การนำ Value Curve ไปใช้ประโยชน์

บันทึกที่แล้วเรารู้ว่า Value Curve คืออะไร กันไปแล้ว วันนี้เรามาดูว่าเราสามารถนำ Value Curve ใช้ทำอะไรได้บ้าง ซึ่ง Value Curve สามารถใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย ดังนี้

Value Curve เอาไปทำอะไรได้บ้าง

Value Curve นำไปใช้ประโยชน์ได้หลายแบบ โดยแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือการนำ Value Curve ไว้เปรียบเทียบทางเลือก และ การนำ Value Curve ไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ วันนี้มารู้จักการนำ Value Curve ไปใช้ในการเปรียบเทียบกันก่อนครับ

1. เอา Value Curve ไว้เปรียบเทียบทางเลือก

เช่น ทางเลือกระหว่างวัคซีนโควิด-19 แต่ละชนิด , การเลือกซื้อรถยนต์ระหว่างไฟฟ้าล้วนหรือ รถ hybrid หรือรถน้ำมัน เป็นต้น หรือ เอาไว้เปรียบเทียบธุรกิจใหม่ที่เราคิดก็ได้ เช่น จะเปิดร้านกาแฟหรือจะเปิดร้านซักผ้าดี เราก็เขียน Value Curve ของร้านกาแฟเทียบกับร้านซักผ้าได้

เพื่อให้เห็นภาพขอยกตัวอย่างการเปรียบเทียบวัคซีนโควิด-19 แล้วกัน (สมมติคะแนนที่ให้คือข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์แล้วนะ) เราเขียน Value Curve ของวัคซีน 3 ยี่ห้อได้ดังนี้

พอเราเขียนเป็น Curve ขึ้นมา เราจะเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นว่าวัคซีนยี่ห้อไหนดีด้านไหน ไม่ดีด้านไหน เป็นต้น

ถ้าด้านไหนคะแนนสูงแสดงว่ามี value มากกว่า เช่น ถ้าวัคซีน ข. ป้องกันป่วยหนักได้ดีกว่าวัคซีน ค. ก็คะแนนสูงกว่าวัคซีนที่ได้คะแนนน้อย แต่บางด้านเป็น reverse scale คือคะแนนสูงแปลว่าโอกาสเกิดน้อย อย่างโอกาสแพ้วัคซีนถ้าได้คะแนนสูงคือโอกาสแพ้น้อย (วัคซีน ข.) ได้คะแนนต่ำคือโอกาสแพ้เยอะ (วัคซีน ค.) โดย factor ด้านล่างได้มาจากการ empathy ลูกค้า (อ่านเพิ่มเติมได้ใน Value Curve คืออะไร)

2. เอา Value Curve ไว้เปรียบเทียบของใหม่กับของเดิม

หากเราคิดสินค้าใหม่ หรือ บริการใหม่ หรือ ธุรกิจใหม่ ได้แล้ว เราอยากรู้ว่า solution ใหม่ของเรา เทียบกับ solution เดิมที่ลูกค้าใช้อยู่เป็นอย่างไร แตกต่างกันด้านไหน ของใหม่ดีกว่าเก่าด้านไหนบ้าง แย่กว่าเก่าด้านไหนบ้าง

กรณีของวัคซีน โควิด19 ก็คือการเปรียบเทียบวัคซีนต่างๆ (solution ใหม่) เทียบกับ solution เดิม คือ การไม่ฉีดวัคซีนนั่นเอง

จะเห็นได้ว่าเมื่อเปรียบเทียบทางเลือกใหม่ (ฉีดวัคซีน) เทียบกับทางเลือกปัจจุบัน (ไม่ฉีดวัคซีน) ทางเลือกใหม่จะมีข้อดีบางอย่าง เช่น ป้องกันติดเชื้อ ป้องกันป่วยหนัก ได้ดีกว่าไม่ฉีดวัคซีน แต่อาจจะมีข้อเสีย เช่น โอกาสแพ้วัคซีน ได้คะแนนแย่กว่าการไม่ฉีดวัคซีนทั้งหมด (ก็แน่ละ ไม่ฉีดแล้วจะแพ้วัคซีนได้ยังไง)

