Value Proposition Design คืออะไร

หลายคนได้ยินคำว่า Value Proposition กันบ่อย โดยเฉพาะเวลาเห็นคำว่า Value Proposition เวลาอ่าน หรือต้องออกแบบ Business Model Canvas (BMC) วันนี้ ชวนมาทำความรู้จัก Value Proposition Design ว่าคืออะไรกันครับ

1. Value Proposition คืออะไร

ก่อนที่จะรู้ว่า Value Proposition Design คืออะไร เราต้องทำความรู้จักคำว่า Value Proposition ก่อน (แนะนำให้อ่าน Value Proposition คืออะไร)

Value Proposition คือ คุณค่าของสินค้าและบริการของเรา (ในสายตาของลูกค้า)

โสภณ แย้มกลิ่น

มองอีกมุม Value Proposition คือ ลูกค้า เห็นว่าสินค้าและบริการของเรา มีคุณค่าในสายตาของเขาไหม

ถ้าสินค้าและบริการของเราไม่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า ลูกค้าก็ไม่ซื้อ หรือ ซื้อมาลองครั้งเดียวแล้วไม่ซื้อต่อ

ลองสังเกตตัวเองก็ได้ อะไรที่เรายอมจ่ายเงินซื้อมันทุกวันนี้ เพราะเราเห็นว่าสิ่งนั้นให้คุณค่าให้กับเรา ได้มากกว่าจำนวนเงินที่เราเสียไป (อ่า่นคำอธิบายได้ด้านล่าง)

2. Value Proposition Design คืออะไร

เมื่อเรารู้ว่า Value Proposition คือ คุณค่าของสินค้าและบริการ ในสายตาของลูกค้า เราก็ควรจะออกแบบคุณค่า ให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าครับ

กระบวนการออกแบบคุณค่าให้สินค้าและบริการ ให้มี “คุณค่า” ในสายตาของลูกค้า กระบวนการนี้เราเรียกว่า “การออกแบบคุณค่า” หรือในภาษาอังกฤษก็คือ Value Proposition Design นั่นเอง

Value Proposition Design คือ กระบวนการออกแบบคุณค่าให้สินค้าและบริการ เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า

โสภณ แย้มกลิ่น

3. ประโยชน์ของ Value Proposition Design

ถ้าเราไม่ “ออกแบบคุณค่า” ให้สินค้าและบริการของเรา สินค้าและบริการของเราก็ไม่มีใครซื้อ เพราะ ทุกครั้งที่เราจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการอะไรสักอย่างนึง เราจะเปรียบเทียบสองปัจจัยนี้เสมอ คือ

1. คุณค่าที่ได้รับจากสินค้าและบริการ
2. เงินที่จ่ายไป

ซึ่งจะเกิดกรณีได้ 2 กรณี ดังนี้ครับ

คุณค่าที่ได้รับ >= เงินที่จ่ายไป

ถ้า คุณค่าที่ได้รับ >= เงินที่จ่ายไป เราจะซื้อสินค้าและบริการนั้น

เช่น เราซื้อน้ำเปล่าในราคา 7 บาท เพราะเราเชื่อว่า คุณค่าที่เราได้รับจากน้ำเปล่าขวดนั้น มี “คุณค่า” กับเรา มากกว่า หรือ เท่ากับ เงิน 7 บาทที่เราจ่ายไป

หรือ ถ้าเราซื้อโทรศัพท์ในราคา 30,000 บาท เพราะเราเชื่อว่า “คุณค่า” ที่เราได้รับจากโทรศัพท์เครื่องนั้น มีคุณค่า มากกว่า หรือ เท่ากับ เงิน 30,000 บาทที่เราจ่ายไป

คุณค่าของสินค้าและบริการ จึงเป็นตัวกำหนดว่า ลูกค้าจะซื้อ หรือ ไม่ซื้อ สินค้าของเราครับ

คุณค่าที่ได้รับ < เงินที่จ่ายไป

แต่ถ้าเมื่อไหร่ คุณค่าที่ได้รับ < เงินที่จ่ายไป เราจะไม่ซื้อสินค้าและบริการนั้นครับ

ถ้าเราประเมินก่อนซื้อว่า “ไม่ใช่” เราก็ไม่ซื้อตั้งแต่แรก หรือเราซื้อมาลองครั้งแรกแล้วว่า “ไม่ใช่” เราก็ไม่ซื้อซ้ำอีก เพราะเรารู้สึกว่า “ไม่คุ้มค่า”

ดังนั้น สินค้าและบริการที่ไม่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า จะไม่อยู่รอดในตลาดได้เกินช่วงทดลองตลาด หรือพูดอีกมุมหนึ่ง สินค้าและบริการที่ยังขายได้อยู่ทุกวันนี้ เพราะมันมี “คุณค่า” บางอย่างกับ “ใครบางคน” มันเลยยังไม่เจ๊งครับ

4. ขั้นตอนการออกแบบคุณค่า

เมื่อเรารู้ความสำคัญของการออกแบบคุณค่าแล้ว ขั้นตอนต่อไป คือ เราต้องรู้ว่า แล้วฉํนต้องทำอะไรบ้างในการการออกแบบคุณค่า

การออกแบบคุณค่ามีขั้นตอนหลัก 2 ส่วน ดังนี้

1. การทำความเข้าใจลูกค้า (Understanding Customer) ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไรบ้าง
2. ออกแบบคุณค่าของสินค้าและบริการ ให้ตรงกับสิ่งนั้น (Value Proposition Design)

