดัง เพราะไม่รู้ว่าของสดหรือเปล่า ปลาดิบกินแล้วจะท้องเสียไหม
• เลือกเช่ารถจากบริษัทยี่ห้อดัง เพราะรู้สึกปลอดภัยจากการถูกโกง ที่เรามักได้ยินข่าวจากการเช่ารถรายย่อย ทั้งๆ ที่รายย่อยถูกกว่าเยอะ

ความรู้สึกภูมิใจ

• รู้สึกภูมิใจ ที่ได้ใช้กระเป๋ายี่ห้อ Louis Vuitton ของแท้ หรือได้ขับรถ BMW ตามที่ใฝ่ฝันตั้งแต่เด็กๆ
• รู้สึกภูมิใจ ที่ได้สะสมชุด Happy Meal ครบ Collection (ทั้งๆ ที่ไม่ได้อยากกินอาหารเขาเลย)
• รู้สึกภูมิใจที่ได้เรียนมหาวิทยาลัย xxx จึงปฎิเสธมหาวิทยาลัยอื่นที่ให้ทุนเรียนฟรี และคุณภาพการเรียนการสอนใกล้เคียงกัน แต่รู้สึกภูมิใจน้อยกว่า

จะเห็นได้ว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ด้วยเหตุผลด้านอารมณ์มากกว่าหน้าที่ (Emotional > Functional) ซึ่งงานด้านอารมณ์นี้แหละ ที่สร้างคุณค่าให้องค์กรได้สูง และสูงกว่าการมุ่งเน้นการพัฒนา Functional Job ล้วนๆ อย่างเดียว

Emotional Job ด้านอื่นๆ ยังมีอีกมากมาย เช่น รู้สึกทันสมัย รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ฯลฯ ลองไปดูธุรกิจต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จได้ครับ ว่าเขาตอบสนองงานด้านอารมณ์ของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง

3. สร้าง Emotional Job ด้านลบได้ไหม

เราอาจเคยเห็นบางกรณีที่คนซื้อสินค้าเพราะอารมณ์ด้านลบ เช่น โกรธ, อาย ฯลฯ แล้วทำให้ซื้อสินค้าและบริการได้ เช่น เหมาร้านมันสะเลย เป็นต้น สิ่งเหล่านี้อาจเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดได้ แต่ เราไม่ถือว่าเป็นการสร้างคุณค่าครับ

เพราะการสร้างคุณค่า คือ การออกแบบสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า ซึ่งลูกค้าย่อมให้คุณค่ากับ “ความสุข” จากการใช้สินค้าและบริการของเรา ซึ่งจะเป็นอารมณ์ด้านบวกเป็นหลัก

การสร้างอารมณ์ด้านลบ หรือ Negative Emotion อาจเป็นกลยุทธ์การเพิ่มยอดขายระยะสั้นได้ แต่ในระยะยาว ถือว่าเป็นการทำลายคุณค่าของธุรกิจตัวเอง และไม่ใช่แนวทางการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจอย่างยั่งยืน

4. Emotional Job กับ Value Proposition

หากเราสามารถสร้างคุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Job) เพิ่มขึ้นจากงานตามหน้าที่ (Functional Job) ได้เท่าไหร่ สินค้าและบริการของเราย่อมมีคุณค่า (Value) ให้สายตาของลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น

การที่เราสร้าง Emotional Job ได้สูงขึ้น ส่งผลให้ความเต็มใจจ่าย (Willingness to Pay) ของลูกค้า สูงขึ้นตามไปด้วย

แต่ ถ้าเรามัวแต่มุ่งเน้นขายสินค้า โดยเน้นแค่งานตามหน้าที่ (Functional Job) อย่างเดียว เราแทบจะขายแพงกว่าคู่แข่งไม่ได้เลย เพราะคู่แข่งต่างก็ส่งมอบงานตามหน้าที่ (Functional Job) ได้ไม่แตกต่างกัน

ลองดูตัวอย่างในธุรกิจน้ำเปล่ากันครับ

ถ้าเราขายน้ำเปล่าด้วยงานตามหน้าที่ (Functional Job) ล้วนๆ คือ “น้ำเปล่า”แบบ “น้ำเปล่า” กินแล้วหายหิวน้ำตามหน้าที่หลักของน้ำ เราจะตั้งราคาแพงกว่าคู่แข่งได้ยาก (กลุ่มน้ำ 7 บาท ในปัจจุบัน)

แต่ถ้าเรา เพิ่มอะไรบางอย่างในน้ำเปล่า เพื่อตอบสนองงานด้านอารมณ์ (Emotional Job) ของลูกค้า เช่น ดื่มน้ำเราแล้ว ช่วยให้ร่างกายแข็งแรงกว่าน้ำเปล่าปกติ หรือ ดื่มน้ำเราแล้ว ช่วยป้องกันโรคได้ เราจะขายได้ราคาสูงขึ้น (เช่น น้ำด่าง, น้ำผสมวิตามิน) เขายได้แพงขึ้น เพราะสินค้าเรามี “คุณค่า” สูงขึ้นสำหรับลูกค้าครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก เรื่อง Emotional Job ยังมีอีกเยอะ รวมถึงเรื่องการสร้างคุณค่า (Value Proposition Design) ด้วยหลัก Job to be Done ถ้าสนใจจะมาเขียนเล่าต่อในบันทึกถัดไป ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นต่อ สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง การสร้างคุณค่า แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

โสภณ แย้มกลิ่น (Sophon Yamklin)

อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สนใจการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจเกษตรและอาหาร ด้วย Value Proposition Design และ Business Model Innovation