การวิเคราะห์ Job to be Done

หลังจากที่เรารู้จัก Job to be Done (JTBD) ว่าคืออะไร แล้ว วันนี้มาอ่านเพิ่มเติมเรื่อง Job to be Done ว่ามีลักษณะอย่างไร และ ถ้าอยากเขียน Job to be Done ขององค์กรตัวเองบ้าง ต้องทำอย่างไรบ้างครับ วันนี้จะมาเล่าเรื่อง Job to be Done ต่อครับ

ทบทวนความทรงจำ JTBD

“Job to be done” หรือ “งานที่ต้องการทำให้สำเร็จ” คือ งานที่ผู้ใช้ต้องการทำให้บรรลุเป้าหมายอย่างแท้จริงจากการใช้สินค้าและบริการนั้นๆ ตามแนวคิดว่า “ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน ลูกค้าต้องการรูบนผนังต่างหาก”

ดังนั้น Job to be Done คือ การทำความเข้าใจในงานที่ผู้บริโภคต้องการทำให้สำเร็จลุล่วง จากการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ (แนะนำให้อ่าน Job to be Done คืออะไร ก่อน)

แล้ว Job to be Done มันมีลักษณะแบบไหนกันแน่ เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยหรือเปล่า ต้องทำบ่อยแค่ไหน ฯลฯ ซึ่ง Tony Ulwick หนึ่งในผู้คิดค้นแนวคิด Job-to-be-Done ได้อธิบายแนวคิดเบื้องหลังของ Job to be Done ไว้ 9 ด้าน

การเข้าใจแนวคิดเบื้องหลัง จะช่วยให้เราเข้าใจเรื่อง Job to be Done ได้ดีขึ้น ดังนี้ครับ

1. ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เพื่อทำให้ Job ของเขาสำเร็จ

เป็นแนวคิดพื้นฐานของ Job to be Done เลย ว่าจริงๆ ลูกค้าไม่ได้อยากได้สินค้าและบริการของเราหรอก แต่เขาอยากเอาสินค้าและบริการของเรา ไป “ช่วย” ให้งานเขาสำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี

ดังนั้น เราจึงต้องเข้าใจให้ได้ว่า “งานอะไร” ที่เขาต้องการทำให้สำเร็จขั้นสุดจริงๆ

ถ้าเราตอบได้ เราสามารถกำหนด กลุ่มลูกค้า จาก “งาน” ที่เขาต้องการทำให้สำเร็จได้เลย โดยไม่ต้องสนใจเรื่อง อายุ เพศ ฯลฯ

2. ต้องเข้าใจทั้ง Functional, Emotional และ Social Job ของผู้ใช้

งานตามหน้าที่ (Functional Job) นั้นเป็นสิ่งพื้นฐาน ที่สินค้าและบริการต้องช่วยให้ “งาน” ของลูกค้าสำเร็จลุล่วงให้ได้

ในขณะเดียวกัน ถ้าเราอยากให้สินค้าและบริการของเรา มีคุณค่าในสายตาของลูกค้ามากขึ้น เราออกแบบให้สินค้าของเราตอบโจทย์งานด้านอื่น คือ งานด้านอารมณ์ (Emotional) และ งานด้านสังคม (Social) ของลูกค้าด้วย

การเข้าใจงานด้านอารมณ์ และ งานด้านสังคม อย่างแท้จริง เป็นเรื่องไม่ง่าย เพราะต้อง รู้ลึก รู้จริง ว่าผู้ใช้ให้คุณค่ากับสิ่งใด ซึ่งกระบวนการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) จะช่วยตอบโจทย์ตรงนี้ได้

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เราตั้งใจจะไปตอบแต่โจทย์งานด้านอารมณ์ และ งานด้านสังคม โดยละเลยงานตามหน้าที่ อย่าลืมว่า ไม่มีใครอยากใส่นาฬิกาที่เสียแล้ว ต่อให้เป็น Rolex ก็ตาม!