ขั้นแรก: การทำความเข้าใจลูกค้า (Understanding Customer)

เมื่อเราต้องการออกแบบคุณค่าสำหรับลูกค้า สิ่งที่เราควรทำความเข้าใจเป็นลำดับแรกคือ ลูกค้า ให้ คุณค่า กับสิ่งใดบ้าง

เครื่องมือในการทำความเข้าใจลูกค้ามีหลากหลายมาก แต่เครื่องมือที่ตรงกับการออกแบบคุณค่าที่สุด คือ เครื่องมือชื่อ Value Proposition Canvas ที่พัฒนาโดย Alex Osterwalder และคณะ (อ่านเพิ่มเติม Value Proposition Canvas คืออะไร)

หลักของ Value Proposition Canvas โดยสรุป คือ เราต้องการเข้าใจลูกค้าใน 3 ด้านหลัก

1. Job to be Done (อ่าน Job to be Done คืออะไร)
2. Pain Point (อ่าน Pain Point คืออะไร)
3. Gain

แต่ละด้าน ได้เขียนอธิบายในบันทึกแยกไว้แล้ว อยากให้ลองไปอ่านกันก่อนนะครับ

โดยสรุป เราจะได้ประเด็นสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่ามาหลายข้อ ไม่ว่าจะเป็น Job to be Done, Pain, และ Gain ซึ่งประเด็นทั้ง 3 อย่าง จะเป็นสิ่งที่ช่วยให้เราออกแบบคุณค่าได้ตรงตามที่ลูกค้าต้องการ

ขั้นที่ 2: การออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design)

หลังจากเราเข้าใจลูกค้าเชิงลึกแล้ว หน้าที่ต่อไป คือ การออกแบบคุณค่าให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า

โดยหลักการง่ายๆ คือ ลูกค้าให้คุณค่ากับประเด็นไหนมากที่สุด สินค้าและบริการของเราควรจะตอบสนองต่อคุณค่าประเด็นสำคัญนั้นได้

หากใช้ Value Proposition Canvas จะจัดกลุ่มคุณค่าของสินค้าและบริการออกเป็น 3 กลุ่มให้สอดคล้องกับกระบวนการทำความเข้าใจลูกค้า คือ

1. Products & Services (สินค้าและบริการตอบสนองต่อ Job to be Done อย่างไร)
2. Pain Reliever คือ สินค้าและบริการแก้ pain อย่างไร (อ่าน Pain Reliever คืออะไร)
3. Gain Creator คือ สินค้าและบริการตอบ gain อย่างไร (อ่าน Gain Creator คืออะไร)

ตัวอย่างเช่น สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าในการเรียก Taxi มากที่สุดอาจเป็น Pain Point เรื่องแท็กซี่ปฏิเสธผู้โดยสาร ดังนั้น ถ้าสินค้าและบริการของเราแก้ไขสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าข้อสำคัญได้ (ทั้งที่เราแก้ไขข้ออื่นๆ ไม่ได้) ก็เพียงพอที่จะให้ลูกค้าใช้สินค้าและบริการของเราแล้ว (เช่น Grab เป็นต้น)

5. สรุป

หัวใจของการออกแบบคุณค่า (Value Proposition Design) คือ เราส่งมอบคุณค่า ในสิ่งที่ผู้บริโภค ให้คุณค่า เราจึงต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคก่อน ว่าผู้บริโภคให้คุณค่ากับเรื่องอะไร แล้วจึงค่อยออกแบบคุณค่านั้น เพื่อส่งมอบให้ผู้บริโภคครับ

ที่ต้องเข้าใจผู้บริโภคก่อน เพราะ ต่อให้สินค้าและบริการของเรามีคุณค่าที่ (เราคิดเอาเองว่า) ดีขนาดไหน ถ้าผู้บริโภคไม่เห็นค่า สิ่งนั้นก็มีค่าเท่ากับ 0 เราจึงเห็นสินค้าจำนวนมาก ที่บริษัทคิดเอง เออเอง ว่าปังแน่ work แน่ แต่พอขายจริงกลับขายไม่ได้ครับ

การเข้าใจลูกค้า และ การออกแบบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ จึงเป็นหัวใจของการสร้างคุณค่าให้ธุรกิจอย่างแท้จริง

63636363636363636363636363

อ่านมาถึงตรงนี้ก็ต้องขอบคุณผู้อ่านทุกคนมาก เรื่อง Value Proposition Design คืออะไร เป็นส่วนหนึ่งของซีรีย์การสร้างคุณค่า (Value Proposition Design) ยังมีรายละเอียดที่น่าสนใจกว่านี้อีกมาก เขียนในบันทึกนี้คงไม่พอ ถ้าสนใจจะมาเล่าต่อในบันทึกถัดไปนะครับ ถ้าอยากอ่านเรื่องอื่นเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าและ Business Model รวมถึงเรื่อง Strategy เพิ่มเติม สามารถอ่านได้จากหน้าสารบัญ 

หากผู้อ่านอยากรู้เรื่อง Business Model แบบลึกซึ้ง สามารถติดต่อผู้เขียนเรื่องฝึกอบรมหรือการทำ workshop ได้ โดยสามารถดูรายละเอียดช่องทางการติดต่อผู้เขียนได้ที่ About ครับ

---

References:

• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want (Vol. 2). John Wiley & Sons.