กราฟคุณค่า (Value Curve) คืออะไร

หลังจากที่เราได้รู้ว่าการออกแบบคุณค่า (Value Proposition) คืออะไรกันไปแล้ว (อ่านได้ที่ Value Proposition คืออะไร) วันนี้เรามาเรียนรู้การนำ Value Proposition ไปใช้ในการวางกลยุทธ์ด้วยเครื่องมือชื่อว่า Value Curve กันครับ

ปล. มีบทความใหม่ Value Curve คืออะไรภาค 2 และ Value Curve คืออะไรภาค 3 แนะนำให้อ่านเพิ่มเติมหลังอ่านบทความนี้จบครับ

1. Value Curve คืออะไร

Value Curve คือการนำคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการมาเขียนเป็นกราฟแค่นั้นเอง

Value Curve คือการนำคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการมาเขียนเป็นกราฟ

โสภณ แย้มกลิ่น

โดย Value Curve เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการจัดการกลยุทธ์แบบน่านน้ำสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy) ของศาสตรจารย์ W. Chan Kim และ ศาสตราจารย์ Renée Mauborgne ในชื่อ Strategy Canvas

โดยการนำคุณค่าของสินค้าและบริการมาเขียนเป็นกราฟเพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์ พูดไปก็ไม่เห็นภาพมาดูตัวอย่างกันเลยดีกว่า ลองดูตัวอย่าง Value Curve ของร้านกาแฟแห่งหนึ่งกัน

2. Value Curve ประกอบด้วยอะไรบ้าง

จะเห็นได้ว่า Value Curve ประกอบด้วยแกน 2 แกนคือ

• แกนแนวนอน คือปัจจัยที่ลูกค้าพิจารณาในการซื้อสินค้าและบริการ (key competing factors)
• แกนแนวตั้ง คือคะแนนว่าเราได้คะแนนเท่าไหร่ในปัจจัยด้านนั้นๆ จะให้คะแนนแบบ 1-5 หรือ 1-10 ก็ได้ตามสะดวก
• ส่วนเส้นกราฟ คือการเชื่อมจุดต่างๆ เข้าด้วยกัน เส้นนี้แหละ ที่เรียกว่า Value Curve

– การเขียนกราฟคุณค่า แกนนอน

จากตัวอย่าง Value Curve ร้านกาแฟ แกนนอน คือ ปัจจัยที่ลูกค้าพิจารณาเวลาไปร้านกาแฟ เช่น ร้านนี้กาแฟอร่อยไหม กาแฟกลิ่นหอมไหม จอดรถสะดวกหรือเปล่า ฯลฯ

คำถามคือ เราจะรู้ได้อย่างไร ว่าปัจจัยอะไรบ้างที่ลูกค้าพิจารณาเวลาจะเข้าร้านกาแฟ

วิธีที่ดีที่สุด คือ การเก็บข้อมูลจากลูกค้าเชิงลึก โดยวิธีที่แนะนำคือการเข้าอกเข้าใจลูกค้า (Empathy) ของ Design Thinking เช่น ไปพูดคุยกับลูกค้าเชิงลึก ไปถามประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ประทับใจหรือไม่ประทับใจ

หรือ การไปสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า (Observation) ว่า ก่อนเข้าร้านกาแฟ ช่วงดื่มกาแฟ ช่วงหลังจากดื่มกาแฟ ลูกค้ามีพฤติกรรม อารมณ์ หรือความรู้สึกอะไรบ้าง

หรือ การไปคลุกคลีกับลูกค้าให้ลึกซึ้งขึ้น (Immerse) การตามติดชีวิตลูกค้า มากกว่าการดื่มกาแฟ เป็นต้น วิธีนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกจริงๆ ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับปัจจัยอะไรบ้าง

แต่วิธีที่ไม่ควรใช้ คือ การใช้แบบสอบถามถามลูกค้า เพราะไม่ช่วยให้เรารู้ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้าได้

จะสังเกตได้ว่า การเขียน Value Curve แกนนอนก็คือการนำปัจจัยที่ได้จาก Value Proposition Design Canvas ได้แก่ products + services / pain relievers / gain creators มาใส่นั่นเอง

– การเขียนกราฟคุณค่า แกนตั้ง

ส่วนแกนแนวตั้ง ง่ายมาก คือ การให้คะแนนในแต่ละปัจจัย

จะให้คะแนนแบบ 1-5 หรือ 1-10 ก็ได้ แล้วแต่สะดวกได้เลยครับ

ที่ยากคือ ใครจะเป็นคนให้คะแนนต่างหาก!