3. Job-to-be Done ไม่เปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา

Job to be Done เปลี่ยนแปลงช้า เพราะไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยี เช่น ตัวอย่าง Job to be Done คือ การ “ฟังเพลง” จะ 100 ปีที่แล้ว หรือปีปัจจุบันการ “ฟังเพลง” ก็คือการ “ฟังเพลง” เหมือนเดิม

แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ “สิ่งที่มาช่วย” ในการฟังเพลง ต่างหาก

ดังนั้น แม้วิธีการฟังเพลง หรือ สื่อในการฟังเพลงจะเปลี่ยนไป แต่ Job to be Done ก็ยังคงเป็นการ “ฟังเพลง” เหมือนเดิม ไม่ได้เปลี่ยนตามเทคโนโลยีไปด้วย

แต่แน่นอนว่าวิธีการฟังเพลง และ เทคโนโลยีการฟังเพลงเปลี่ยนไปตลอด ตั้งแต่การฟังเพลง ต้องไปฟังคนร้องสด จนสามารถฟังได้ผ่านวิทยุ จนฟังผ่านเทป/CD/DVD ที่สะดวกมากขึ้น หรือใช้บริการ Streaming Music ในปัจจุบันที่ไม่ต้องออกจากบ้านเลย Job to be Done ก็ยังเป็น “ฟังเพลง” เหมือนเดิม

เวลาเขียน Job to be Done เราจึงต้องระวัง ว่าเราเขียนเฉพาะ Job to be Done เท่านั้น ไม่ปะปนวิธีการทำ Job to be Done ให้สำเร็จเข้าไปด้วยครับ

4. Job-to-be Done เป็นของลูกค้า ไม่เกี่ยวกับธุรกิจเรา

เวลาเราต้องการเข้าใจ Job to be Done ของลูกค้า เราให้ความสนใจกับ “งานของลูกค้า” ว่าเขาต้องการทำอะไรให้สำเร็จลุล่วง โดย ไม่เกี่ยว กับสินค้าหรือบริการของเราเลย

Job to be Done คือเรื่องของลูกค้า ไม่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเรา

โสภณ แย้มกลิ่น

สิ่งที่เราต้องการทราบ คือ “ลูกค้าต้องการทำอะไรให้สำเร็จลุล่วง”

ซึ่งเขาจะทำงานของเขาให้ลุล่วง โดยใช้สินค้าของเราช่วยเขาก็ได้ หรือ เขาไม่ใช้ก็ได้

หรือ เขาอาจใช้สินค้าของคู่แข่ง ไปช่วยเขาแทนก็ได้

หรือ เขาอาจใช้ ของอย่างอื่นทดแทนไปเลยก็ได้!

อย่าลืมว่าเป้าหมายของเขาคือทำงานของเขาให้ลุล่วง ไม่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเราเลย

หน้าที่ของเราจึงเป็นเพียง การพยายามเข้าใจ Job to be Done ของลูกค้าให้ดีที่สุด โดยไม่เอาสินค้าหรือบริการของเรา ไปปะปนกับ Job to be Done ของลูกค้าครับ

ตัวอย่างเช่น “ฟังเพลง” สั้นๆ ตรงๆ ห้วนๆ นี่แหละ นี่คือ Job to be Done แล้วครับ

แต่ถ้าเราเห็นว่าธุรกิจเราขายเครื่องเสียง แล้วไปเขียน JTBD ว่า “ฟังเพลงผ่านเครื่องเสียง Hifi” แบบนี้ จะปะปนกับสินค้าและบริการเราไปด้วยแล้ว (ผ่านเครื่องเสียง Hifi”

เพราะจริงๆ ลูกค้าสามารถฟังเพลงได้จากหลายช่องทาง ไม่จำเป็นต้องฟังจากเครื่องเสียงของเราก็ได้ครับ