3. เอา Value Curve ไว้เปรียบเทียบระหว่าง ข้อเท็จจริง กับ ความเชื่อ

ข้อเท็จจริง (fact) คือความจริงที่มีการพิสูจน์มาแล้ว เช่น มีผลการทดลองทางวิทยาศาสตร์มาแล้ว ส่วนความเชื่อ (believe) ก็คือ ฉันไม่รู้ข้อเท็จจริงจะเป็นอย่างไร ก็ฉันจะเลือกเชื่อของฉันแบบนี้จะทำไม เช่น ข้อเท็จจริงของวัคซีนโควิด-19 กับ ความเชื่อของคนในเรื่องวัคซีนโควิด-19 เป็นต้น

กรณีนี้ถ้าคนนี้เชื่อว่าวัคซีนอันตราย ก็จะคิดว่าถ้าฉีดวัคซีนไปมีโอกาสแพ้สูงมาก ถ้าแพ้อาจถึงตาย หรือฉีดไประยะยาวอาจจะเป็นมะเร็งก็ได้นะ (เลยได้คะแนนแค่ 1 ทั้ง 3 ด้าน) ทั้งๆ ที่ข้อเท็จจริงไม่ได้เป็นแบบนั้น ส่วนด้านประสิทธิภาพก็อาจเชื่อว่าวัคซีนช่วยป้องกันโควิดได้ แต่ก็อาจไม่ได้ดีขนาดนั้น เป็นต้น

มันมีช่องว่างระหว่างข้อเท็จจริงกับความเชื่อเสมอในทุกๆ เรื่อง

ถ้าเป็นโลกธุรกิจเราจะทำอย่างไร?

เพราะ ผู้บริโภคจำนวนมากตัดสินใจบนความเชื่อมากกว่าความจริง ต่อให้ธุรกิจของเราพัฒนาสินค้าได้ดีแค่ไหน ถ้าคนเชื่อว่าไม่ดี ก็ขายไม่ออก ในทางกลับกัน ถ้าสินค้าเราด้วยข้อเท็จจริงไม่ได้ดีมาก แต่คนเชื่อว่ามันดีสุดๆ เราอาจขายดีเป็นเทน้ำเทท่าได้

คำตอบ (แบบ dark ๆ หน่อย) คือ ด้านไหนที่ผู้บริโภคเข้าใจผิดแล้วเราได้ประโยชน์ก็ปล่อยให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดต่อไป เช่น ผู้บริโภคเชื่อว่าสบู่ของเราแก้สิวเบอร์ 5 (แต่ข้อเท็จจริงสบู่เราแก้สิวได้แค่เบอร์ 3) ก็จงปล่อยให้ผู้บริโภคเชื่อแบบนั้นต่อไป

ส่วนด้านไหนที่ผู้บริโภคเข้าใจผิดแล้วเราเสียประโยชน์ เราควรรีบสื่อสารแก้ไขให้ผู้บริโภคเข้าใจถูกต้อง เช่น ผู้บริโภคเชื่อว่าสบู่ของเราแก้สิวเบอร์ 1 (แต่ข้อเท็จจริงสบู่เราแก้สิวได้เทพมากเบอร์ 5) ก็ต้องรีบสื่อสารการตลาดให้ผู้บริโภคเข้าใจให้ถูกต้อง

อ่านมา 3 ข้อแล้ว แต่ Value Curve ยังไม่จบ เพราะยังไม่ได้เขียนการนำ Value Curve ไปใช้วางกลยุทธ์ ถ้ายังสนใจเรื่อง Value Curve อยู่จะมาเขียนต่อในบทความถัดไปครับ (อ่าน Value Curve คืออะไร ภาค 3)

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก ถ้าอยากอ่านเรื่อง Business Model รวมไปถึงการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) และนวัตกรรมโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ

โสภณ แย้มกลิ่น (Sophon Yamklin)

อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สนใจการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจเกษตรและอาหาร ด้วย Value Proposition Design และ Business Model Innovation