โดยเราให้คะแนนได้หลายวิธี

ให้คะแนนกันเองเลย

เช่น กาแฟเราใช้เมล็ดกาแฟทั่วไปที่ซื้อสำเร็จรูป ไม่ได้โดดเด่นมาก เราเลยให้คะแนนตัวเอง 3 คะแนน

แต่ร้านเราแต่งร้านสวยมากนะ น่านั่งมาก ลูกค้าชมตลอด ข้อนี้เราเลยให้คะแนนตัวเอง 5 คะแนน

ส่วนที่จอดรถร้านเราไม่สะดวกเลย เลยให้ 1 คะแนน

ให้ลูกค้าให้คะแนน

ไปถามลูกค้า เช่น รสชาติกาแฟร้านเราลูกค้าให้คะแนนเท่าไหร่ แต่ไม่ควรถามคนเดียว ควรถามหลายคนแล้วมาหาค่าเฉลี่ย

เอามาจากสถาบันจัดอันดับ

เช่น โรงแรมจะมีนิตยสารหรือสถาบันจัดอันดับโรงแรมด้านต่างๆ อยู่แล้ว หรือจัดลำดับมหาวิทยาลัยต่างๆ เราก็เอามาใส่ได้เลย

เอามาจากข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์

เช่น วัคซีนโควิด19 มีงานวิจัยบอกอยู่แล้วว่าแต่ละชนิดมีประสิทธิภาพด้านต่างๆ อย่างไร เป็นต้น

เราจะใช้วิธีไหนอยู่ที่ความเหมาะสมและเหตุผล เช่น ถ้าเราอยากรู้ว่าคนคิดอย่างไร เราก็ถามความคิดเห็นลูกค้า แต่ ถ้ากรณีที่เราอยากนำไปเปรียบเทียบด้านประสิทธิภาพ เช่น กรณีวัคซีนโควิด19 เราก็ควรใช้ข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ มากกว่าความคิดเห็น

หรือ เราจะใช้หลายวิธี แล้วเขียน Value Curve ของตัวเองหลายเส้นก็ได้ เช่น Value Curve เส้นที่ 1 ตัวเองให้คะแนน Value Curve เส้นที่ 2 ลูกค้าให้คะแนน จะได้รู้ว่าตัวเองกับลูกค้ามองเหมือนหรือต่างกันหรือไม่

หรือเขียน Value Curve จากความคิดเห็น 1 เส้น เขียน Value Curve ข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ 1 เส้น แล้วมาดูว่าสิ่งที่คนเชื่อกับข้อเท็จจริงแตกต่างกันอย่างไร

หรือจะเอาทุกวิธีมามัดรวมหาค่าเฉลี่ยก็ได้

จะเห็นได้ว่าเราเอา Value Curve ไปใช้ทำอะไรต่อได้อีกมาก ซึ่งถ้าอธิบายในบันทึกนี้จะยาวมากไป ขอเก็บไปเล่าต่อในบันทึก การนำ Value Curve ไปใช้ประโยชน์ ครับ

3. หลักสำคัญในการเขียน Value Curve

อ่านถึงตรงนี้ ถ้าผู้อ่านอยากลองเขียน Value Curve บ้าง เรามีหลักสำคัญในการเขียนหลายข้อครับ

แต่ที่สำคัญที่สุดจริงๆ มีข้อเดียวคือ ตัวเราต้องมีใจเป็นกลางก่อน

ถ้าใจเรามีอคติ Value Curve เราจะบิดเบี้ยวตามความรัก โลภ โกรธ หลง ของเราครับ

ดังนั้น ก่อนเขียน Value Curve ให้ลองสำรวจใจตัวเองว่า ไม่มีลำเอียงเพราะรัก ไม่ลำเอียงเพราะโลภ ไม่ลำเอียงเพราะโกรธ ไม่ลำเอียงเพราะหลง ไม่ลำเอียงเพราะนี่ธุรกิจเรา นั้นธุรกิจของเขา ไม่ลำเอียงเพราะนี่พวกเรานั้นพวกเขา ไม่ลำเอียงเพราะเรารักคนนี้เกลียดคนนี้

ข้อนี้สำคัญมาก ถ้าใจเราไม่เป็นกลาง เราจะไม่เห็นโลกตามความเป็นจริง ทำให้คะแนนใน Value Curve ไม่ใช่ของจริงไปด้วย

ถ้าใจเราไม่เป็นกลาง เราจะไม่เห็นโลกตามความเป็นจริง Value Curve ก็จะไม่ใช่ของจริงไปด้วย

โสภณ แย้มกลิ่น

ลองรู้ว่าใจเป็นกลางไหม ลองเขียน Value Curve ของนายกรัฐมนตรีที่ท่านชอบ หรือไม่ชอบดูครับ แล้วสังเกตใจตัวเองว่า ให้คะแนนนายกที่ชอบกับนายกที่ไม่ชอบ ด้วยใจเป็นกลางจริงๆ ไหม โดยไม่เอาความรู้สึกตนเองเข้ามาปน ถ้าทำได้ด้วยใจเป็นกลางจริงๆ ก็ใช้ได้ครับ (ไม่ใช่ให้คะแนนแบบประชดนะ!)

4. สรุป Value Curve

Value Curve คือการเปรียบเทียบคุณสมบัติด้านต่างๆ ที่ลูกค้าให้คุณค่า แล้วนำมาให้คะแนนทีละด้าน เสร็จแล้วนำมาเขียนเป็นกราฟ

หากเราเข้าใจ Value Curve อย่างแท้จริงเราจะใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างคุณค่า (Value Proposition) ที่ดีมากเครื่องมือหนึ่ง ส่วน Value Curve เอาไปทำอะไรได้อีกบ้าง ไว้มาอ่านต่อในตอนต่อไปนะครับ

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่องการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Value Curve แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want (Vol. 2). John Wiley & Sons.
• Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2014). Blue ocean strategy, expanded edition: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Harvard business review Press.