5. คนเลือกวิธีบรรลุ Job to be Done ที่ดีที่สุดเสมอ

ต่อเนื่องจากข้อ 4 ก็คือ ผู้ใช้จะทำ Job to be Done ของเขาให้สำเร็จ โดยเลือกใช้สินค้าและบริการที่ (เขาคิดว่า) ดีที่สุดสำหรับเขาเสมอ เช่น เร็วขึ้น ถูกขึ้น สะดวกขึ้น

ซึ่งอาจไม่ใช่สินค้าและบริการของเราก็ได้ ถ้าสินค้าและบริการอื่น “ช่วยเขา” ได้ดีกว่าสินค้าและบริการของเรา

เช่น การฟังเพลงด้วยวิธีปัจจุบันลูก้ค้า โดยการฟังผ่าน Streaming Music คือวิธีที่ดีที่สุด ที่เขาจะทำ Job to be Done คือ “ฟังเพลง” ให้สำเร็จ

แต่ ถ้ามีใครเสนอวิธีการฟังเพลงใหม่ๆ ที่ทำให้เขาฟังเพลงง่ายขึ้น เร็วขึ้น ถูกขึ้น สะดวกขึ้น เขาก็พร้อมย้ายไปใช้วิธีนั้นแทน

ดังนั้น ถ้าองค์กรเราขายสินค้าและบริการเพื่อตอบสนอง Job to be Done ของลูกค้าที่ดีที่สุดในปัจจุบัน แล้วอยู่ๆ มีคนอื่นเสนอวิธีอื่นที่ดีกว่า เราเจ๊งได้เลยนะ

ลองนึกภาพถ้าเราเป็นโรงงานผลิตเทป ผลิต CD (ยังจำ CD-R ยี่ห้อ princo ได้หรือเปล่า?) พอมีสินค้าและบริการอื่นที่ตอบสนอง Job to be Done ในการฟังเพลงหรือบันทึกเพลงได้ดีกว่า คนก็เปลี่ยนทันที เลิกใช้แผ่น CD สะงั้น

6. ทุกคนในองค์กรควรเข้าใจเรื่อง Job to be Done

พนักงานทั่วไปในองค์กร มักโฟกัสกับหน้าที่เฉพาะตัวของเขา หรือโฟกัสเฉพาะสินค้าและบริการของบริษัทเท่านั้น แต่ถ้าพนักงานเข้าใจเรื่อง Job to be Done จะตอบสนองต่อลูกค้าได้ดีมากๆ ไม่ว่าจะทำงานแผนกอะไร

องค์กรต่างๆ จึงควรใช้ Job to be Done เป็นหลักขององค์กรในการทำกิจกรรมต่างๆ เช่น การพัฒนานวัตกรรม การตลาด ฝ่ายขาย ฯลฯ

เช่น เวลาลูกค้าโทรมาหาบริษัท เราต้องรู้แล้วว่า Job to be Done ของลูกค้าต้องการอะไร เขาต้องการทำอะไรให้ลุล่วง และเราจะตอบสนองต่อ Job to be Done ของเขาอย่างไรได้บ้าง

องค์กรไหนเข้าใจเรื่อง Job to be Done ได้อย่างถ่องแท้ มีโอกาสออกแบบสินค้าและบริการ รวมถึงกระบวนการทำงานต่างๆ ในองค์กรเพื่อสร้างคุณค่าที่ตอบสนองผู้บริโภคได้ชัดเจน และมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าองค์กรที่โฟกัสที่สินค้าและบริการของตัวเอง โดยไม่เข้าใจเรื่อง Job to be Done ครับ

636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Job to be Done รวมถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Job to be Done แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Kalbach, J. (2020). The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs. Rosenfeld Media.
• Ulwick, A. W. (2017). Outcome-Driven Innovation®(ODI): Jobs-to-be-Done Theory in Practice. Strategyn, LLC Whitepaper.